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第一章 绪论1

第一节 广告的概念与分类1

第二节 广告学的学科体系6

第三节 广告学的研究对象与方法14

第二章 广告简史17

第一节 古代广告17

第二节 近代和解放前的广告25

第三节 当代广告30

第四节 新世纪广告业发展的态势47

第三章 广告与市场经济60

第一节 广告与市场经济体制60

第二节 广告的作用74

第三节 广告市场78

第四章 企业广告规划与实施100

第一节 企业广告规划的内容100

第二节 企业广告规划中的调查与预测105

第三节 企业广告规划中的决策方法115

第四节 中长期广告规划与投资决策140

第五章 广告与市场营销150

第一节 营销广告与整合营销150

第二节 商品市场生命周期与广告策略164

第三节 广告心理169

第六章 广告策划181

第一节 广告策划的作用181

第二节 广告策划的方法187

第三节 广告效益测算201

第七章 广告文案205

第一节 广告文案分类205

第二节 广告文案写作程序215

第三节 广告文案的语气与音韵220

第四节 广告文案的修辞226

第八章 广告创作与表现（上）238

第一节 广告创作的特点与原则238

第二节 电视广告创作261

第三节 报刊广告创作267

第九章 广告创作与表现（下）275

第一节 广播广告创作275

第二节 摄影广告创作281

第三节 橱窗广告创作286

第四节 其他媒体广告创作290

第十章 优秀广告评选组织296

第一节 中国对优秀广告作品的评选297

第二节 中国港台地区对优秀广告作品的评选304

第三节 国际著名优秀广告作品评选活动307

第十一章 广告监督管理概述315

第一节 广告监督管理的原则315

第二节 广告监督管理体制331

第三节 广告监督管理制度340

第四节 广告监督管理法规347

第十二章 广告市场准入监督管理354

第一节 广告经营者申请审批登记应具备的条件与程序354

第二节 对广告经营者的企业登记管理357

第三节 对广告企业的监督管理368

第四节 营业执照、广告经营许可证与年检注册书375

第十三章 对广告发布的监管378

第一节 广告发布监管的一般规则378

第二节 对药品、医疗与医疗器械广告的监管381

第三节 对烟草、酒类、临时性、房地产、留学中介广告发布的监管388

第四节 对食品、化妆品、印刷品、店堂、户外和网络广告发布的监管397

第五节 广告违法行为及其法律责任407

第十四章 外国广告及其管理425

第一节 外国广告比较研究425

第二节 国际广告组织433

第三节 外国广告及其管理447

附录一 中华人民共和国广告法460

附录二 广告管理条例469

附录三 广告管理条例施行细则473

参考文献480