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第1篇 认识营销3

第1章 市场营销学概述3

1.1 市场与市场营销4

1.1.1 市场及相关概念4

1.1.2 市场营销及相关概念5

1.1.3 市场营销管理8

1.2 市场营销学及其发展10

1.2.1 市场营销学的产生和发展10

1.2.2 市场营销学在中国12

1.2.3 市场营销学的研究对象、内容及研究方法13

1.3 市场营销观念的演变及新发展15

1.3.1 市场营销观念的演变15

1.3.2 市场营销观念的新发展20

本章小结23

复习思考题23

第2篇 分析市场31

第2章 市场营销调研与预测31

2.1 市场营销调研32

2.1.1 市场营销调研的含义与作用32

2.1.2 市场营销调研的基本类型35

2.1.3 市场营销调研的程序35

2.1.4 市场营销调研问卷的设计37

2.1.5 市场营销调研报告的撰写41

2.2 市场营销预测43

2.2.1 市场营销预测的概念与分类43

2.2.2 市场营销预测的基本步骤44

2.2.3 市场营销预测的内容45

2.2.4 市场营销预测的方法45

本章小结46

复习思考题47

第3章 市场营销环境51

3.1 市场营销环境概述52

3.1.1 市场营销环境的含义52

3.1.2 市场营销环境的特点52

3.2 宏观环境分析54

3.2.1 人口环境54

3.2.2 经济环境55

3.2.3 自然环境57

3.2.4 科学技术环境58

3.2.5 政治法律环境58

3.2.6 社会文化环境58

3.3 微观环境分析60

3.3.1 企业内部60

3.3.2 供应商61

3.3.3 营销中间商62

3.3.4 顾客63

3.3.5 公众64

3.3.6 竞争者64

3.4 市场营销环境分析方法64

3.4.1 外部环境分析64

3.4.2 内部环境分析65

3.4.3 SWOT分析法66

本章小结68

复习思考题68

第4章 顾客购买行为分析73

4.1 顾客价值理论74

4.1.1 顾客让渡价值74

4.1.2 顾客满意75

4.2 消费者市场77

4.2.1 消费者市场的含义与特征77

4.2.2 消费者行为模式78

4.2.3 影响消费者购买行为的因素79

4.2.4 消费者购买决策过程83

本章小结86

复习思考题86

第3篇 市场营销战略93

第5章 目标市场战略93

5.1 市场细分94

5.1.1 市场细分的概念94

5.1.2 市场细分的依据96

5.1.3 市场细分的标准96

5.1.4 市场细分的方法97

5.2 目标市场选择、战略及影响因素98

5.2.1 目标市场选择98

5.2.2 目标市场战略99

5.2.3 目标市场选择的影响因素102

5.3 市场定位102

5.3.1 市场定位的概念102

5.3.2 市场定位的方式103

5.3.3 市场定位战略104

本章小结105

复习思考题105

第6章 市场竞争战略109

6.1 市场竞争者分析110

6.1.1 识别竞争者110

6.1.2 竞争者的战略和目标分析112

6.1.3 竞争者的市场反应114

6.2 竞争战略的一般形式115

6.2.1 成本领先战略115

6.2.2 差异化战略115

6.2.3 集中化战略116

6.3 市场竞争战略的种类116

6.3.1 市场领导者战略117

6.3.2 市场挑战者战略119

6.3.3 市场追随者战略121

6.3.4 市场利基者战略122

本章小结124

复习思考题124

第4篇 市场营销组合策略131

第7章 产品策略131

7.1 产品的概念及分类132

7.1.1 产品的整体概念132

7.1.2 产品的分类134

7.2 产品组合策略135

7.2.1 产品组合相关概念135

7.2.2 产品组合策略136

7.3 产品生命周期及其策略137

7.3.1 产品生命周期的概念137

7.3.2 产品市场生命周期各阶段营销策略139

7.4 新产品开发策略142

7.4.1 新产品的概念142

7.4.2 新产品开发的程序143

7.4.3 新产品开发的趋势145

7.5 产品品牌策略147

7.5.1 产品品牌的含义147

7.5.2 品牌注册与商标148

7.5.3 品牌的作用149

7.5.4 品牌设计的原则150

7.5.5 产品品牌策略152

7.6 产品包装策略158

7.6.1 包装的含义159

7.6.2 产品包装的作用159

7.6.3 包装设计的原则160

7.6.4 产品包装策略的种类164

本章小结165

复习思考题165

第8章 价格策略170

8.1 影响定价的因素171

8.1.1 产品成本因素171

8.1.2 市场需求因素172

8.1.3 市场竞争因素172

8.1.4 政府调控因素173

8.2 企业定价的目标与方法173

8.2.1 企业定价的目标173

8.2.2 企业定价方法175

8.3 企业定价的策略178

8.3.1 新产品定价策略179

8.3.2 心理定价策略180

8.3.3 折扣定价策略181

8.3.4 地区定价策略182

8.3.5 产品组合定价策略183

8.4 价格调整185

8.4.1 降价185

8.4.2 提价185

8.4.3 顾客对企业调价的反应186

8.4.4 竞争者对企业调价的反应186

本章小结187

复习思考题187

第9章 分销策略192

9.1 分销渠道与中间商193

9.1.1 分销渠道的含义与类型193

9.1.2 中间商分析195

9.2 分销渠道的设计与管理199

9.2.1 影响分销渠道选择的因素199

9.2.2 分销渠道的设计与动态调整200

9.2.3 分销渠道管理203

9.2.4 窜货现象及其整治205

本章小结207

复习思考题207

第10章 促销策略211

10.1 促销与促销组合212

10.1.1 促销与促销组合的概念212

10.1.2 促销的基本方式212

10.1.3 影响促销组合的因素213

10.1.4 促销组合策略214

10.2 人员推销策略215

10.2.1 人员推销的概念与特点215

10.2.2 人员推销的方式与步骤216

10.2.3 人员推销的组织与管理219

10.3 广告促销策略224

10.3.1 广告的含义与特点224

10.3.2 广告的功能与作用224

10.3.3 广告的设计原则226

10.3.4 广告媒体的选择227

10.3.5 广告效果评估229

10.4 公关促销策略230

10.4.1 公共关系的概念与特点230

10.4.2 公共关系的活动方式231

10.4.3 常用的公共关系模式232

10.5 营业推广策略234

10.5.1 营业推广的概念与特点234

10.5.2 营业推广的方式235

10.5.3 营业推广的控制235

本章小结236

复习思考题236

第5篇 市场营销组织管理244

第11章 营销组织与控制243

11.1 市场营销组织244

11.1.1 市场营销组织的发展演变244

11.1.2 影响市场营销组织的因素245

11.1.3 市场营销组织的组织结构246

11.2 市场营销的执行与控制250

11.2.1 市场营销的执行250

11.2.2 市场营销的控制251

本章小结254

复习思考题254

第6篇 市场营销的发展263

第12章 知识经济时代的营销变革263

12.1 知识经济时代的特征264

12.1.1 知识成为最基本的生产要素265

12.1.2 以电子和信息技术为推动力量265

12.1.3 制造业与服务业的一体化趋势266

12.1.4 知识经济是低耗高效型经济266

12.2 创新营销时代的竞争策略266

12.2.1 市场后来者的竞争策略调整266

12.2.2 先期占领市场的决策268

12.3 营销行业新职业的发展趋势270

12.3.1 关系经理270

12.3.2 信息管理人员270

12.3.3 “重要用户反应”处理270

12.3.4 新媒体处理271

12.3.5 对职业道德问题日益重视271

本章小结272

复习思考题272

第13章 市场营销新模式275

13.1 直复营销276

13.1.1 直复营销的内涵及特点276

13.1.2 直复营销与传统营销的区别277

13.1.3 直复营销的主要形式278

13.2 绿色营销280

13.2.1 绿色营销的内涵280

13.2.2 绿色营销策略281

13.3 服务营销284

13.3.1 服务营销的定义284

13.3.2 服务营销与传统营销的区别285

13.3.3 服务营销管理285

13.4 整合营销287

13.4.1 整合营销的内涵及特点287

13.4.2 整合营销中的4C观念288

13.4.3 整合营销执行过程289

13.5 关系营销291

13.5.1 关系营销的内涵及特点291

13.5.2 关系营销“三部曲”292

13.6 概念营销294

13.6.1 概念营销的内涵及特点294

13.6.2 概念营销运作过程295

13.7 体验营销297

13.7.1 体验营销的内涵及特点297

13.7.2 体验营销执行过程299

13.7.3 体验营销的主要实施模式301

13.8 网络营销301

13.8.1 网络营销的内涵及特点301

13.8.2 常用的网络营销方法303

13.9 文化营销305

13.9.1 文化营销概述305

13.9.2 文化营销管理309

本章小结313

复习思考题313

参考文献316