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序　从战略高度看品牌1

前言1

第一章　不确定时代的品牌战略1

策略选择与品牌2

品牌、卓越2

品牌的战略价值3

成为普遍的商业战略8

第二章　全方位品牌管理10

品牌成为完整的商业系统10

全方位12

扩大品牌优势13

案例宝洁与奥美的启示16

第三章 四大法则重构全球品牌管理趋势22

创新、演化与征服22

全球本土化24

消费者共同体27

开放、共享的网络空间28

第四章　新经济：品牌管理新思维31

数字化时代的战略形态31

网络：从第四媒体到主流媒体32

新秩序33

互联网开启品牌管理新纪元38

第五章　新大陆：品牌的资本化运作40

品牌成长的新模式：企业的无形大陆40

品牌并购的难题43

案例　欧莱雅：品牌战略征服新大陆45

第六章　新空间：消费者认知55

学会买方思维55

品牌攻占大脑56

认知影响消费57

认知决定品牌命运58

认知不等于事实59

消费者认知研究的兴起61

案例　认知之道与喜之郎品牌扩张运动63

第七章　新纪元：品牌中国69

品牌：新的意识形态69

中国的品牌问题70

品牌管理：本土企业的新动向71

单薄的品牌思维72

品牌规划必须解决的问题73

案例一　反思奥妮：一个本土品牌的沉浮及其自救75

案例二　上海家化品牌突围的三大难题81

案例三 “静心”的品牌演化与创新85

第八章　锁定认知，五大法则成就品牌力量92

全脑法则：感性vs理性93

创造信息：让牛排发出嗞嗞声95

定位法则：细分96

差异化：与众不同98

形象识别法则101

记住，锁定认知106

案例一　鹰牌：差异化实现品牌复兴107

案例二　大红鹰品牌传播的失误112

第九章　精细化传播深化品牌影响力115

裂变中的市场生态115

精细化路径：分众、分层及传播创新118

第十章　公关创建与发展品牌权力122

公关在不同国家和地区的发展和影响122

公关创建、发展品牌123

公关塑造品牌的基本原则127

策略的选择与把握131

飘柔的自信公关133

案例　威露士：“非典”公关实现品牌跳跃136

第十一章　体育营销构筑强势品牌142

迅速发展的体育营销142

品牌塑造：确保战略要素的一致性145

差异化提升品牌价值146

整合营销，发挥资源平台效应147

麦当劳体育赞助整合案例149

促销主题与品牌保持一致性151

第十二章　促销创新与品牌权力提升151

促销创新：寻求品牌与销售之间的平衡152

促销应善借文化资源153

联合促销153

第十三章　全球顶尖实效营销奖获奖启示156

艾菲奖：为实效营销树立典范156

看清大画面，挑战旧格局157

资源整合，资讯转换159

立足商业生态，寻求营销创新160

实效营销，开创新时代161

后记163