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1.导论1

1.1研究背景及意义1

1.2研究思路及方法5

1.2.1研究思路5

1.2.2研究方法7

2.口碑理论及相关概念8

2.1口碑及口碑传播定义8

2.1.1国内外口碑定义8

2.1.2本研究口碑定义9

2.1.3国内外口碑传播定义10

2.1.4本研究口碑传播定义11

2.1.5口碑传播的特点11

2.2口碑的社会学视角理论15

2.3口碑的心理学视角理论19

2.4口碑的传播学视角理论24

2.5口碑的消费者行为学视角理论28

2.6口碑的营销学视角理论30

2.7其他口碑相关研究37

3.消费者口碑传播理论体系构建41

3.1国内外口碑传播研究回顾与评价41

3.2消费者口碑传播理论研究框架体系构建42

3.3本研究有关口碑传播研究涉及范围44

3.3.1消费者口碑传播动态分析45

3.3.2消费者口碑传播效果测量指数构建48

4.消费者口碑传播影响因素53

4.1理论基础及研究假设53

4.1.1惊奇事件与口碑传播53

4.1.2感知产品或服务质量满意程度与口碑传播55

4.1.3消费者情感反应与口碑传播56

4.1.4个人性格与口碑传播57

4.1.5口碑传播外在影响因素：信息依赖性59

4.1.6口碑传播外在影响因素：相互关系与情境因素60

4.2口碑传播意愿CSQ-E-C理论模型构建62

5.消费者口碑传播效果指数测量理论模型构建63

5.1现有传播效果研究成果63

5.2口碑传播效果影响变量及测量体系65

5.2.1口碑传播效果影响变量定义66

5.2.2口碑传播效果测量体系67

5.3口碑传播过程模拟分析69

5.4口碑传播指数理论模型构建70

6.口碑传播模型形成与验证方法73

6.1社会代表性个案分析73

6.2专家访谈74

6.3消费者访谈与焦点小组调查75

6.4问卷设计75

6.5数据获取方法：情景实验法与测验法76

7.口碑传播意愿模型及效果指数模型分析79

7.1口碑传播意愿CSQE-C模型抽样分析79

7.1.1问卷抽样及样本特征79

7.1.2信度与效度分析81

7.1.3消费者样本特征与消费者传播意愿统计结果85

7.1.4外部变量影响测度87

7.1.5假设检验88

7.1.6 CSQ-E-C模型结论诠释90

7.2口碑传播指数模型模拟分析91

7.2.1数据及各项参数说明91

7.2.2模拟结果及分析95

7.2.3灵敏度分析95

8.案例分析及企业实践应用建议97

8.1 “Google口碑取胜”案例分析97

8.1.1案例背景97

8.1.2案例分析99

8.1.3案例启示103

8.2企业实践应用建议104

8.2.1从消费者视角理解市场和企业105

8.2.2积极的口碑战略105

8.2.3避免不道德的口碑伎俩108

9.研究结论与启示109

参考文献111

附录119