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第一章 广告概念的界定及学术意义1

一、广告理论研究的薄弱及广告概念认识的偏差1

二、广告概念的界定2

三、界定广告概念的学术意义10

第二章 创意空间·公平竞争·广告行业——公益广告作品频频获奖引发的思考16

一、《点歌》及公益广告频频获奖的忧心16

二、公益广告与商业广告同台角逐有失公平17

三、如此评比有损于广告行业21

第三章 科学的广告功能观23

一、广告的经济功能23

二、广告的社会服务功能28

三、广告的文化传播功能29

第四章 名人广告探析34

一、名人广告的产生与发展35

二、名人广告的致效原理37

三、名人广告的缺陷40

四、运用名人广告策略的注意事项41

五、名人广告应设禁区45

第五章 吉田秀雄对日本广告界的贡献47

一、“鬼十则”——吉田留给广告人的精神遗产48

二、为实现日本广播媒介的商业化而奔走49

三、引入市场营销观念，并使之付诸实践51

四、为日本广告公司的现代化殚精竭虑53

五、致力于日本广告界的组织化54

六、积极推进日本广告界的国际化55

第六章 日本企业市场调研的特点58

一、在信息形式上，日本企业重感性经验，多获取定性信息59

二、在调研方式上，重视观察面访，领导身体力行60

三、在调研目标上，重视销售渠道，时时监控变化61

四、日本企业运作方式对市场调研特点的影响62

第七章 罗瑟·瑞夫斯USP理论要义及价值65

一、罗瑟·瑞夫斯的简要生平65

二、USP理论要义66

三、USP真的过时了吗71

四、两个USP案例72

五、结语75

第八章 从USP到定位：继承、发展与超越77

一、必须澄清的理解误区77

二、定位理论对USP理论的继承、发展与超越78

三、USP与定位理论在新时期的发展82

第九章 反思“孔府家酒”定位之失85

一、里斯、特劳特与定位理论85

二、析“孔府家酒”定位之失87

三、结语92

第十章 奥格威的广告思想94

一、广告为销售而存在 内容重于表现方法95

二、广告应有充分事实 调查实证指导创作97

三、提倡创作严肃广告 力戒逗趣取悦受众100

四、正确对待广告评奖 创作切勿因此分心101

五、强调个人创作广告 反对借集体名抑才103

六、结语104

第十一章 降价促销与品牌形象——奥格威的品牌形象观及启示106

第十二章 “讲事实”在广告传播中的作用113

一、对广告“讲事实”的误解113

二、从“两种关系”视角看广告“讲事实”的意义115

三、制约广告“讲事实”的因素118

四、结语119

第十三章 精心的可能性模式（ELM）与广告传播策略综论121

一、精心的可能性模式阐述121

二、对精心的可能性模式的评价124

三、精心的可能性模式与广告传播研究127

四、精心的可能性模式对广告传播与接受的启示130

第十四章 韦伯·扬的广告创意观及实践意义136

一、韦伯·扬的创意观137

二、对韦伯·扬创意观的理解141

三、韦伯·扬广告创意观的实践意义147

第十五章 赫茨伯格的“双因素论”的广告学意义149

一、“需要层次论”和“潜意识论”——消费者动机的主导理论149

二、赫茨伯格的“双因素论”阐释150

三、“双因素论”对广告、市场营销的价值151

四、结语155

第十六章 从广告代理制的实质看中国广告代理制的症结157

一、广告代理制的实质：价值体系而非硬性规定157

二、中国广告代理制的症结162

第十七章 中国广告产业“低集中度”与“泛专业化”两大核心问题的检视165

一、低集中度：广告产业结构处于低级水平166

二、泛专业化：广告产业核心竞争力的消解170

三、以创新推动中国广告产业的改造与升级174

第十八章 中国广告产业核心竞争力的消解与重构181

一、核心竞争力理论与广告产业核心竞争力181

二、广告产业核心竞争力的消解185

三、重构广告产业核心竞争力187

第十九章 中国大众媒介“地方化”趋向：现状、成因与意义191

一、大众媒介地方化的种种表现192

二、大众媒介地方化的形成原因194

三、大众媒介地方化的意义198

第二十章 解析中国数字电视产业链及其困境201

一、数字电视及产业链概念201

二、困境一：用户规模瓶颈导致整个产业链无法启动204

三、困境二：内容短板导致产业链条断裂205

四、困境三：产业链内部不平衡阻碍产业链正常运转206

第二十一章 报业数字化转型与中国报业体制的变迁210

一、报业数字化转型与报业产权结构的多元化211

二、数字化报业市场运作体制机制的确立218

第二十二章 商业宣传对大众媒体的渗透：形式与影响225

一、商业宣传渗透的形式225

二、商业宣传渗透对媒介的影响228

第二十三章 中国古代宣传策略与现代广告233

一、传播、宣传与广告等诸概念辨析233

二、中国古代宣传策略举例及分析236

三、结语249

附录1 中华人民共和国广告法251

附录2 广告行业常用术语名词解释259