现代广告通论【2025|PDF|Epub|mobi|kindle电子书版本百度云盘下载】

现代广告通论PDF格式电子书版下载

注意：本站所有压缩包均有解压码： 点击下载压缩包解压工具

总序引言第1章 广告概述1

第一节 广告概念2

一、“广告”一词的来源2

二、广告的定义3

三、广告概念的流变4

第二节 广告的分类6

一、根据广告的受众来划分6

二、根据广告传播范围来划分7

三、根据广告媒介来划分8

四、根据广告的功能来划分8

五、根据产品生命周期来划分10

六、根据广告目的与广告效果来划分12

七、根据广告诉求的方式来划分13

第2章 广告活动的本质15

第一节 作为传播和营销过程的广告活动16

一、广告活动的含义16

二、作为传播过程的广告活动17

三、作为营销过程的广告活动19

第二节 整合营销传播视角下的广告活动22

一、整合营销传播的概念22

二、整合营销传播提出的背景23

三、整合营销传播的内涵24

第3章 广告历史27

第一节 广告产生的动因及其初始形式28

一、古代的西方广告28

二、中世纪的广告29

三、印刷术的发明与广告30

二、工业化时期：19世纪初到19世纪末31

第二节 现代广告的发展31

一、前工业化时期：19世纪以前31

三、工业时期：20世纪初到20世纪70年代34

四、美国广告业的后工业时期：20世纪80年代以后41

第三节 中国广告的历史与现状43

一、广告在中国的起源和发展43

二、近代的中国广告44

三、当代中国广告45

第四节 广告学说50

一、广告学说的起源50

二、广告学说的发展53

第4章 广告的功能57

第一节 广告的经济功能58

一、广告对商品供需的影响59

二、广告对竞争的影响61

三、广告对价格的影响66

四、广告对消费者的影响66

第二节 广告的社会影响68

一、批评者眼中的广告68

二、广告的虚假现象70

三、潜意识广告现象72

四、广告中的低下格调72

五、广告与儿童73

六、广告与消费主义75

七、广告与程式化77

八、广告与流行79

第5章 广告环境83

二、广告环境的构成84

三、广告环境的作用84

一、广告环境的概念84

第一节 广告环境概述84

四、广告环境作用的特点85

五、广告与环境的互动85

第二节 广告的外环境86

一、广告的经济环境86

二、广告的社会文化环境89

三、广告的控制环境92

第三节 广告的行业内环境96

一、广告行业内环境的构成96

二、广告发展与行业内环境的互动97

三、竞争环境97

四、人才环境100

五、批评环境104

第6章 广告主体107

第一节 广告主体概述108

一、广告主体的构成108

二、广告主体间的相互关系110

第二节 广告主112

一、广告部门的设立112

二、企业广告部门的主要职责113

三、企业的品牌经理制度与广告115

四、企业广告部门的主要类型118

五、如何做一个好客户119

六、选择广告公司的标准121

第三节 广告代理公司124

一、广告代理公司的种类124

二、综合型广告公司的组织形态132

三、广告公司与广告客户的关系135

四、广告公司报酬138

第四节 广告媒介141

一、主要广告媒介142

二、广告媒介与广告公司的关系142

三、选择广告媒体时主要考虑的因素143

第五节 广告代理制146

一、广告代理制的概念146

二、广告代理制的起源与发展148

三、广告代理制的意义150

四、我国的广告代理制151

第7章 广告客体155

第一节 广告客体综述156

一、广告客体的构成156

二、广告客体的三重角色156

四、广告客体的个体与群体158

三、广告与广告客体互动的规律158

第二节 作为社会人的广告客体159

一、对“社会”的广义和狭义理解159

二、个人的意识与个人在社会中的行为159

三、人的角色和地位160

四、人的需要161

五、人的自我162

六、人及其群体162

七、社会阶层163

第三节 作为消费者的广告客体164

一、消费者与消费行为164

二、影响消费者行为的因素165

三、消费者决策168

四、消费者与广告的互动171

第四节 作为媒介受众的广告客体171

一、广告是一种传播行为171

三、制约传播者和受众理解讯息的要素173

二、广告的受众与大众传播的受众173

四、受众进行信息接收的选择性定律174

五、两级传播论和创新扩散论175

六、大众传播对受众的作用176

七、媒介的说服效果177

第8章 广告与传播179

第一节 广告传播的概念180

一、传播的一般概念180

二、广告传播概念181

第二节 广告传播的流程183

一、广告传播流程183

二、广告传播流程中的要素185

三、广告传播的功能188

第9章 广告与营销191

二、期望与满意192

第一节 营销核心概念192

一、需要、欲望和需求192

三、市场营销观念193

第二节 营销战略197

一、市场细分197

二、目标市场选择与定位199

第三节 产品与品牌203

一、产品203

二、品牌205

第10章 广告运作规律211

第一节 广告运作概述212

一、现代广告运作的核心链条212

二、“做广告”程序的历史演进212

四、广告运作的一般程序和主要内容213

三、广告运作的概念213

五、广告公司进行广告运作的历史发展216

第二节 广告运作的基本规律217

一、广告运作的根本目的217

二、广告运作的本质217

三、广告运作的基本特性218

四、广告运作各个环节的本质219

五、现代广告运作的特点219

六、广告运作的科学与艺术之争220

第11章 广告调查223

第一节 调查：一种科学视角224

一、什么是“科学”225

二、科学研究的目的：探索、描述和解释226

三、解释的类型：个案式解释和通则式解释227

一、调查的历史源流228

第二节 广告调查228

二、营销调查与广告调查229

三、调查的一般步骤233

四、调查方法234

第三节 受众与受众调查237

一、受众的特性237

二、受众调查在广告运作中的作用239

三、广告运作中受众调查的主要指标240

第四节 广告效果测定241

一、广告效果的含义241

二、广告效果的主要特点243

三、测定广告效果的理由244

四、广告效果测定——过程中的统一245

第12章 广告策划253

一、广告策划的本质254

第一节 广告策划的本质与原则254

二、广告策划的原则255

第二节 广告策划的内容与程序258

一、广告策划的主要内容258

二、广告策划的一般程序269

第13章 广告创意与讯息战略271

第一节 创意的本质272

一、创意＝创异＋创益272

二、创造力——广告创意的驱动力275

三、广告创意的有效管理与选择278

第二节 讯息战略——广告创意成功的策略保证280

一、讯息战略与战术的区别280

二、确定讯息创意281

三、文稿纲要——创意蓝图282

五、讯息战略种类284

四、讯息策略——广告实施步骤284

第三节 六种经典广告创意法285

一、李奥·贝纳的固有刺激法285

二、罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议288

三、奥格威的品牌形象法288

四、威廉·伯恩巴克的实施重心法289

五、艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法293

六、伍甘的讯息模式法294

第14章 广告媒介策略297

第一节 主要广告媒体及其特征298

一、报纸298

二、杂志299

三、广播299

四、电视300

五、户外媒介300

二、媒介策划流程303

一、媒介策划的定义303

六、网络媒介303

第二节 广告媒介策划303

第15章 国际广告309

第一节 全球营销背景下的国际广告310

一、全球营销背景310

二、国际广告含义313

第二节 国际广告运作314

一、有关国际广告战略的争论314

二、国际广告运作317

三、国际广告集团323

第16章 网络广告327

第一节 网络广告的产生与发展328

一、互联网的产生与发展328

二、网络广告的产生与发展330

一、网络广告的形式333

第二节 网络广告的形式与特点333

二、网络广告的特点340

第三节 网络用户与媒介342

一、网络用户342

二、网络媒介345

第17章 服务广告349

第一节 理解服务350

一、服务的定义350

二、服务的构成351

三、服务的特性352

第二节 服务广告的作用与原则353

一、关注服务广告353

二、服务广告的作用355

三、服务广告的原则357