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引言1

第一章 研究市场学的指导思想13

第一节 研究市场是商品经济的要求13

第二节 研究市场学的指导思想18

第二章 现代市场营销观念与营销组合34

第一节 市场营销与市场营销观念的形式34

第二节 社会市场营销观念44

第三节 市场营销组合54

第四节 企业市场营销经理作用的演变59

第五节 大市场营销63

第三章 企业营销管理的目标、动力与方法68

第一节 企业营销管理的目标68

第二节 企业营销管理的动力76

第三节 企业营销管理的方法90

第四章 市场与市场类型103

第一节 市场的概念及其一般特性103

第二节 市场的作用与不同型态的需求106

第三节 市场的类型109

第四节 消费者市场112

第五节 生产者市场115

第六节 服务市场118

第七节 技术市场120

第五章 市场细分化125

第一节 市场细分化的概念及依据125

第二节 市场细分的作用与要求128

第三节 市场细分的标准与程序132

第四节 确定目标市场140

第五节 目标市场策略145

第一节 研究市场营销环境是分析购买者行为的前提152

第六章 市场营销环境与购买者行为分析152

第二节 消费者市场购买行为分析166

第三节 生产者市场购买行为分析174

第四节 ＶＡ——价值分析181

第五节 技术市场购买行为分析187

第七章 市场调查与预测190

第一节 市场调查的作用与内容190

第二节 市场调查的步骤195

第三节 市场调查的方法204

第四节 市场预测的概念与内容213

第五节 直观预测法216

第六节 定量预测法222

第八章 产品策略234

第一节 产品与产品组合234

第二节 产品异样化与产品定位242

第三节 新产品开发244

第四节 产品市场生命周期251

第五节 产品包装260

第一节 研究定价策略的客观依据266

第九章 定价策略266

第二节 定价的理论依据273

第三节 制约定价的基本因素282

第四节 定价的目标287

第五节 定价的方法291

第六节 定价的策略299

第十章 渠道策略308

第一节 商品销售渠道的含义和作用308

第二节 商品销售渠道的模式及类型309

第三节 商品销售渠道的选择320

第一节 促销策略的含义和作用326

第十一章 促销策略326

第二节 促销策略的类型332

第三节 人员推销337

第四节 营业推广341

第五节 公共关系344

第十二章 商品广告347

第一节 广告的经济社会意义347

第二节 广告营销的定位决策352

第三节 广告媒体的选择358

第四节 广告布置366

第五节 广告费用的预算与广告效果的测定372

第六节 广告的组织管理378

第七节 广告的社会责任与社会约束380

第十三章 企业营销决策与经营分析386

第一节 营销决策的类型386

第二节 营销决策的基本步骤及其动态过程394

第三节 营销决策的基本原则401

第四节 营销决策者的素质404

第五节 企业经营分析410