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上卷3

第一章　营销画像3

营销画像　3

一、全面认识营销3

二、“营销”源于快乐的顾客3

第二章　21世纪新营销9

21世纪新营销　9

一、21世纪营销大变革9

1．虚拟市场营销9

2．精简、反应快速的营销组织11

3．市场营销人员成为咨询顾问12

4．市场营销国际化13

5．品牌趋向全球一致13

6．数字化分销渠道14

7．多元新型媒体15

8．高科技市场营销15

9．社会市场营销16

二、21世纪市场营销发展趋势17

1．新经济、新营销概述17

2．新旧经济的主要区别17

3．互联网的优势20

4．新经济下的新营销法则23

5．21世纪市场营销十大趋势24

三、21世纪营销新内容25

1．21世纪营销是生产力，如同科学技术一样25

2．21世纪营销强调五个方面26

3．中间商搞活和简化交易26

四、21世纪营销新发展29

1．营销与社会营销29

2．服务营销在迎头赶上30

3．非营利性组织的营销31

五、21世纪营销思维亮点32

1．日益注重高技术行业的营销和营销活动的科技化32

2．日益注重质量、价值和顾客满意32

3．日益注重建立关系和保持顾客33

4．日益注重管理业务过程和业务职能的整合34

5．日益注重全球观念下本土化营销计划34

6．日益注重建立战略联盟和网络建设34

7．日益注重直销与网上营销34

8．日益注重服务营销和知识营销34

9．日益注重非营利性组织营销和社会营销35

1O．日益注重营销行为中的职业道德35

六、21世纪全球营销创新的焦点35

1．新“淘金热”35

2．电子商务的三大切入点36

3．新关注：全球营销学者对21世纪的讨论36

4．新符号：eMarketing及e世界的相关术语37

5．新环境：新旧世纪营销的主要区别38

（1）消费者或使用者角度定义产品或服务的用途38

（2）品牌作用会更大38

（3）外部化理论主宰企业38

（4）出现整合互联网营销（IIM）38

（5）直销成为流行方式39

（6）广告形式和内容改变39

（7）零售概念更新39

（8）配送时间趋于零39

（9）做成交易的远见转变为树立忠实于客户的远见39

（10）满足消费者期望最大化39

（11）建立专门的顾客消费数据库39

（12）竞争优势不可能长期存在39

6．N世代：网络时代新的消费者行为40

7．新规则：eMarketing改变了什么40

（1）互联网营销新规则的特点41

（2）互联网营销向潜在的顾客提供利益41

（3）互联网营销给营销者带来的利益41

（4）互联网营销的五个特殊优势42

8．新策略：企业如何面对挑战42

（1）早日行动，参加虚拟社会42

（2）一切个性化42

（3）建立与管理消费者信息数据库42

（4）直销42

（5）锁定网上消费者42

（6）建立速度优势43

9．新理论：eMarketing对营销理论的冲击43

第三章 入世后中国企业营销创新入世后中国企业营销创新　47

一、加入WTO后，中国企业新营销理念47

1．观念营销是中国企业急需重视的营销理念之一48

2．后营销管理是中国加入WTO后企业向外企挑战的有效营销理念48

3．重视末端营销管理，把中国的市场做大、做足49

4．概念营销将是未来中国企业面临的选择49

5．社会营销是企业传播企业文化、树立良好社会形象的重要选择49

二、营销创新——21世纪中国企业营销的主旋律50

1．营销创新是21世纪中国企业发展的必然选择50

（1）买方市场的形成50

（2）加入WTO51

（3）知识经济的挑战51

（4）可持续发展的要求51

2．入世后中国企业营销的五大创新51

（1）观念创新51

（2）市场创新53

（3）产品创新55

（4）方法创新56

（5）人才创新57

三、入世后，适用中国企业的营销策略57

1．功效优先策略57

2．价格适众策略57

3．品牌提升策略58

4．刺激源头策略58

5．现身说法策略59

6．媒体组合策略59

7．单一诉求策略60

8．终端包装策略60

9．网络组织策略60

10．动态营销策略61

四、入世后，中国企业必须适应在不断变化的全球环境中进行营销61

1．信息和媒体正在改变营销环境61

2．信息和媒体对企业市场的影响63

3．信息和媒体对消费市场的影响64

4．信息在不断变化65

5．媒体在不断变化67

6．良好的客户关系有助于公司的发展71

第四章　营销观念创新的核聚变效应营销观念创新的核聚变效应　75

一、另类营销——与传统营销唱对台75

1．最高领导亲自掌帅营销75

2．谨慎运用市场调查76

3．不一样的营销组合76

4．注重品牌维护77

二、定制营销——21世纪的新营销手段78

1．合作型定制79

2．适应型定制79

3．选择型定制79

4．消费型定制80

三、品牌营销——21世纪品牌营销新创举80

1．营销史上的创举80

2．“异业整合”与“集合品牌”81

3．WILL运作81

4．混血、没血缘、可抛弃的特色82

5．集合品牌的优点82

6．集合品牌非万灵丹82

四、直复营销——掀起21世纪营销的革命83

1．直复营销是什么83

2．直复营销的特点84

（1）直复营销是一个互相作用的体系84

（2）直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反馈的机会84

（3）在直复营销活动中，在任何时间、任何地点都可进行“信息双向交流”85

（4）直复营销一个最重要的特性就是所有的直复营销活动的效果都可测定85

3．直复营销做什么85

4．直复营销在中国发展状况86

5．直复营销呼唤代理89

6．网络直复营销：“垃圾堆”里的“试金石”91

五、大市场营销——暴力营销的前奏92

1．进入市场的战略93

2．大市场营销的技能95

3．大市场营销与市场营销的比较96

4．大市场营销的运用方式99

5．大市场营销的步骤100

第五章　暴力营销——中国人自己的营销理念暴力营销——中国人自己的营销理念　105

一、暴力营销使企业产品一次上市成功105

二、暴力营销现象105

三、暴力营销概念106

四、暴力营销的特征106

五、中国特殊消费市场结构导致暴力营销成功106

六、实施暴力营销的技巧108

七、实施暴力营销的六种武器109

1．第一种武器：好产品永远是第一位的109

2．第二种武器：广告是炸开市场大坝的核弹110

3．第三种武器：公关具有一箭双雕之效应111

4．第四种武器：服务的价值高于广告和公关113

5．第五种武器：投资小收益大的是促销妙计114

6．第六种武器：辛勤地、默默地织一张大网115

八、如何创作暴力营销最具有销售力的广告116

1．最重要的决定117

2．大承诺117

3．品牌形象117

4．大创意117

5．头等机票117

6．切勿惹人生厌117

7．创新118

8．心理区隔118

9．单一诉求118

1O．证言式118

11．问题解决——勿欺骗118

12．视觉示范118

13．生活片段118

14．将利益点放进标题118

15．将新闻性放进标题119

16．标题应当用几个字119

17．对目标消费者打招呼119

18．长文案没有什么不好119

19．照片的故事诉求119

20．再三重复胜利者119

九、暴力营销的市场营销战略与战术120

1．战略服从于战术120

2．战略容忍平庸的战术122

3．战略指导战术122

4．重点进攻123

5．进攻与反攻124

6．行动并非独立于战略124

7．战略不能与战术相分离125

十、暴力营销的新占位策略与技巧126

1．名字要好听126

2．产品的类别必须清楚易于了解126

3．占位研究要抓住重点126

4．善用公关策略127

5．重新占位时，必须有适当的推动者，委婉地逐渐改变占位127

十一、暴力营销容易速生速灭的原因及防范127

1．企业快速死亡的原因127

2．避免企业快速死亡的办法128

第六章 市场侵略，导入暴力营销市场侵略，导入暴力营销　133

一、寻找市场空白，导入暴力营销133

案例1　宝洁趁“虚”而入中国，开创暴力营销典范133

1．一个企业在发展中要善于寻找市场“空档”133

2．一个企业在发展中要善于发现市场“空档”133

3．一个企业在发展中要善于把握市场“空档”134

二、科技新产品，创造商机，从“暴力”到“暴利”135

案例2　“爱多”暴力营销运作，首先获利135

案例3　微软——暴力营销“巨无霸”136

三、舍垄断利润，取垄断市场137

案例4　格兰仕微波炉的畅销之道137

四、更新营销观念，开创暴力营销体系137

案例5　吴炳新打造三株暴力营销体系137

五、好创意，赢取大商机138

案例6　跳舞也能跳出大富豪——跳舞毯热销中国138

1．日本人凭着聪明先得利138

2．销售中的战国时代139

六、暴力营销出击，制造战场硝烟140

案例7　农夫山泉开辟“新战线”140

1．紧跟策略140

2．轰动效应140

3．广告战140

4．概念战141

5．暗示效应141

七、恒久激情，广告造势141

案例8　晚到的孩子吃掉了最大的瓜141

1．要吃蛋糕自己造142

2．广告变成纵横市场的引擎143

3．“推”“拉”平衡的销售通路147

第七章　营销观念演绎与企业超速增长模式营销观念演绎与企业超速增长模式　151

一、市场营销的核心概念151

1．需要、欲望和需求151

2．产品152

3．价值、成本和满意153

4．交换、交易和关系154

5．市场157

6．营销和营销者158

二、暴力营销人员不同于一般的营销人员159

三、暴力营销有着独特的营销宗旨161

四、各种需求状况及其暴力营销的任务163

1．负需求163

2．无需求163

3．潜在需求163

4．下降需求164

5．不规则需求164

6．充分需求164

7．超饱和需求164

8．不健康的需求164

五、暴力营销与企业超速模式165

1．企业超速，要靠最先进的模式165

2．暴力营销在企业超速成长中的位置165

3．导入超速模式166

六、暴力营销与企业超速成长范例167

1．思科超速模式167

2．戴尔超速模式169

3．沃马特超速模式171

4．微软超速模式173

5．本田超速模式175

6．麦当劳超速模式177

7．斯特普尔斯超速模式179

8．美容小店超速模式180

9．亚马逊超速模式182

第八章　暴力营销管理189

暴力销售计划管理189

一、暴力销售计划管理基础189

1．暴力销售计划的架构189

2．年度暴力销售总额计划的编制190

3．月别暴力销售额计划的编制191

4．月别、商品别暴力销售额计划的编制191

5．部门别、客户别暴力销售额计划的编制192

6．暴力销售费用计划的编制193

7．暴力促销计划的编制194

8．销售账款回收计划的编制195

9．销售人员行动管理计划的编制195

10．部门别、分店损益管理计划的编制195

二、暴力营销方案规划准则196

1．资料基础及分析196

2．营销目标（长期、中期、年度、季、月）197

3．营销策略（长期、中期、年度）197

4．中长期行动方案关系说明197

5．年度行动方案197

6．营销方案的经济评估197

三、年度暴力销售计划管理制度198

1．基本目标198

2．基本方针198

3．业务机构计划199

4．零售商的暴力促销计划199

5．扩大顾客需求计划200

6．营业实绩的管理及统计201

7．营业预算的确立及控制201

8．提高经理干部的能力水准201

9．提高负责人员的能力水准202

四、年度营业方针和计划要点202

1．基本目标202

2．基本方针203

3．促进零售店的暴力销售计划203

4．暴力促销计划203

5．营业预算管理204

6．暴力营业部长的工作职责204

7．暴力营销计划管理204

五、暴力销售方针计划书205

1．主要销售商品及大量销售据点方针205

2．受理订货、交货及收款等事务的方针205

3．对外订货、与厂商的业务处理方针205

4．与××制造公司的交易方针206

5．交货的督促206

六、暴力销售促进计划范例206

1．要点206

2．新产品与新开发品的企划、开拓207

3．掌握有潜力的客户，以拓展销售207

4．设法扩张代理店、特约店的规模207

5．企划、实施交易的促进制度207

6．企划特殊形态的代理店207

7．改良营业部的机构207

8．实施销售奖励制度208

9．改良薪资制度208

10．重新企划和实施销售方法208

11．针对销售技术进行企划、指导及教育209

12．实施销售活动的管理制度209

附：案例1　宝洁分销商2005计划209

案例2　农夫山泉2000年营销方案211

案例3　肥力高集团销售运作模式213

暴力营销管理制度　217

一、暴力销售管理制度217

1．总则217

2．市场预测218

3．经营决策218

4．产销平衡及签订合同218

5．编制产品发运计划，组织回笼资金219

6．建立产品销售信息反馈制度219

二、暴力营销管理细则219

1．通则219

2．订货受理与交货220

3．货款的处理222

4．取消（退货及折扣）223

5．出差的处理224

6．技术派遣224

7．预算及经费225

三、暴力销售管理制度范例A225

四、暴力销售管理制度范例B234

1．订货整理234

2．通知书信235

3．交货、检查、配送235

4．销售额的计算及收款235

5．客户管理236

6．广告、宣传237

7．书信的制作及资料整理238

8．报告及会议238

附：案例1　春兰销售公司协议书239

案例2　恒基伟业公司订货、付款、发货、运输制度241

暴力促销管理制度　242

一、暴力销售促进管理制度242

二、公司对外宣传运营手册244

1．指南244

2．对外宣传的基本宗旨245

3．对外宣传的素材245

4．对外宣传的程序245

5．对外宣传素材选择基准245

6．对外宣传活动须知246

7．对外宣传组织246

8．对外宣传的形式247

9．费用预算247

10．特殊情况下的对外宣传248

11．对外宣传人员必备素质248

三、公司广告宣传业务规定248

1．目的248

2．业务主管248

3．业务内容249

4．制定计划方案249

5．广告、宣传用品的制作249

6．广告宣传的实施249

7．广告媒介249

8．市场调查250

9．效果评价与测评250

10．与销售、制造部门的协作250

四、暴力营销新产品宣传工作要点250

1．通则250

2．实施宣传的办法251

3．宣传物品和产品样品处理252

4．内勤业务252

五、暴力营销企业CI企划处理事项253

六、暴力广告策划的原则和注意事项254

1．编拟广告计划方案的五大原则254

2．编拟广告计划方案的注意事项255

七、暴力销售人员业务指南256

1．推销用语256

2．销售部长访问客户的要点260

3．外销业务要点262

4．推销人员标准用语266

5．推销人员形象标准268

八、降价促销业务处理要点271

1．通则271

2．降价销售事务处理271

3．降价洽谈要领272

九、营销价格管理办法273

1．别公司抢占本公司市场时，本公司的对策273

2．以分期付款和租赁的方式来开发产品273

3．加强非价格竞争策略273

十、估价的操作规则273

1．估价方式的决定273

2．充分了解有关的情报274

3．估价单提出后的追踪274

十一、标价包装注意事项274

1．销售部的注意事项274

2．作业效率化274

3．质量管理的注意事项274

4．售价的核决权限275

5．订货价格决定要领275

附：案例1　恒基伟业广告宣传制度277

案例2　圣象促销活动方案281

案例3　科龙公司广告及促销管理制度285

代理、连锁、特约、直销制度　294

一、代理店、特约店管理规则294

二、特约店组织制度297

三、特约店业务管理规定298

四、代理店管理制度301

1．总则301

2．交易条件302

3．对代理店的支援302

4．附则303

五、连锁店组织制度304

六、连锁店规章305

附：案例1　吉玳加盟合同309

案例2　上海赛洋科技实业有限公司的地区总经销合同315

案例3　重庆宗申集团代理佣金协议320

第九章 暴力营销团队建设331

销售部门的建立331

一、销售在公司市场营销中的地位331

二、了解营销管理的概念331

三、销售部门的组织模式332

1．地域型组织模式333

2．产品型组织模式334

3．顾客型组织模式335

4．职能型组织模式335

5．围绕大客户规划组织模式336

6．结束语336

四、销售经理及销售人员的职能337

1．职务说明书337

2．销售经理的职责338

3．销售人员的基本职责341

组建公司的营销队伍　342

一、确定销售人员数目的方法343

1．销售人员工作量法343

2．下分法344

3．边际利润法344

二、销售人力结构345

1．区域结构345

2．产品结构345

3．顾客结构345

4．组合式销售人力结构346

5．销售区域设计346

三、人员结构与销售组合346

四、销售组织发展制度348

暴力销售人员的招募　349

一、认真挑选暴力销售人员的重要性349

二、招募工作应注意的几个问题350

三、确定拟聘人员素质要求352

1．销售工作对个人特性的要求353

2．销售工作对教育程度的要求353

3．销售人员态度能力评估指标353

4．不同性质销售工作的人才标准354

四、招募暴力销售人员的主要途径355

1．大中专院校及职业技工学校355

2．人才交流会356

3．职业介绍所356

4．各种媒体广告356

5．通过内部职员356

6．行业协会357

7．业务接触357

五、如何通过报界招募暴力营销人员357

六、甄选的程序与方法360

1．人员的甄选是人力资源管理循环的重要一环360

2．甄选须知361

3．甄选程序362

七、掌握面谈技巧369

1．面谈主持的技巧369

2．面谈发问的技巧370

3．面谈追问的技巧371

暴力销售人员培训　372

一、企业对暴力销售人员培训的必要性372

二、企业对暴力销售人员培训的原则372

三、企业对暴力销售人员培训的程序372

1．企业对暴力销售人员培训的需求分析372

2．企业对暴力销售人员培训的计划373

3．企业对暴力销售人员培训的实施374

4．企业对暴力销售人员培训的考核原则376

四、怎样组织暴力营销人员训练研讨会376

五、培训总结378

暴力销售人员的激励策略　381

一、激励和需求的关系381

1．激励概述381

2．需求概述382

二、激励理论的类型383

1．双因素理论383

2．期望理论383

3．公平理论383

4．强化理论384

三、分析员工士气低落的原因384

四、员工激励的方式387

1．员工需求不同，应采用不同的激励方式387

2．建立激励方式应遵循的原则388

五、分析并满足销售人员的不同需要389

1．人性的多层次需要389

2．人性的两面性需要390

六、正确引导有缺陷的销售人员391

1．引导有缺点队员的方法391

2．驾驭明星队员的诀窍392

七、销售主管注意防范营销队伍老化现象393

八、正确处理好主管与部属的关系395

1．对待部属的原则395

2．正确处理部属问题396

3．责备部属的技巧397

4．赢得部属的忠心400

5．关心部属的个人问题401

暴力销售人员的报酬及费用管理　403

一、建立暴力销售人员报酬制度403

1．报酬制度的类别403

2．如何选择适合自己企业的报酬制度405

3．报酬制度的实施与评价406

二、暴力销售人员收入管理407

三、暴力销售人员费用管制408

1．费用管制的基本原则408

2．企业界常见的费用管制问题409

3．一般费用管制的方法410

4．交通费管制法413

暴力销售主管成功的要素　414

一、暴力销售主管成功的要素414

二、暴力销售主管的理论武装417

三、用现代营销原理武装自己417

四、暴力销售主管应具备的人格与资质421

五、暴力销售主管应具备高超的统率力421

1．统率的含义421

2．统率者的类型422

3．PM领导理论423

附录：PM领导理论自我评价问卷423

暴力销售人员自我管理　427

一、暴力销售人员个人行动管理427

1．暴力销售日报表的作用428

2．暴力销售日报表的内容428

3．暴力销售日报表的特点428

二、时间分配管理430

1．建立现有顾客的访问规范430

2．建立潜在顾客的访问规范430

3．制订顾客访问计划431

4．推销员时间活用分析432

暴力销售人员业绩评核　434

一、建立绩效标准434

1．暴力销售人员的绩效评估标准434

2．用绩效标准评核暴力销售人员亦有其缺点435

二、业绩评核的方法435

1．顺位法435

2．人物比较法436

3．对照表法436

4．考评尺度法436

5．多项目综合考评法437

三、评核误差消除法439

暴力销售人员推销过程中的谈判技术研究一、谈判的概念441

二、谈判的时机442

三、制定讨价还价战略443

四、谈判中讨价还价战术444

市场部的建立　446

一、市场部的演变446

1．单纯的销售部门446

2．兼有市场职能的销售部门447

3．独立的市场部447

4．现代公司市场部448

5．市场部为核心的公司449

二、市场部的作用449

三、市场部的职能450

1．消费品450

2．工业品451

作为优秀暴力营销组织者的基本条件　451

一、暴力营销组织者的工作目标451

二、暴力营销组织者的工作任务451

三、暴力营销组织者不同于一般的销售主管452

四、全面武装自己452

五、暴力营销组织者应具备的业务能力454

六、暴力营销组织者的成功要素454

七、暴力营销组织者的工作职责457

1．暴力营销组织者的具体职责457

2．汇报及沟通对象458