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第1篇　规划营销3

第1章　引论3

本章结构图3

本章学习目标3

引导案例营销之道：从客户角度考虑问题3

1.1　市场营销4

1.2　营销管理7

案例讨论　顾客管理：制造终身顾客7

1.3　市场营销理念9

案例讨论　营销理念的故事11

1.4　市场营销理论前沿13

本章小结17

本章思考题18

案例分析　海城市国际博物馆所面临的选择18

本章参考文献20

第2章　战略规划与营销过程21

本章结构图21

本章学习目标21

引导案例 “另类”营销21

2.1　战略性营销规划24

2.1.1 明确组织业务使命24

阅读材料 一些知名公司的使命说明书25

2.1.2　全面评估内外环境26

2.1.3　设定组织目标29

2.1.4　设计战略业务单位31

案例讨论 卖掉诺基亚吗33

2.1.5　确定业务发展模式34

案例讨论 权金城——从小餐饮到大生意的成功案例35

案例讨论 金正的失败战略36

2.2　策略性营销计划37

2.2.1　创造组织竞争优势37

案例讨论 差异化策略的成功案例38

2.2.2 了解竞争优势来源39

案例讨论 医院的营销策略43

2.2.3　发展策略竞争46

案例讨论 周大福的差异化策略46

案例讨论 张裕的战略联盟48

2.3　市场营销过程50

2.3.1 营销战略策划51

案例讨论 万豪酒店的市场细分策略52

2.3.2 营销计划制定56

案例讨论 麦当劳公司1990年的市场营销计划56

2.3.3　营销活动管理61

本章小结64

本章思考题64

案例分析 小餐馆的起死回生64

本章参考文献67

第1篇篇末案例 当米老鼠穿上唐装——迪士尼的中国之行69

第2篇　分析营销机会77

第3章　市场营销机会的识别77

本章结构图77

本章学习目标77

引导案例　奥运为我们带来了什么77

3.1　市场营销机会78

3.1.1　何谓市场营销机会78

3.1.2　公司机会和市场营销机会80

3.1.3 市场营销机会的识别81

案例讨论　“金嗓子喉宝”对市场机会的识别82

3.2　现存市场营销机会的识别83

3.2.1 着眼市场寻找机会83

3.2.2 着眼产品寻找机会92

3.2.3 着眼营销寻找机会95

3.3　未来市场营销机会的识别98

3.3.1 未来市场营销机会的定性识别98

3.3.2 未来市场营销机会的定量识别104

案例讨论　广告：调研比创意更重要105

本章小结106

本章思考题106

案例分析　前程公司的市场需求预测107

本章参考文献107

第4章　市场营销机会的评估109

本章结构图109

本章学习目标109

引导案例　倾听顾客的声音109

4.1　市场营销机会的盈利性评估110

4.1.1 正吸引力（盈利）的评估变量110

4.1.2 市场规模评估111

4.1.3 市场需求评估112

4.1.4 营销费用的评估116

4.1.5　供应商议价能力的评估117

4.1.6 购买者议价能力的评估118

案例讨论　控制性旅游营销：盈利与可持续发展的均衡118

4.2　市场营销机会的成功性评估119

4.2.1 影响市场营销机会成功性的主要因素119

4.2.2　成功性评估的步骤120

4.3　市场营销机会的风险评估121

4.3.1 用标准差或变异系数衡量机会风险121

4.3.2 用期望负利润来综合表示机会风险的危害性和可能性121

4.4　市场营销机会的演变性评估122

4.4.1 时间序列122

4.4.2 市场营销机会的短期估计123

4.4.3 市场营销机会的长期评估127

本章小结127

本章思考题128

案例分析　“息斯敏”危机：谁的营销机会128

本章参考文献129

第5章　营销机会的分析方法130

本章结构图130

本章学习目标130

引导案例　兵马未行而粮草先动——通过市场调研反馈确定营销机会130

5.1　认识营销机会的分析方法131

5.1.1 市场调研与市场营销机会131

5.1.2 市场调研的类型132

5.2　了解营销机会的分析方法134

5.2.1 市场调研的程序134

5.2.2 市场调研的方法136

案例讨论　遭遇“忠诚突变”：一份关于宝洁品牌忠诚的问卷调研140

5.2.3 市场调研的工具144

5.3　应用营销机会的分析方法144

5.3.1 市场调研的设计144

5.3.2　调研资料的整理148

5.3.3　调研资料的分析150

本章小结151

本章思考题152

案例分析　50英寸及以上：微显电视的出路之一152

本章参考文献154

第6章　营销工程方法155

本章结构图155

本章学习目标155

引导案例　案例1 ABB公司在行业衰退中获得成功的秘诀155

案例2 Marriot公司开发出成功的Courtyard饭店156

6.1　营销工程引论156

6.1.1 营销工程的起因：一种从经验模型到决策模型的演变过程156

6.1.2 营销决策模型的定义和特征156

6.2　营销工程工具：市场反应模型157

6.2.1 几类简单的市场反应模型158

6.2.2 多个营销混合变量交叉作用模型159

6.2.3 市场份额和竞争效应模型160

6.2.4 营销渠道定位决策中的引力模型160

6.2.5 预测新产品销售的Bass模型160

6.2.6　政策干预或突发事件161

6.2.7 市场状态转移概率预测模型165

6.2.8　销售区域设计模型165

6.2.9　联合分析方法166

6.3　营销工程的作用及展望172

6.3.1 营销工程的作用172

6.3.2　营销工程的展望173

本章小结175

本章思考题175

案例分析　一个个人电脑配置联合分析的实例175

本章参考文献179

第2篇篇末案例　维生素E，保健品市场的新宠180

第3篇　设计营销战略187

第7章　STP营销战略187

本章结构图187

本章学习目标187

引导案例　变脸让麦当劳更年轻187

7.1　市场细分188

7.1.1 市场细分的定义189

7.1.2 市场细分的作用189

7.1.3 市场细分的依据190

7.1.4 市场细分的基本条件197

7.1.5 市场细分的局限性198

7.2　选择目标市场199

7.2.1 目标市场选择模式200

7.2.2　选择和评估目标市场203

7.2.3 目标市场选择的注意点204

案例讨论　今日新概念汽车的市场细分与目标市场选择205

7.3　市场定位206

案例讨论　成功的品牌定位206

7.3.1 市场定位的意义207

7.3.2 市场定位的一般规则207

7.3.3　产品定位的步骤213

7.3.4　传统定位的陷阱215

7.3.5　定位的准则217

本章小结220

本章思考题220

案例分析　润妍，失败的背后221

本章参考文献224

第8章　竞争战略225

本章结构图225

本章学习目标225

引导案例　百事可乐的中国攻略225

8.1　竞争概述226

8.1.1 广义与狭义的竞争227

8.1.2　四种层次的竞争者228

8.1.3　行业竞争观念228

8.1.4　市场竞争观念230

8.1.5 产生激烈竞争的因素230

案例讨论　太阳马戏团的传奇232

8.2　竞争对手识别233

8.2.1　确定竞争对手的方法233

8.2.2　竞争者分析234

案例讨论　标杆超越是怎样改进竞争绩效的236

案例讨论　竞争平衡关系238

8.2.3　相对市场地位分析240

8.2.4　产品市场强度分析242

8.2.5　企业市场能力分析244

8.3　竞争性营销战略选择245

8.3.1　企业竞争战略245

8.3.2　企业竞争性营销战略245

8.4　平衡消费者和竞争者导向251

本章小结252

本章思考题252

案例分析　百事可乐PK可口可乐253

本章参考文献255

第3篇篇末案例　苹果＋摩托罗拉＝音乐手机256

第4篇　实施营销战略261

第9章　产品策略261

本章结构图261

本章学习目标261

引导案例　柯达公司的决策时刻262

9.1　产品概述263

9.1.1 产品层次263

9.1.2 产品层级264

9.1.3 产品分类265

9.2　产品包装策略266

9.2.1 产品包装概述266

9.2.2 包装策略的影响因素267

9.2.3　产品包装策略268

9.3　产品组合策略269

9.3.1　产品线分析269

9.3.2　产品线管理270

9.3.3　产品组合管理274

9.4　产品生命周期策略275

9.4.1　产品生命周期概述275

9.4.2　介绍期277

9.4.3 成长期279

9.4.4 成熟期279

9.4.5　衰退期283

9.5　新产品开发策略285

9.5.1　新产品概述285

9.5.2　新产品开发战略286

9.5.3　新产品开发的组织287

9.5.4　新产品开发程序289

9.5.5　新产品的采用与推广291

9.6　品牌策略291

9.6.1 品牌概述291

9.6.2　品牌是一种资产292

9.6.3　品牌化决策293

9.6.4　品牌使用者决策294

9.6.5　品牌名称决策295

9.6.6　品牌策略决策295

9.6.7　品牌再定位决策300

9.6.8　品牌更新决策300

本章小结301

本章思考题302

案例分析　ZIPPO,71载品牌真髓302

本章参考文献306

第10章　价格策略307

本章结构图307

本章学习目标307

引导案例　宝洁降价的背后308

10.1　有效的定价管理310

10.1.1 定价的作用及其重要性310

10.1.2 影响价格的因素312

10.1.3 定价的四大原则316

10.1.4 系统化定价程序317

10.2　价格心理学318

10.2.1 作为数字信息的价格理解过程318

10.2.2　价格认知319

10.2.3 对照价格319

10.2.4 价格、感受价值和购买意愿之间的关系321

10.3　定价研究322

10.3.1 定价研究的基本问题322

10.3.2　定价研究方法323

10.3.3　几种价格调研技术324

10.4　价格设计327

10.4.1　定价战略设计327

阅读材料　无效定价的原因342

10.4.2　价格结构设计345

案例讨论　为什么西尔斯实行天天平价失败了，而沃尔玛却成功了349

10.5　特殊定价问题349

10.5.1 拍卖349

10.5.2 网络定价350

10.5.3　服务定价350

10.5.4 转移定价351

10.5.5　定价中的法律和道德问题352

本章小结353

本章思考题354

案例分析　桶装纯净水的定价策略355

本章参考文献356

第11章　渠道策略358

本章结构图358

本章学习目标358

引导案例　渠道为王——家电连锁业的国美时代359

11.1　有关营销渠道的基本知识361

11.1.1 营销渠道的含义361

11.1.2 营销渠道功能与渠道中的流程361

11.1.3 营销渠道管理362

11.1.4　研究现状简述364

11.2　渠道结构与参与者364

11.2.1 渠道结构364

11.2.2　渠道参与者369

阅读材料　批发商的发展趋势371

阅读材料　中国零售业的现状及其发展趋势375

11.3　渠道设计378

11.3.1 渠道设计程序378

11.3.2 影响渠道结构的因素379

11.3.3 渠道结构决策382

11.3.4　终端销售点选择385

阅读材料　构建立体渠道模式389

11.4　渠道行为392

11.4.1　权力392

11.4.2　冲突393

11.4.3　合作394

11.4.4 权力、冲突与合作之间的关系395

案例讨论　渠道冲突，雅芳的转型之痛396

11.5　渠道控制、激励、评价与调整399

11.5.1　渠道控制399

11.5.2　渠道激励400

11.5.3 渠道效率评价与调整400

本章小结401

本章思考题402

案例分析　跨国公司与本土渠道，中国式离婚402

本章参考文献404

第12章　整合营销传播406

本章结构图406

本章学习目标406

引导案例　IMC在IBM的实践407

12.1　整合营销传播概述409

12.1.1　“消费者请注意”到“请注意消费者”409

阅读材料　整合营销的4C410

12.1.2　营销沟通工具410

12.1.3 整合营销传播的概念和内涵411

12.1.4　传播过程413

12.1.5　整合营销传播的层次414

12.2　有效的广告416

12.2.1 广告管理416

12.2.2　确定广告目标418

12.2.3　创作有效广告420

阅读材料　创意广告之前要回答的问题422

12.2.4　媒体策划423

12.2.5 广告预算与广告效果评估425

12.3　销售促进429

12.3.1 两种销售促进429

12.3.2　销售促进的实施过程430

12.4　公共关系431

12.4.1　公共关系概述431

12.4.2 公共关系营销工具433

12.4.3 公共关系计划434

12.5　人员推销435

12.5.1 人员推销在整合营销传播中的作用435

12.5.2　人员推销的任务和基本模式436

12.5.3 人员推销与其他营销传播工具的结合437

12.5.4　推销人员的管理438

12.6　视觉传播与卖点展示439

12.6.1 产品设计及其包装设计439

12.6.2　商业环境及其展示设计441

12.7　整合营销沟通决策442

案例讨论　整合推广：一切都是为了销售445

本章小结448

本章思考题449

案例分析　移动梦网创业计划449

本章参考文献453

第4篇篇末案例　稀世宝整合营销策划案例454

第5篇　营销模式创新465

第13章　网络营销465

本章结构图465

本章学习目标465

引导案例　营销与网络的亲密接触465

13.1 网络营销的概念466

13.1.1 网络营销的定义466

13.1.2 网络营销的内容466

13.1.3 网络营销的一般过程469

13.1.4 网络营销的特点与优势470

13.2 网络营销的产生和发展472

13.2.1 网络营销的产生472

13.2.2 网络营销的现状473

13.2.3 网络营销的发展趋势474

13.3　网络营销的环境475

13.3.1 网络营销的宏观环境475

13.3.2 网络营销的微观环境480

案例讨论　主动营销时代来临481

13.4　网络营销的竞争战略484

13.4.1 网络战略484

13.4.2 成功企业的网络竞争战略484

13.5 网络营销的常用工具与方法485

13.5.1 网络营销的常用工具485

13.5.2 网络营销的常用方法486

13.6 网络营销实践应用487

本章小结488

本章思考题489

案例分析　精彩的瞬间——柯达的网站营销489

本章参考文献493

第14章　数据库营销494

本章结构图494

本章学习目标494

引导案例　希尔斯卖表的故事495

14.1　数据库营销概述495

14.2　数据库营销的定义、组成和特征496

14.2.1　数据库营销的定义496

14.2.2　数据库的组成要素496

14.2.3 营销数据库的基本特征497

14.3　数据库营销的作用498

14.3.1　数据库营销的基本作用498

14.3.2　数据库营销的战略功能498

14.4 中国企业实施数据库营销战略的必要性、问题及对策499

14.5 数据库营销与CRM503

14.5.1 培养客户忠诚度504

14.5.2 实现客户价值最大化507

14.6　数据库营销促进分销渠道的建立507

14.7 数据库营销与新型营销手段的整合509

14.7.1 直销与数据库营销的整合509

14.7.2 关系营销与数据库营销的整合510

14.7.3　绿色营销与数据库营销的整合510

14.8　数据库营销工具512

14.9　数据库营销流程的实施515

14.9.1 企业营销数据库规划515

14.9.2　数据库设计与数据收集517

14.9.3　选择最佳营销手段517

14.9.4　评估营销效果518

14.9.5 建立客户数据管理系统518

本章小结519

本章思考题519

案例分析　借助营销数据库使营销充满活力519

本章参考文献520

第5篇篇末案例　7-Eleven的成功之道522

附录1　商业计划书528

1.1　商业计划528

1.1.1 什么是商业计划528

1.1.2 商业计划的分析内容528

1.1.3 制定商业计划时需要注意的一些因素529

1.2　商业计划书的主要内容529

1.2.1　概要530

1.2.2　公司530

1.2.3 产品和服务531

1.2.4　行业和市场531

1.2.5　营销策略532

1.2.6　管理和关键人物533

1.2.7　路线研究534

1.2.8　五年计划534

1.2.9　机会和风险534

1.2.10　资本需求535

1.3　案例：“中华现代健身中心”商业计划书535

本附录参考文献541

附录2　营销职业的认识542

2.1　营销职业生涯规划542

2.1.1 营销职业生涯规划的意义542

2.1.2　正确的心理认知542

2.1.3　剖析自我的现状543

2.1.4　人生发展的环境条件543

2.1.5　组织内部发展生涯的途径543

2.1.6　设定执行方案546

2.1.7 生涯描绘546

2.1.8 总结：生涯定位546

2.2　营销职业生涯的自我经营547

2.3　专题：成功营销人的“悟性”素质549

本附录参考文献551