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第一章 广告写作基本常识1

第一节 广告概述1

一、广告的定义1

二、广告的要素3

三、广告的种类5

四、广告的作用24

第二节 根据演变形式写作广告26

一、中国广告业的演变27

二、外国广告业的演变31

三、广告演变和发展的得力因素32

第三节 广告大师说广告写作35

一、外国广告大师说35

二、中国广告大师说37

第二章 广告策划书的撰写39

第一节 广告策划39

一、广告策划的特征39

二、广告策划的内容41

三、广告策划经典范例54

第二节 广告策划书的撰写65

一、广告策划书的基本内容65

二、广告策划书的写作格式68

三、广告策划书的表述方法71

四、广告策划书经典范例72

第三章 广告文稿怎样创意84

第一节 广告创意的内容84

一、广告创意的含义84

二、广告创意的方法85

第二节 广告创意的类型86

一、根据广告内容结构划分86

二、根据广告与产品关系划分89

三、根据广告表现手法划分91

四、根据广告表达方式划分94

第三节 广告创意的过程103

一、收集资料103

二、分析资料103

第四节 广告创意的目标106

五、评价决定106

四、开发阶段106

三、酝酿阶段106

一、引起消费者的注意107

二、激起消费者的兴趣108

三、诱发消费者的欲望109

四、加强消费者的记忆110

第五节 广告创意的特征112

一、新颖独特112

二、通俗易懂114

三、情趣生动115

四、升华艺术117

五、文化特质119

六、形象逼真122

七、具有吸引力123

八、别出心裁125

第六节 成功广告创意例选127

一、本田开发美国市场127

二、记者为凯瑟琳免费做广告128

三、汾酒广告又回来了130

四、健力宝体育公关131

五、小西六改名柯尼卡133

六、成方圆与草珊瑚含片135

七、西铁城空掷手表136

八、万事发借名人宣传自己138

九、在富士山飞撒咖喱粉140

十、肯德基卷土重来香港141

第一节 广告语言概述145

一、广告语言的魅力145

第四章 广告语言写作145

二、广告语言的属性146

第二节 广告修辞151

一、比喻体广告152

二、比拟体广告155

三、借代体广告157

四、夸张体广告159

五、反复体广告160

六、对句体广告162

七、排比体广告162

八、层递体广告164

九、双关体广告165

十、暗示体广告166

十一、顶真体广告167

十二、回环体广告168

十三、对比体广告169

十四、换算体广告170

十五、谐音体广告170

第三节 中外广告妙语精萃171

一、家用电器广告172

二、办公用品广告175

三、摄影器材广告177

四、护肤用品广告178

五、洗涤用品广告179

六、服装服饰广告180

七、保健药品广告182

八、烟酒副食广告183

九、汽车交通广告185

十、社会公益广告187

第一节 广告文稿概述189

第五章 广告文稿写作189

一、广告文稿的构成190

二、广告文稿的分类197

三、广告文稿的重要性206

四、广告文稿的写作风格208

五、广告文稿的写作信条209

六、广告文稿的撰写要求211

七、广告大师写作广告文稿215

第二节 广告主题216

一、广告主题的概念217

二、广告主题的类型218

三、广告主题的选材219

四、广告主题的表现230

第三节 广告标题233

一、广告标题的功能234

二、广告标题的种类236

三、广告标题的表现形式241

四、广告标题的写作要求257

第四节 广告正文264

一、广告正文的组成部分265

二、广告正文的写作要求269

三、广告正文类别274

第五节 广告口号311

一、广告口号的写作形式311

二、广告口号的写作要求315

三、精彩广告口号例选318

一、报纸广告的特征322

第一节 报刊广告概述322

第六章 报刊广告文稿写作322

二、杂志广告的特征325

第二节 报刊广告文稿的写作326

一、报刊广告文稿的写作形式326

二、报刊广告文稿的写作方法330

第七章 广播广告文稿写作333

第一节 广播广告概述333

一、广播广告的特征333

二、广播广告的效果335

第二节 广播广告文稿的写作337

一、广播广告文稿的结构338

二、广播广告文稿的分类339

三、广播广告文稿的写作要求345

第八章 电视广告文稿写作349

第一节 电视广告概述349

一、电视广告的特征350

二、电视广告的效果351

一、电视广告文稿的分类352

第二节 电视广告文稿的写作352

二、电视广告文稿的撰写要求359

附录 广告相关法规365

中华人民共和国广告法365

中华人民共和国商标法374

中华人民共和国商标法实施细则380

广告管理条例390

广告管理条例施行细则393

国际商业广告从业准则400

主要参考书目405