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第一篇 市场营销概述2

第一章 市场营销的理论架构2

第一节 市场营销的产生与演化2

一、市场营销在美国的产生与发展2

二、我国从20世纪90年代开始的市场营销3

第二节 市场与市场营销3

一、市场营销的定义4

二、需要、欲望和需求4

三、产品5

四、市场5

五、价值和顾客让渡价值5

六、交换和交易6

七、关系和网络6

八、营销者和潜在顾客7

九、市场营销管理7

第三节 市场营销理念的演变7

一、生产理念和产品理念8

二、销售理念或推销理念9

三、营销理念9

四、社会营销理念11

五、战略营销理念11

第四节 市场营销管理过程12

一、分析、寻找市场机会12

二、确定营销目标与选择目标市场12

三、营销组合13

四、营销活动的实施与评估14

思考题14

第二篇 确定市场机会18

第二章 市场营销环境分析18

第一节 市场营销环境的含义及特点18

一、市场营销环境的含义与构成18

二、市场营销环境的特点19

三、企业营销活动与市场营销环境的关系19

第二节 微观营销环境分析20

一、企业本身20

二、供应者20

三、营销中介20

四、顾客20

五、竞争者21

六、公众22

第三节 宏观营销环境分析23

一、人口环境23

二、经济环境23

三、自然资源24

四、科学技术环境25

五、政治与法律环境25

六、社会文化环境26

思考题26

第三章 营销者与竞争分析29

第一节 行业竞争强度分析29

一、行业内现有的竞争者29

二、购买者讨价还价的能力30

三、供应者讨价还价的能力31

四、潜在的加入者32

五、替代品生产者的威胁34

第二节 市场竞争者分析34

一、识别竞争者35

二、竞争者分析36

三、选择主要竞争者40

第三节 竞争态势矩阵41

一、CPM矩阵的分析步骤41

二、示例41

思考题42

第四章 买方市场与购买行为46

第一节 消费者市场和消费者购买决策过程46

一、消费者市场的特点46

二、消费者的决策过程46

第二节 影响消费者购买的主要因素48

一、影响消费者购买行为的个人因素48

二、影响购买行为的社会因素51

三、消费者购买行为的类型53

第三节 组织购买对象与组织市场特点54

一、组织购买者的分类54

二、组织市场的特点55

第四节 组织市场购买行为57

一、组织购买活动的参与者57

二、组织购买决策的过程57

三、影响组织购买决策的主要因素59

思考题60

第五章 市场需求与营销调研63

第一节 市场与市场需求63

一、不同含义的市场63

二、不同含义的市场需求64

第二节 市场营销信息与营销信息系统65

一、市场环境与市场信息65

二、市场营销信息系统65

三、市场营销信息系统的构成66

四、市场营销管理人员67

第三节 市场营销调查67

一、市场营销调查的作用68

二、市场营销调查过程69

三、企业开展营销调查的两种方式73

思考题76

第三篇 目标市场选择82

第六章 目标市场战略82

第一节 市场营销战略82

一、公司战略对营销战略的影响83

二、业务战略对营销战略的影响85

第二节 市场细分87

一、市场细分的含义87

二、市场细分的原则87

三、个人消费市场细分的依据88

四、组织消费市场细分的依据91

五、细分市场评价91

第三节 选择目标市场92

一、无差异性营销战略92

二、差异性营销战略93

三、集中性营销战略94

四、影响目标市场战略选择的因素94

第四节 市场定位95

一、市场定位概念96

二、市场定位的依据96

三、市场定位的步骤97

四、市场定位的战略99

思考题100

第四篇 营销策略组合104

第七章 产品策略104

第一节 产品观念104

一、产品的整体概念104

二、产品的分类105

第二节 新产品开发策略106

一、新产品的概念106

二、新产品开发的程序107

第三节 产品生命周期108

一、产品生命周期的概念109

二、产品生命周期曲线109

三、产品生命周期与营销策略110

第四节 产品组合与产品线策略112

一、产品组合及相关的概念113

二、产品的组合决策113

三、产品线长度决策114

第五节 包装策略116

一、包装的作用116

二、包装策略116

三、标签117

思考题118

第八章 品牌策略120

第一节 品牌内涵120

一、品牌的含义120

二、品牌的特征121

三、品牌的类型121

四、相关概念122

第二节 品牌化123

一、品牌化定义123

二、通过品牌共鸣实现品牌化124

三、塑造品牌形象实现品牌化124

四、通过品牌利益品牌化125

五、通过品牌关系品牌化125

六、基于品牌认同的品牌化126

第三节 品牌无形资产128

一、品牌资产的含义128

二、品牌资产的评估128

三、创建品牌资产130

第四节 品牌管理策略133

一、品牌归属策略133

二、品牌统分策略134

三、复合品牌策略135

四、互联网域名策略136

思考题137

第九章 价格策略140

第一节 市场营销中的定价含义140

一、价格与定价140

二、定价在营销组合中的地位141

第二节 定价目标与影响定价的因素142

一、定价目标142

二、影响企业定价的因素145

第三节 定价的基本方法150

一、成本导向定价法150

二、需求导向定价法152

三、竞争导向定价法154

第四节 定价策略155

一、新产品定价策略155

二、心理定价策略157

三、折扣定价策略159

四、地理定价策略160

五、产品生命周期定价策略161

六、价格调整策略161

思考题163

第十章 促销策略168

第一节 促销与整合营销168

一、促销与促销组合168

二、整合营销传播171

第二节 信息与营销传播174

一、企业营销中需要的信息174

二、营销传播175

三、信息对称有助于营销沟通178

第三节 互联网与新媒体营销178

一、互联网178

二、新媒体营销180

第四节 广告营销策略183

一、广告的概念、作用及分类183

二、广告媒体185

三、广告创意187

四、广告效果测定189

第五节 公共关系策略190

一、公共关系的概念190

二、公共关系的对象191

三、公共关系促销的形式191

第六节 销售促进策略192

一、销售促进的概念192

二、销售促进的形式193

三、销售促进计划与实施194

第七节 人员推销策略195

一、人员推销的特点与关系推销195

二、人员推销过程196

三、人员推销的策略197

四、人员推销管理197

思考题198

第十一章 渠道策略201

第一节 营销渠道体系201

一、营销渠道的含义201

二、营销渠道的功能与功能流204

三、营销渠道结构205

第二节 中间商渠道208

一、批发商209

二、零售商211

第三节 分销岗位与任务215

一、分销商运作经理岗位与分销任务215

二、分销商销售主管岗位与分销任务216

三、分销商销售组长岗位与分销任务216

四、分销商销售代表岗位与分销任务217

第四节 终端销售与服务220

一、终端销售的含义220

二、终端销售点的选择220

三、终端销售的形式222

四、终端销售服务224

第五节 直销与直复营销227

一、直销227

二、直复营销229

思考题229

第十二章 关系营销234

第一节 关系营销的内涵234

一、关系营销的内涵234

二、关系营销的基本关系236

第二节 关系营销策略237

一、内部关系营销策略237

二、顾客关系营销策略237

三、流通企业关系营销策略238

四、竞争者关系营销策略238

五、影响者关系营销策略238

第三节 客户关系建立239

一、客户关系建立的步骤239

二、客户的选择239

三、客户的识别239

四、潜在客户的寻找240

五、潜在客户的转化241

第四节 客户关系保持241

一、客户关系保持的方法242

二、客户关系保持管理的内容242

第五节CRM机理与流程243

一、CRM的机理243

二、CRM的流程245

思考题246

第十三章 互联网与新营销理论249

第一节 互联网营销环境249

一、互联网营销环境要素250

二、互联网营销的宏观和微观环境250

三、互联网营销环境与传统营销环境的比较251

四、互联网营销环境评估251

第二节 互联网思维与理念252

一、互联网思维的含义253

二、互联网思维的构成要素254

三、互联网思维模式255

第三节 互联网营销模式256

一、互联网商业模式256

二、互联网营销模式260

第四节 互联网金融营销262

一、互联网金融概念及演化历程263

二、金融互联网化263

三、互联网金融创新265

第五节 营销理论新发展268

一、关系营销269

二、整合营销269

三、网络营销269

四、信息营销270

五、知识营销270

第六节 国际贸易理论与市场营销270

一、倾销和反倾销与市场营销271

二、跨国公司与市场营销271

思考题272

第五篇 营销计划执行276

第十四章 营销管理与计划执行276

第一节 营销管理任务和决策276

一、营销管理任务276

二、营销管理决策277

三、营销管理职能278

第二节 营销计划与控制279

一、营销计划的类型与内容279

二、营销计划的编制与执行280

三、营销控制281

思考题281

参考文献284