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第一章 绪论1

第一节 市场概述1

一、市场的概念1

二、市场的由来和发展3

三、商业与流通的功能5

四、市场的作用和我国市场的特性10

第二节 市场营概述12

一、市场营销与市场经营机制12

二、市场经营观念的演变15

三、市场营销学的产生与发展19

第三节 中国市场营销学23

一、中国古代市场营销思维23

二、市场营销学在中国的传播与发展26

三、中国市场营销的创新28

第四节 现代市场营销学研究的对象和方法30

一、研究现代市场营销学的意义30

二、现代市场营销学研究的对象和内容31

三、现代市场营销学研究的途径和方法34

第二章 营销环境分析与市场预测37

第一节 营销环境系统37

一、营销活动与营销环境37

二、营销环境机会威胁分析39

第二节 微观营销环境43

一、供应商43

二、顾客44

三、竞争态势44

四、公共关系46

第三节 宏观营销环境46

一、人文与社会环境47

二、政治与法律环境49

三、科学技术环境50

四、经济环境51

第四节 市场调查与市场预测52

一、市场调查52

二、市场预测原理54

三、市场预测方法56

四、营销信息管理系统58

第三章 消费品市场与生产资料市场61

第一节 消费品市场61

一、消费品市场的特点61

二、消费品分类63

三、影响消费需求的主要因素64

四、消费者的购买过程67

五、消费者的购买模式70

六、消费流行73

第二节 生产资料市场75

一、生产资料市场与消费品市场的区别和联系76

二、生产资料市场体系78

三、生产资料需求特点82

四、生产资料购买模式85

五、生产资料购买行为种类和过程87

六、生产资料购买者动机及其影响因素89

第四章 企业营销内部条件分析92

第一节 企业内部条件及其分析程序92

一、企业内部条件92

二、营销企业内部条件分析的意义99

三、营销企业内部条件分析工作程序100

第二节 营销业务分析102

一、营销结构分析103

二、库存结构分析103

三、产品销售量的时期数列分析106

第三节 营销活动分析106

一、营销活动分析方法106

二、影响营销活动的基本因素分析109

三、成本与费用分析112

四、财务状况分析113

第四节 营销盈亏状况分析113

一、盈亏平衡点的确定113

二、盈亏平衡点图的绘制114

三、以盈亏平衡点为基础进行获利能力分析115

四、品种结构对获利能力的影响118

第五章 市场细分和目标市场选择122

第一节 市场细分原理122

一、市场细分的理论依据122

二、市场细分的意义124

三、市场细分化的原则126

第二节 市场细分化的标准187

一、消费品市场的细分标准127

二、生产资料市场的细分标准131

三、市场细分程序及应注意的问题132

第三节 选择目标市场135

一、评估细分的市场135

二、目标市场策略136

三、影响选择目标市场策略的因素140

第四节 目标市场定位141

一、目标市场定位的操作过程142

二、目标市场定位的策略144

第六章 企业营销策略组合与营销审计146

第一节 营销目标与营销策略组合146

一、企业目标与营销目标146

二、营销策略组合149

三、营销策略组合的最优化151

第二节 营销战略154

一、竞争定位154

二、市场营销策略156

三、市场领先者的营销战略158

四、市场挑战者的营销战略160

五、竞争低位次者的营销战略162

第三节 营销审计163

一、营销审计特征163

二、营销审计过程165

三、营销审计内容166

第七章 商品决策170

第一节 商品的概念与新产品开发170

一、商品的新定义与新产品概念170

二、整体商品概念171

三、商品的分类173

四、新产品开发程序174

第二节 商品生命周期理论176

一、商品生命周期理论176

二、商品生命周期曲线的变异179

第三节 商品生命周期各阶段的特征营销策略181

一、投入期的特征与营销策略181

二、成长期的特征与营销策略184

三、成熟期的特征与营销策略185

四、衰退期的特征与营销策略186

第四节 商品组合188

一、商品组合的概念和组合因素188

二、商品组合决策与策略189

三、商品组合的优化190

第五节 商品的品牌与包装194

一、品牌的含义与作用194

二、品牌决策195

三、商品的包装策略198

第八章 分销渠道决策199

第一节 分销活动与分销渠道199

一、分销渠道的作用199

二、分销渠道类型200

第二节 分销渠道设计与管理决策204

一、分销渠道设计决策204

二、分销渠道管理决策210

三、分销渠道改进决策212

第三节 中间商213

一、批发商的类型和营销决策213

二、零售商的类型和营销决策215

第四节 商品实体分配218

一、商品实体分配目标218

二、商品实体分配决策220

第九章 价格决策223

第一节 定价的依据223

一、商品价格的主要形式223

二、价格与价值226

三、价格与供求229

四、价格与竞争233

第二节 定价的程序与方法235

一、定价的程序235

二、定价目标的选择236

三、成本导向定价法241

四、需求导向定价法244

五、竞争导向定价法246

第三节 企业定价的策略248

一、地理价格策略248

二、价格折扣与让价策略249

三、心理定价策略250

四、新产品定价策略252

五、产品组合定价策略254

六、其他定价策略256

第十章 促销决策258

第一节 促销的功能及策略组合258

一、促销的功能258

二、促销策略组合259

三、促销预算262

第二节 广告264

一、广告的性质264

二、广告目标的确定265

三、广告预算266

四、广告形式的创作和设计267

五、广告媒体的选择269

六、广告效果评价272

第三节 营业推广274

一、营业推广的性质274

二、营业推广的方式275

三、营业推广的基本策略277

第四节 公共关系促销277

一、公共关系的性质和对象278

二、企业形象与公共关系的基本策略279

第五节 人员推销281

一、人员推销的特点282

二、人员推销的策略283

三、人员推销的技巧283

四、人员推销的管理284

第十一章 国际市场营销287

第一节 国际市场营销环境分析287

一、国际营销中的文化因素287

二、国际营销的政治法律环境290

三、国际营销的经济环境295

第二节 国际市场营销战略决策297

一、出口进入战略297

二、合同进入战略300

三、投资进入战略302

第三节 国际市场营销战术决策305

一、国际营销的产品决策305

二、国际营销的定价决策308

三、国际营销的分销决策309

四、国际营销的广告决策312

参考文献315