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目 录1

第1篇 发展以消费者为导向的理念1

第1章非营利营销的成长与发展3

1.1 一种思想的历史6

1.2非营利组织的演进14

1.3非营利部门的重要性15

1.4非营利营销的界定18

1.5非营利组织的分类20

1.6管理的相应分类25

1.7非营利营销的特征32

1.8伦理问题34

提要34

习题35

注释36

第2章发展以消费者为中心的理念42

2.1营销的范围44

2.2营销哲学的演进46

2.3 以消费者为中心的组织50

2.4发现以组织为中心的倾向52

2.5 以消费者为中心的营销管理的特征59

2.6消费者为中心理念的引进66

2.7 消费者导向要做到什么程度67

提要69

习题70

注释70

第2篇 战略规划与组织73

第3章战略营销的规划程序75

3.1 战略营销规划过程77

3.2 分析组织的宗旨、目标和任务78

3.3分析组织文化82

3.4分析组织优势与劣势86

3.5分析外部威胁和机遇92

3.6战略：制定营销的目标与任务106

提要111

习题119

注释119

第4章了解消费者行为121

4.1 交换的中心任务123

4.2 了解消费者行为的层次126

4.3个人行为127

4.4群体决策150

提要154

习题157

注释158

第5章核心营销战略的发展：细分市场161

5.1有效核心营销战略的特征162

5.2市场细分164

5.3细分市场166

5.4目标营销192

提要195

注释196

习题196

第6章组织的定位199

6.1测量组织当前的定位201

6.2组织定位204

6.3设计营销组合216

6.4 战略营销过程的其他后续步骤219

提要220

习题221

注释221

第7章获得和使用营销信息223

7.1 非营利组织的营销研究225

7.3营销信息系统228

7.2营销研究的战略228

7.4逆向研究法237

7.5低成本研究方法243

提要248

习题249

注释250

第3篇 开发与组织资源251

第8章筹款253

8.1营销导向发展阶段255

8.2捐赠人市场分析256

8.3筹资目标和战略268

8.4评估筹款的效果281

提要283

习题284

注释285

第9章志愿者招募与管理288

9.1 招募和管理志愿者290

9.2理事会302

提要306

习题307

注释307

第10章与私营部门合作310

10.1 与广告商的合作312

10.2事业关联营销321

提要332

习题333

注释334

第11章组织实施337

11.1直线部门还是参谋部门339

11.2发展初始营销计划343

11.3 国际非营利组织344

11.4组织设计345

11.5贯彻消费者导向350

11.6消费者驱动的组织变化353

提要357

习题358

注释358

第4篇设计营销组合361

第12章营销组合的设计与预算363

12.1测量当前的市场需求365

12.2预测未来的市场需求369

12.3通过收益／成本分析，选择最具竞争力的计划379

12.4优化营销费用384

提要390

习题391

注释391

第13章产品与服务的管理393

13.1确定供给396

13.2产品营销398

13.3服务营销403

提要412

习题413

注释413

第14章社会营销415

14.1社会营销的定义417

14.2社会营销的领域418

14.3程序和概念424

14.4社会营销的特点427

14.5和其他学科的关系432

14.6结论和建议435

14.7持续性和制度化437

提要439

习题440

注释441

第15章新供给的开发与提供443

15.1供给开发——一个战略规划问题445

15.2新供给开发的程序448

15.3新供给提供458

15.4引进和增长阶段460

提要468

习题469

注释469

第16章认知成本的控制471

16.1成本的性质和角色472

16.2成本的管理474

16.3确定定价的目标479

16.4选择定价战略484

16.5价格歧视488

16.6定价的改变488

16.7促销定价490

提要491

习题491

注释492

第17章营销渠道的管理493

17.1渠道决策的性质与任务494

17.2渠道战略497

17.3协调与控制504

提要508

习题509

注释510

第18章设计营销传播战略511

18.1传播过程513

18.2发展有效传播的主要步骤518

18.3直接修正行为537

提要543

习题544

注释545

第19章广告和促销管理548

19.1对广告过多的信赖550

19.2 广告551

19.3设定广告目标553

19.4广告预算的决定557

19.5媒体选择558

19.6广告的评估564

19.7促销568

提要570

习题570

注释571

第20章公共媒体和公共倡导管理573

20.1传统的公共关系576

20.2公共关系和营销之间的关系577

20.3公共关系战略规划程序578

20.4 以消费者为中心的传统公共关系590

20.5可以选择的事情592

20.6公共倡导594

提要602

习题603

注释603

第21章人员影响管理606

21.1人员推销608

21.2建立人员推销目标610

21.3拟定人员推销计划610

21.4吸收和选择推销人员616

21.5推销人员的训练619

21.6推销人员的监督621

21.7推销人员的评估623

21.8中间人的影响625

21.9激励中间者625

21.10激励个人影响628

提要631

习题632

注释632

第5篇 控制营销战略635

第22章营销的评估和控制637

22.1 战术营销控制639

提要654

习题655

注释656

人名索引657

组织索引669

术语索引676