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下卷461

第十章 暴力营销利器——营销网络营销网络的特征　461

一、营销网络是什么461

二、营销网络的功能462

1．信息462

2．促销462

3．谈判462

4．订货463

5．融资463

6．承担风险463

7．占有实体463

8．所有权转移463

三、营销网络的服务463

营销网络设计　464

一、设计理想的网络464

二、分析顾客需要的服务产出水平465

1．批量大小465

2．等候时间465

3．空间便利465

4．产品品种465

5．服务支持466

三、对主要的网络方案进行评估466

1．经济标准466

2．控制标准466

3．适应性标准467

四、选择网络成员467

五、激励网络成员468

1．强制力量469

2．报酬力量469

3．法律力量469

4．专家力量469

六、评价网络成员470

在产品生命周期不同阶段改变营销网络　470

一、导入期471

二、成长期471

三、成熟期471

四、衰退期471

建立网络营销系统　472

一、垂直网络系统472

1．公司式472

2．管理式472

3．合同式473

二、水平网络系统473

三、多网络营销系统473

1．增加了市场覆盖面473

2．降低了网络成本474

3．进行顾客定制化销售474

四、在同一网络中各个公司的作用474

1．网络领头人474

2．圈内者474

3．奋斗者474

4．补充者475

5．投机者475

6．圈外革新者475

多渠道网络的冲突　475

一、网络的冲突和竞争475

二、IBM多渠道网络的冲突476

1．全国客户经理与现场销售员的冲突477

2．现场销售员与电讯营销者的冲突477

3．现场销售员与经销商的冲突477

三、网络冲突的管理478

21世纪的营销：网上营销　479

一、网上冲浪者479

1．网上营销为潜在购买者提供的好处479

（1）方便479

（2）信息479

（3）较少争辩479

2．网上服务给营销者提供的好处479

（1）针对市场条件迅速调查479

（2）降低成本479

（3）建立了关系480

（4）受众规模480

二、网上营销渠道480

1．创建电子商店前台481

2．进入电子商店前台的选择481

（1）公司可在因特网上开设自己的商店481

（2）公司可以购买当地商业网服务482

3．参加论坛、消息组和公告牌482

（1）论坛482

（2）消息组482

（3）公告牌482

4．网络营销案例483

（1）雅虎开拓网上金矿483

（2）眼光等于50％的成功484

（3）网络科技与公司业务接轨484

第十一章 暴力营销策划489

认识企划　489

“预则立”的背后489

企划概况　493493

一、为什么要做企划493

1．对企业经营中共性问题的分析493

2．做企划的意义493

3．哪些市场因素决定了对企划的需求494

（1）市场竞争的激烈程度494

（2）经济和市场的全球化494

（3）企业组织规模和运营的复杂程度494

（4）企业经营者的成熟程度494

4．企业仅靠自身的力量难以完成企划495

二、企划的边界496

1．角色边界496

2．能力边界497

3．目标边界498

4．资源边界499

三、企划的过程性500

1．企划制定501

2．企划实施502

3．企划评价502

暴力营销市场调研　504

一、何为市场调研504

二、暴力营销调研的目的504

三、暴力营销调研的计划504

四、暴力营销调研的精髓505

1．以顾客为中心机构的工作程序505

（1）数据输入505

（2）正确性检测整合506

（3）分析、综合506

（4）报告506

（5）决策506

（6）衡量506

2．内部顾客满意507

暴力策划书的写作方法　508

一、暴力策划书的基本内容509

二、暴力策划书的结构509

1．封面510

2．序文或内容提要……51O3．目录510

4．前言510

5．主体内容510

6．预算费用510

7．策划实施的进度表511

8．有关人员职务分配表511

9．策划所需物品及场地511

10．附加说明及相关资料511

三、暴力策划书的写作511

1．暴力策划书的写作程序511

2．暴力策划书的表述方法512

（1）借鉴剧本的写作方法512

（2）简单明了，不苛求文笔513

（3）增强视觉化，使内容更易懂513

3．暴力策划书的内外差别性（保密性）514

（1）内部策划书514

（2）外部策划书514

四、暴力策划案格式514

格式1：暴力行销策划案514

（1）市场状况分析515

（2）企划案本文515

格式2：暴力广告策划案518

（1）市场分析518

（2）消费者分析518

（3）产品分析519

（4）企业分析519

（5）推广分析519

（6）问题点与机会点519

（7）市场策略519

（8）产品策略519

（9）广告策略520

（10）广告表现520

（11）媒体策略520

（12）附件520

格式3：员工训练策划案521

（1）训练需要的评价（Need assessment）521

（2）训练企划的推动者521

（3）经费来源521

（4）训练目标521

（5）训练时期521

（6）训练方式521

（7）课程设计521

（8）聘请讲师521

（9）训练场所522

（10）评估训练成果522

（11）奖励制度522

五、暴力策划书范例522

暴力营销策划经典案例评析　531

案例1　SONY化妆品营销企划书531

1．前言531

（1）本案企划精神531

（2）本案整体企划概念532

2．现阶段化妆品市场环境分析532

（1）市场分析532

（2）消费者分析533

（3）商品分析534

（4）本公司定位分析534

（5）竞争分析534

3．问题点与市场机会534

（1）问题点534

（2）市场机会535

（3）解决问题点的方案535

4．“SONY化妆品保养系列”第一阶段宣传战略重点535

（1）引起并加强对SONY化妆品品牌的信任度与关心535

（2）巩固购买点及SONY化妆品普及化536

5．广告预算537

（1）促销活动537

（2）广告制作费预算537

（3）广告媒体运用538

案例2　SONY化妆品创意化妆促销企划书540

案例3　化妆品新商品上市营销企划542

1．SONY产品说明会要项明细542

（1）企业说明542

（2）商品特性说明543

（3）广告商品的销售状况543

（4）广告商品的渠道状况543

（5）促销策略544

2．广告策略表现方式要项明细544

（1）拟定广告计划策略及广告表现方式544

（2）提案内容包括项目544

（3）修正案544

（4）广告计划与广告表现确认项目544

（5）平面制作物制作执行544

（6）立体制作物制作执行544

案例4　饮料市场营销企划545

1．营销目标545

2．市场竞争态势分析546

3．目标市场：夏日需要清凉降火解渴饮料者546

4．营销组合策略546

5．营销功能成本分析547

6．营销稽核547

案例5　“雪凝”营销何处行——北京卡夫食品有限公司营销情况的调查报告547

1．公司营销工作现状548

（1）产品548

（2）定价548

（3）渠道548

（4）促销549

2．当前销售工作中存在的问题与困难549

3．分析与建议550

（1）分析一下定价策略550

（2）促销上采取“拉引”策略（即通过广告宣传等方式直接向消费者促销）的同时，还应使用“推动”策略，对中间商促销550

（3）严格挑选批发商551

案例6　家电市场营销企划551

1．前言551

2．营销策略概略流程551

3．营销策略内容说明552

（1）营销目标552

（2）市场竞争态势与市场分析552

（3）目标市场554

（4）市场细分554

（5）市场定位554

（6）商品策略555

（7）商品定位555

（8）定价策略555

（9）通路策略555

（10）促销策略556

（11）营销预算556

（12）营销时间表556

（13）结论556

案例7　房屋销售企划案——“春秋双厦”销售企划书557

1．前言557

2．本案商品规划之立地条件分析557

3．本案商品规划之投资与利润分析558

4．本案商品力分析与建议559

5．本案销售对象分析与建议561

6．本案销售可行性分析（市场风险测度）561

7．本案销售时机之选择与建议562

8．本案商品策略之提案与建议563

9．本案销售策略之提案与建议568

10．本案销售预算之拟定575

11．本案销售效果预估576

12．结论577

13．附录577

案例8　营销顾问业务市场开拓企划案（北京派力营销策划有限公司）578

1．市场分析578

2．本公司业务定位579

3．目标市场与产品定位579

4．产品策略579

5．定价策略580

6．配销策略580

7．推广策略581

8．行动计划与投入预算582

案例9　业务员教育训练企划书（以某电子产品销售公司为例）583

1．训练目的583

2．室内训练项目、课程、课时和任课讲师584

3．后续和室外训练585

4．费用585

暴力策划大师　586

一、手眼通天：洛克菲勒586

1．谋定而后动587

2．政资结合589

3．降低成本590

4．知人善任590

5．赚钱为乐591

二、欧洲之王：尼兹道夫593

三、以客为尊：松下幸之助597

四、名牌打天下：盛田昭夫606

五、韩国骄子：郑周永611

六、塑胶大王：王永庆617

1．降低成本的策略619

（1）节约能源619

（2）精简人员620

（3）降低生产成本620

2．应对策略的措施621

（1）要把客户的宿怨当成“宝”621

（2）修建展示屋622

（3）台塑企业总能立于不败之地的另一重要的原因是，企业的发展总能跟上外在环境的变化622

七、精明果断：包玉刚622

八、华裔巨子：李嘉诚630

1．惜时如金634

2．克勤克俭634

3．执著奉献635

4．艰苦奋斗635

第十二章 暴力营销弊病诊断与防范营销僵化　641

“剃须刀王”吉列公司641

1．简介641

2．弊病诊断642

3．弊病防范643

拙劣促销　643

Maytag公司643

1．简介643

2．弊病诊断645

3．弊病防范646

（1）针对广告文案的646

（2）针对紧急事故处理的646

哗众取宠　647

黑龙江小雨点集团有限公司647

1．简介647

2．弊病诊断648

3．弊病防范648

（1）霸王型广告649

（2）不屈型广告649

营销滞后　649

库克斯公司649

1．简介649

2．弊病诊断651

3．弊病防范651

忽略文化　　652

美国可口可乐公司652

1．简介652

2．弊病诊断654

3．弊病防范655

忽视对手　656

阿迪达斯公司656

1．简介656

（1）生产原则656

（2）销售原则656

2．弊病诊断657

（1）在行业分析中，它犯了错误657

（2）忽视对手的潜能657

3．弊病防范657

（1）高科技投入，低成本生产657

（2）注入新的营销理念，开创自我特色657

（3）阿迪达斯也更应注重广告投入658

幼稚运用广告　658

国内部分企业658

1．弊病症状及诊断658

（1）幼稚地认为高额投入等于高额回报658

（2）幼稚地套用广告宣传模式659

（3）幼稚地迷信名人效应659

（4）幼稚地堆积宣传内容659

2．弊病防范660

（1）在广告宣传中要突出产品个性，宣扬产品自我660

（2）要有准确的广告定位，突出产品特性中最亮的“卖点”660

（3）在广告宣传中，要注意品牌形象的宣传660

（4）要注意广告宣传内涵的塑造660

小结　661

第十三章　暴力营销经典案例暴力营销经典案例　665

案例1　“白加黑”的震撼665

案例2　娃哈哈：市场裂缝中寻找商机668

1．从校办小厂到企业集团668

2．中国有个娃哈哈670

3．娃哈哈崛起的背后672

4．非常可乐，非常行动674

案例3　美的：微波炉绝地市场放牧黑马677

1．进军绝地的睿智决策678

2．美的品牌成功实现有形价值延伸无形资产679

3．渠道：在运用中实现价值681

4．差异化铸造美的价值链684

案例4　三株：最有价值的暴力营销案例686

1．反其道而行之688

（1）广告魔力再现688

（2）三株的广告策划和组合，在90年代中期的中国是十分到位和高超的689

（3）“让专家说话，让患者见证”689

2．打造中国营销第一网690

3．长颈鹿结构：向“恐龙结构”的演变691

4．和信任开起国际玩笑693

5．大企业病爆发——已是病入膏盲693

6．缺乏商业危机应对策略，三株帝国大厦被常德老汉掀翻了顶695

案例5　爱多：点石成金的神话696

1．大市场运作697

2．阳光行动A计划698

3．当标王的感觉真好698

（1）广告——市场造势的法宝699

（2）“阳光行动B计划”699

4．“杀敌一千，自伤八百”700

5．超级VCD与CVD之争702

6．爱多的数字化生存——前途未卜的多元化战略703

7．危机总爆发703

8．检讨爱多财务模式706

（1）众多的优秀资源706

（2）致命问题：财务运转707

案例6　误入“标王”陷阱708

1．秦池酒厂简介708

2．王卓胜出山709

3．秦池人的决断——首夺标王709

4．再夺标王，暴力营销过了火710

案例7　华龙面市场拓展的秘密武器711

1．农村包围城市711

2．营销600行动计划712

（1）成为强势品牌之后，华龙准备乘势而上占领市场制高点712

（2）首先是运用“ABC”法开展市场调查，确定高质量的经销商712

（3）对经销商要“抓大放小”，对终端市场则要“抓小求大”712

（4）坚持独家经销策略，实施谁打开市场谁受益，谁卖力谁赚钱的双赢原则，调动保护经销商的积极性713

3．100名百万富翁计划713

4．1分利与4000万713

5．准备与“康师傅”、“统一”决战714

6．利用“大气”抢市场714

案例8　英雄乳品“借势运作”——暴力营销的终端促销技巧715

1．市场背景716

2．活动策划716

（1）确立宣传主题716

（2）选择最适合宣传品牌的载体716

（3）用51这个数字突出活动的意义717

（4）品牌宣传定位717

（5）活动宣传两方面都要兼顾717

3．活动实施717

4．活动经验718

（1）通过借势运作来宣传品牌、促销产品718

（2）运作中品牌与活动之间关系要处理得当718

（3）促销战略需要鲜活的策划718

5．活动效果718

6．想生存就不能停止折腾719

案例9　华帝：“一把盐”营销理论的大视野719

1．五步营销战略，扭转劣势竞争状态720

2．从黑马到大象的蜕变721

3．整合营销传播　提升品牌形象722

4．挺进大中商场　实施县镇计划725

5．立足总代理制，稳固拓展网络727

（1）对经销商的选择727

（2）注重培养与经销商的感情728

（3）给经销商以宽裕的利益空间728

（4）严密的市场保护措施728

6．绿色服务队——全新的服务模式729

7．华帝的相马术730

案例10　农夫山泉：演绎差异化营销731

1．品牌运营的差异化732

（1）市场切入点732

（2）口感733

（3）适度的高价733

（4）包装733

（5）款到发货733

2．广告策略的差异化734

3．销售模式的差异化737

案例11　春兰：营销理念标定市场高度739

1．春兰简介739

2．通路策略“步步为赢”741

3．“职业营销”打天下744

案例12　海尔：“真诚到永远”746

1．海尔的崛起746

2．海尔的管理制度749

（1）“三工并存，动态转换”制度751

（2）对在岗管理人员进行控制752

（3）沉浮升迁制度752

（4）实行定额淘汰制度752

3．兼并“休克鱼”752

4．开拓国际市场758

案例13　“牛哥”品牌经营延伸案例760

1．无形价值是座金山760

（1）伟哥的由来761

（2）伟哥的影响761

（3）伟哥的思考761

（4）苦恼的力龙伟雄761

（5）牛哥的创意762

（6）牛哥的幸运762

（7）牛哥的市场762

（8）牛哥的经营762

（9）牛哥的经验762

2．牛肉：五洲牛、牛五洲763

3．牛啤：喝牛啤，吹牛皮763

4．牛×：无穷的联想，无限的延伸764

（1）牛哥品牌的延伸764

（2）策划宗旨764

（3）优势分析764

（4）设计方案764

案例14　国美：家电零售业的暴力营销专家765

1．一条商业法则的升华765

2．中国人迷信广告，更看重价格765

（1）“迷信广告，更看重商品价格。”765

（2）广告＋强势媒体＝？765

（3）价格766

（4）标价广告766

3．开创新的供销模式766

4．制定选址标准767

（1）面积767

（2）楼层767

（3）交通767

（4）期限767

5．四面出击，国美大肆抢占外埠市场768

（1）天津试点，一举成功768

（2）挥师上海滩，先登山、后攻川770

（3）挺进大西南，实施攻川计划770

6．利用价格战，国美再度暴力出击抢市场772

7．国美成功扩张的五大缘由772

8．人才和管理双轨并行772

（1）总部773

（2）地区分部773

（3）门店773

9．迎合商机774

案例15　康泰克：演绎暴力营销的危机管理774

1．危机来临，该做什么775

（1）迅速成立危机管理小组775

（2）尽快向全体员工表明态度775

（3）立即召回全国销售网与之沟通776

（4）马上向外界传递正面的声音776

2．摆脱危机的成功要诀776

（1）摆脱危机，首先要勇于负起责任776

（2）摆脱危机，心态要平和克制776

（3）摆脱危机，关键是速度与沟通777

3．康泰克危机公关中存在的问题778

（1）缺乏足够的信息管理778

（2）缺乏足够的果断措施778

4．危机公关在于把风险转化成机会779

案例16　雪豹集团：成功建立暴力营销网络780

1．雪豹开拓市场的第一步：“自建网点进市场”781

（1）抢滩登陆上海781

（2）在大中城市建立分公司，初步建立起自己的销售网络781

（3）市场是真正的上帝781

（4）网络建设初显成效781

2．变单腿走路为多管齐下，走工商联手开拓市场之路781

（1）该公司加强了对自有内销网络的管理782

（2）变等客上门为招客上门782

（3）调整结构，向中西部拓展782

3．划区销售，积极扩大市场覆盖面782

4．一个能根据市场来不断调整自己的企业，才具有真正的活力783

案例17　金莎：一个突破常规的暴力营销经典案例784

1．选择香港，智者胜784

（1）首选香港的原因784

（2）由分析得出的结论785

2．独特的经营哲学，超前的商业理念，指导产品策略的制定785

（1）原创性785

（2）专注基本概念785

（3）坚持产品品质786

（4）产品跨越市场层次的能力786

3．另类价格策略787

4．非传统的行销策略787

5．独特的广告推广策略788

案例18　暴力营销另类——背背佳开创虚拟营销790

1．制造核心优势791

2．策划广告策略792

（1）成功的广告策略在“背背佳”的成功过程中具有非常重要的作用792

（2）整合媒体资源实现最佳广告效果793

3．制定整合系统793

（1）建样板市场，树立经销商信心793

（2）站到比经销商更高的战略高度上793

（3）培训经销商，才能提高认同感和忠诚度794

（4）努力保持销售网络的稳定性和畅通性794

案例19　大庆日月集团“模拟仿真”演绎暴力营销794

1．市场背景：同类产品实力雄厚795

（1）产品种类繁多795

（2）消费习惯稳固795

（3）“孩童”如何与“巨人”相争795

（4）寻求“支点”是惟一的出路795

2．市场空白点：供需并不平衡796

（1）营养均衡很重要796

（2）事实令人担忧796

（3）原因何在796

（4）在全国范围内进行了深入的市场调查796

3．“模拟仿真营销”新产品、新营销方式的有机捆绑796

（1）对于一个产品来说，模拟仿真在各个阶段都是有用的796

（2）一般说来，进行模拟仿真要经历的步骤797

4．原理应用——模拟仿真互动营销实战797

（1）产品概念设计797

（2）“盛事”营销提升产品高度797

（3）广告发布空中打击798

5．效果评估798

案例20　梅林正广和：新营销战略802

1．正广和饮用水的故事802

2．来自国外的启示802

3．市场调研和抉择803

4．寻找送水的“快车道”804

5．让顾客满意和放心策略804

6．正广和网上销售的故事805

7．送水到送货的由来806

8．送货网络的构想806

9．市场是企业的生命807

10．热线网络架起了与客户的桥梁807

11．现代化的公司，现代化的管理808

12．正广和营销发展战略讨论809

案例21　暴力营销促销经典——俞兆林保暖内衣促销案例810

1．市场状况810

（1）广告战越拼越猛810

（2）价格大战一触即发811

（3）消费者不知所措811

2．优势分析811

（1）“俞兆林”品牌已积累了相当的品牌知名度与美誉度811

（2）终端网络十分健全811

（3）产品质量过硬812

3．劣势分析812

（1）遭遇强势品牌的挤压812

（2）后起品牌广告力度加大，广告战损耗较大812

4．活动策划812

（1）总体思路812

（2）活动点的挖掘812

（3）现场演示被确定为活动的主打形式813

（4）增强活动的趣味性813

5．效果评估813

案例22　戴尔电脑：直销暴力813

1．个人计算机市场815

2．竞争者815

3．产品线816

4．制造817

5．营销817

6．研究与开发818

7．财务818

8．问题与焦点819

9．外部审计819

（1）机会819

（2）威胁820

（3）优势820

（4）弱势821

案例23　宝洁——多品牌通吃市场版图821

1．宝洁简介821

2．理解本土文化，倡导消费者至上822

3．创造卓越产品，树立市场信心824

4．创造独特品牌，标榜个性生存826

5．向农村市场进军827

6．内外兼备、术德兼修的立体化战术830

案例24　暴力营销的立体化战术演练831

1．产品＋广告＝巡航导弹＋隐形战机832

2．“Chinese”＝地面部队832

3．公共关系＝“和平演变”832

案例25　高露洁：杰出市场暴力营销反击战的组织者833

1．市场份额下降，竞争让高露洁猛醒834

2．放弃原有产品市场份额的争夺，决定开发新产品835

3．对竞争对手重新进行评价分析837

（1）花王贸易公司837

（2）百时美施838

（3）Zairun Industry Sdn.Bhd839

（4）UNZA839

4．对消费者展开调查840

5．对消费者消费行为特征的分析842

（1）香味842

（2）颜色843

（3）透明度843

（4）产品的附加成分843

6．第二代“柔顺光泽”洗发水全新上市843

（1）包装843

（2）价格843

（3）分销渠道843

（4）促销844

案例26　暴力反击：名人反击商务通844

1．出奇制胜的策划845

（1）“损招”出击，招招针对商务通845

（2）打响“名人保卫战”845

2．PDA行业分析846

（1）PDA市场的发展，大致经历了三个时期847

（2）商务通模式847

（3）竞争格局对比849

3．“技术领跑，营销助跑”的整体营销策略850

4．传播布阵的强势出击851

5．普及风暴与双剑行动的启示857

（1）紧贴商务通857

（2）新闻传播，营造名人的强势销售氛围858

（3）瓦解概念，后来居上858

（4）技术传播，建立口碑859

（5）终端传播，连续统一859

6．品牌整合，提升营销竞争力860

（1）个性化品牌，冲动的未来860

（2）梯度多元化，细分后的竞争861

（3）塑造专业形象862

（4）概念重组，覆盖与超越863

案例27　哈药暴力广告模式864

1．公司背景865

2．广告策略866

3．哈药的财务状况868

4．产品策略869

5．品牌策略869

（1）哈三更名“三精药业”869

（2）药六用“华康”罩住所有产品870

案例28　格兰仕的价格突围870

1．背景：微波炉行业及格兰仕870

2．格兰仕历次降价及降价效果872

3．格兰仕降价特点及策略分析873

4．格兰仕成功的奥秘是什么873

（1）成本领先与规模经济874

（2）强大的产品研发能力、卓越的产品品质874

（3）营销手段创新——注重市场培育875

（4）服务观念创新875

（5）“格兰仕”品牌效应876

（6）大力度的促销活动876

5．价格战带来的问题876

案例29　保暖内衣的概念战877

1．行业扫描877

2．广告开路878

3．名人促销879

4．概念炒作879

5．价格跟风881

6．跳水败落883

案例30　视窗95闪电上市884

1．震耳欲聋的全球大推广884

2．与“新新人类”心弦共振885

3．出神入化的沟通艺术887

（1）取个有助传播的好名字887

（2）定出鲜明的调性887

（3）独特的消费者利益承诺887

（4）急管繁弦大协奏888

案例31　科利华：《学习的革命》四两拨千斤889

1．自主性企划高手，活动营销专家890

2．CSC赴美夏令营活动简介891

3．以书为媒，整合传播大手笔892

4．令所有“策划大师”汗颜的策划894

附录895