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第1篇　理解营销管理1

第1章 定义21世纪的营销3

营销的重要性4

营销学的范畴5

由公司主导转变为市场主导14

基础营销观念、趋势和任务23

小结30

应用31

营销案例：可口可乐31

第2章 设计营销战略和计划35

营销和顾客价值36

公司和部门的战略计划45

业务单位的战略计划53

产品计划：营销计划的性质和内容62

小结70

应用70

营销案例：耐克71

第2篇　聚焦营销视野75

第3章 收集信息和扫描环境77

现代营销信息系统的构成78

内部报告系统和营销情报系统79

分析宏观环境84

人文环境86

其他宏观环境93

小结103

应用104

营销案例：百威104

第4章 实施营销调研和预测需求109

营销调研系统110

营销调研的程序112

测量营销生产率126

预测和需求衡量137

小结146

应用147

营销案例：索尼147

第3篇　联结顾客151

第5章 创造顾客价值、满意和忠诚153

构建客户价值、满意和忠诚154

顾客长期价值的最大化163

培养顾客关系168

顾客数据库和数据库营销178

小结183

应用184

营销案例：戴尔184

第6章 分析消费者市场190

什么影响消费者行为191

关键心理过程202

购买决策过程：五阶段模式209

消费者决策的其他理论219

小结223

应用223

营销案例：迪士尼224

第7章 分析企业市场230

组织购买是什么231

企业购买过程的参与者237

采购／获得过程240

采购过程中的各阶段242

管理B2B客户关系251

非营利机构与政府市场254

小结257

应用258

营销案例：通用电气公司258

第8章 辨认市场细分和选择目标市场263

市场细分的层次264

细分消费者市场272

细分企业市场的基础285

市场目标化287

小结294

应用295

营销案例：汇丰银行295

第4篇　建设强势品牌301

第9章 创建品牌资产303

什么是品牌资产304

建立品牌资产312

衡量品牌资产319

管理品牌资产324

设计品牌战略328

小结335

应用336

营销案例：宝洁336

第10章 塑造品牌定位342

开发和传播一个定位战略343

差异点差异化战略352

产品生命周期营销战略356

市场演进368

小结371

应用372

营销案例：脆奶油372

第11章 参与竞争378

竞争因素379

识别竞争者380

分析竞争者384

市场领导者竞争战略387

其他竞争战略394

在顾客导向和竞争者导向之间寻求平衡403

小结405

应用405

营销案例：埃森哲405

第5篇　塑造市场供应品411

第12章 建立产品战略413

产品的特性和分类414

差异化418

产品和品牌关系424

包装、标志、担保和保证436

小结440

应用441

营销案例：丰田汽车441

第13章　服务的设计与管理446

服务的性质447

服务企业的营销战略453

管理服务质量458

管理服务品牌469

管理产品支持服务472

小结474

应用474

营销案例：西南航空公司475

第14章 开发定价战略与方案480

理解定价481

制定价格487

修订价格504

价格变更的启动及应对510

小结515

应用516

营销案例：eBay516

第6篇　传递价值523

第15章 价值网络及营销渠道的设计和管理525

营销渠道和价值网络526

营销渠道的作用530

渠道设计决策535

渠道管理决策542

渠道整合和渠道系统546

冲突、合作和竞争550

电子商务营销实践553

小结557

应用558

营销案例：亚马逊558

第16章 零售、批发和物流管理563

零售564

自有品牌579

批发581

市场物流585

小结592

应用593

营销案例：沃尔玛593

第7篇　传播价值597

第17章 整合营销传播的设计和管理599

营销传播的作用600

开发有效传播606

营销传播组合决策622

管理整合营销传播过程626

小结630

应用630

营销案例：英特尔631

第18章 大众传播的管理：广告、销售促进、事件和公共关系636

广告方案的提出和管理637

媒体决策和绩效衡量644

销售促进656

事件和体验663

公共关系666

小结669

应用670

营销案例：维珍集团670

第19章 人员传播的管理：直接营销和人员推销677

直接营销678

互动营销687

销售队伍的设计691

管理销售队伍696

人员推销的原则703

小结706

应用707

营销案例：雅虎707

第8篇　创造成功的长期成长713

第20章 导入新的市场供应品715

新产品开发过程中所面临的挑战716

组织安排720

管理开发过程：创意723

管理开发过程：从概念到战略728

管理开发过程：从开发到商品化734

消费者采用过程742

采用过程中的各个阶段743

小结745

应用746

营销案例：诺基亚746

第21章 进入全球市场751

以全球为基础的竞争752

关于是否进入国外市场的决策753

关于进入哪些市场的决策754

关于如何进入该市场的决策759

关于营销方案的决策762

原产地国家的影响772

关于营销组织的决策774

小结776

应用777

营销案例：星巴克777

第22章 全面营销组织的管理782

营销活动的趋势783

内部营销784

社会责任营销795

营销执行803

评价和控制805

营销的未来814

小结816

应用816

营销案例：微软817

附录：索尼克营销计划实践822

营销备忘5

1 营销人员经常问的问题5

1 激进营销的十条原则13

2 公司绩效优势／劣势分析检查表56

2 营销计划评估标准63

3 点击竞争83

4 调查表中的注意事项117

4 在线调查的优缺点121

5 如何处理顾客抱怨171

5 在顾客流失时提几个问题175

5 形成强大的顾客纽带176

6 美国普通消费者调查198

6 应用顾客价值分析214

6 决策陷阱221

7 出售产品给小企业的指南232

7 顾客价值评估方法248

7 向政府销售技术257

8 21岁概貌279

9 品牌报告卡305

9 21世纪的品牌325

9 品牌拓展上的洞察力研究333

10 定位陈述350

10 如何获得新顾客对不同产品和服务的看法353

10 超越顾客期望356

11 对标是怎样改进竞争绩效的386

11 当你的竞争者付出更多而不是更少时388

11 做到更小更好399

11 专业化补缺中的角色402

11 挤入已被占领市场的战略403

12 使子品牌战略发挥优势436

13 服务营销自查要点454

13 语音邮件地狱456

13 服务质量的预期期望所起的作用461

13 电子服务质量评估461

13 改进服务质量的建议463

13 把自助式亭子搬上天465

14 何时使用价格线索487

14 三个关于定价策略的神话492

14 避免涨价的营销策略513

15 多渠道购物检查表528

15 设计顾客驱动分销系统545

16 商店如何更好地销售569

16 女人需要什么样的顾客服务574

16 批发分销商的高绩效战略585

17 你整合了营销传播计划吗？629

18 印刷品广告的评定标准642

18 怎样在困难时期销售产品654

19 直接营销中的公共道德问题680

19 当你的顾客是一个委员会时682

19 选择你的类型689

20 十种获得伟大新产品创意的方法723

20 开发成功的高科技产品724

21 全球品牌的十条戒律764

22 真正以顾客为中心的公司部门的特征784

22 制造差异化800

22 营销效益等级考评表808

22 主要的营销弱点815

营销视野11

1 消费者的新能力11

1 互联网优势17

2 首席执行官的营销观念42

2 成为长期市场领导者的关键43

2 营销对提高股东价值的贡献60

3 在业务整合软件中使用数据81

3 十个使消费者眼界更宽的大趋势85

3 绿色营销98

4 开展集中小组座谈114

4 用定性调查深入消费者的心118

4 全球在线市场调研面临的挑战123

4 把握宏观蓝图和掌握营销底线127

5 顾客资产管理的进程和优先权167

5 CRM使公司成功183

6 未来消费者趋势192

6 多元文化细分营销193

7 小企业中的大业务231

7 B2B电子购买市场245

7 建立公司信任和诚信251

8 体验营销266

8 什么是“Y一代”278

9 运用许可营销316

9 品牌价值链320

9 一个品牌价值多少？323

10 价值准则定位344

10 属性竞争的动力学370

12 设计是重要的营销工具421

12 使品牌划分发展合理化431

14 互联网以及定价对卖方和买方的影响481

14 隐形价格的增加502

14 灵活的价格508

15 移动商务为营销者带来了新机遇533

15 车美仕公司是如何改变汽车销售业务的537

15 网络公司泡沫的破裂555

16 特许经营热潮567

16 使标签智能化572

17 把名人效应作为一种战略611

17 传闻式营销615

17 在后大众市场环境下应如何吸引公众眼球619

17 协调媒体建立品牌资产627

18 与品牌做游戏650

18 理解广告和促销的影响656

19 大客户管理694

19 顾客导向的推销原则703

20 铱星与全球顾客越来越远718

20 来自新产品开发的教训719

21 全球标准化还是本土适应化763

21 建立全球服务品牌765

21 美国品牌的兴衰772

22 推动营销的首席执行官792

22 支持战略创新793

营销计划案例64

2 飞马体育国际公司64