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1 绪论1

1.1房地产报纸广告：城市居住变迁的文本记录1

房地产广告是城市生活方式的重要展示1

从南京管窥中国房地产广告发展5

平面媒体在房地产广告中的重要地位7

1.2广告社会功能的理论源流梳理9

广告的权力机制研究9

广告与消费愿望的研究11

广告受众主动性研究14

社会中的认同与区隔16

中国广告的政治属性研究20

中国广告的实证研究25

1.3表征着城市居住形态的房地产广告29

探讨范围界定29

方法厘清32

2 房地产广告的演变44

2.1中国房地产业的恢复与发展44

与房地产业共同成长的房地产广告44

不动产与其广告地域特色46

从“租房人”到“购房者”49

2.2住宅产品演进与广告嬗变52

“粗放型”住宅与简朴的广告52

“精细型”小区与个性化广告55

规模化楼盘与区隔化广告57

和谐居住主题下的中庸诉求59

2.3与时代并行的房地产广告61

多动力因子推动广告量的扩张61

信息空间放大与广告地位的提升66

产品类型折射购房者的演变71

2.4房地产广告基本特征75

房地产广告信息密集化75

广告表现的结构性分化79

广告创意的标准化83

3 房地产广告的实证分析86

3.1市场经济发展与区隔性诉求的变化86

初发期：单位分房与货币购房的区分86

转折期：区隔意识躁动89

成长期：居住的多样态发展90

3.2区隔性诉求的整合与扩张95

市场区隔思维方式95

区隔的形式与手段97

区隔的经济指标100

区隔的文化内涵103

3.3消费理性与经济理性105

消费理性与信息选择105

公寓广告的质量消费取向110

别墅广告的炫耀消费取向116

4 房地产广告：区隔的符号化123

4.1居住分化的符号表现123

以居住区隔为目标的市场研究123

“公关”广告区隔不同的房产商127

国际性诉求中的消费者品位131

4.2区隔性的居住标签133

凸显不同居住群体标签的案名133

区隔消费者群体的“地位名词”137

板块逻辑与新的区位标签139

4.3引导性的区隔143

社会区隔在广告中的比较式展现143

从个体住房到群体共有空间150

城市家庭观念表达和引导154

生活方式区隔形塑消费观念157

5 房地产广告整合消费者认同161

5.1房地产广告反映居住意愿及个人认同161

从政策导向居住转向认同群体聚居161

房地产广告对社会认同的整合163

商品信息供给引发居住匮乏感171

5.2房地产广告形成的认同秩序177

房地产广告标定的个人身份177

房地产广告作为社会参照系180

广告细节流露区分内外群体184

5.3创造消费想象的差异空间186

房地产广告引导的理想身份186

房地产广告创造的想象空间191

广告动机与效果的不对称198

6 作为市场区隔工具的房地产报纸广告203

6.1房地产广告：报纸主要经济来源203

报纸的“社会塑成型”阶段203

单一依赖形成强烈依附207

公共空间成为广告场域212

6.2深度细分与媒介隐性归属216

地域性报纸对大众的话语权216

专题版面排斥无效受众218

顾客质量细分与媒介创新222

6.3营销多元化：“阶层塑成型”时期的来临225

媒介的“阶层塑成”化225

“新闻纸”软化为“广告纸”228

体验营销让广告生活化231

7 南京房地产广告社会功能再思考234

7.1房地产广告形塑住房消费行为234

将“租房人”形塑为消费者234

消费理性化与房地产生产的标准化237

社会裂变与阶层感的内化238

7.2房地产广告的文化隐喻240

广告标准化与居住标准化240

房地产广告活动与公益文化243

房地产广告与文化产业245

7.3房地产广告功能的错位247

社会不平等的显性样本247

房地产广告创造虚假需要252

资本控制下的信息权力失衡255

媒体功能失调258

7.4房地产广告的走势认知261

以受众为中心的房地产信息传播261

房地产广告多元素约束机制263

媒体的独立性与商业性分隔264

主要参考文献266

附录273

附录一 有关房地产广告的调查问卷273

附录二 编码原则和项目定义说明275

附录三 广告专业杂志房地产文章目录278

后记281