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第一节　企业市场营销战略概述1

一、企业战略的兴起1

目录第一章 总论1

二、市场营销战略概念2

三、市场营销战略特征4

四、市场营销战略管理的意义5

第二节　企业市场营销战略的层次6

一、总体战略（Corporate Strategy）6

二、经营战略7

四、不同战略层次的关联性9

三、职能战略9

第三节　企业市场营销战略的基本要素11

一、企业使命11

二、企业目标13

三、经营范围16

四、资源配置16

五、竞争优势17

六、协同作用18

一、营销环境分析的方法22

第一节　市场营销战略环境分析概述22

第二章 市场营销战略分析22

二、企业对机会和威胁的反应27

第二节　市场营销战略宏观环境分析28

一、宏观环境的概念和特征28

二、宏观环境因素29

第三节　市场营销战略微观环境分析32

一、微观环境的概念和特征32

二、微观环境因素33

一、波士顿咨询集团法35

第四节　市场营销战略分析工具35

二、产品-市场演化矩阵38

三、竞争力分析工具——行业吸引力—竞争能力分析法39

四、战略管理分析工具——生命周期法42

第三章 市场营销战略选择49

第一节　企业市场营销总体战略49

一、发展型战略49

二、稳定型战略54

三、紧缩型战略56

一、市场主导者的策略62

第二节　市场营销竞争战略62

二、市场挑战者的策略64

三、市场跟随者的策略66

四、市场补缺者的策略67

第三节　合作市场营销战略-战略联盟69

一、战略联盟的形式70

二、战略联盟的建立70

三、战略联盟的控制与管理72

四、建立产销战略联盟74

一、影响市场营销战略选择的因素78

第四节　市场营销战略的选择过程78

二、市场营销战略选择的过程80

三、实践中的战略选择80

第四章 市场营销战略的实施与控制85

第一节　市场营销战略的实施85

一、市场营销战略问题的识别85

二、市场营销战略实施的模式87

第二节　市场营销计划90

一、市场营销计划的特性90

二、如何制定市场营销计划91

第三节　市场营销组织100

一、市场营销组织设计发展的步骤101

二、市场营销组织的主要类型104

第四节　市场营销战略控制108

一、年度计划控制108

二、盈利能力控制111

三、效率控制116

四、战略控制与市场营销审计117

一、市场营销战略发生变革的重要原因123

第一节　市场营销战略变革123

第五章 市场营销战略变革与创新123

二、市场营销战略变革的阻力124

三、市场营销变革阻力的消除125

四、市场营销战略变革的方法127

五、战略变革实施过程130

第二节　市场营销战略创新133

一、市场营销理念创新133

二、企业文化战略139

三、企业发展方略145

四、跨国经营战略150

第六章 市场进入管理157

第一节　组织市场调研157

一、制定市场调研计划157

二、确定调查项目161

三、市场调研的主要内容162

四、实地调查与质量控制163

五、资料的收集、整理与分析164

六、完成市场调研报告165

一、区分市场类别166

第二节　进行市场分析166

二、进行细分市场171

第三节 目标市场营销选择181

一、目标市场选择的5种模式182

二、目标市场涵盖战略184

第四节　市场定位189

一、市场定位的实质189

二、市场定位的方法191

三、市场定位战略193

一、设计产品组合196

第七章 产品管理196

第一节　产品管理的内容196

二、产品大类决策200

第二节　新产品开发管理202

一、新产品开发过程管理203

二、新产品扩散过程管理211

第三节　品牌管理216

一、品牌的基本概念216

二、制定品牌策略216

三、品牌设计219

四、商标管理220

第八章　价格管理227

第一节　价格策略的制定227

一、明确定价目标227

二、测定需求弹性228

三、估算成本费用230

四、分析竞争状况230

五、选择定价方法234

六、核定最佳价格239

七、价格调整策略241

第二节　价格管理的内容249

一、心理定价249

二、地区性定价250

三、折扣定价251

四、需求差别定价256

五、新产品定价257

六、产品组合定价258

一、分析顾客需要的服务产出水平260

第一节　渠道设计决策260

第九章 渠道管理260

二、建立渠道目标和结构261

三、识别主要的渠道选择方案261

四、主要的渠道方案的评估265

第二节　渠道管理决策266

一、选择和培训渠道成员266

二、激励渠道成员268

三、化解渠道冲突276

四、渠道整合280

一、物流活动的构成295

第三节　规划物流活动295

二、物流管理过程296

三、合理组织运输与配送299

第十章 促销管理304

第一节　广告管理304

一、确定广告目标304

二、确定广告预算306

三、选择广告信息310

四、选择广告媒体318

一、销售促进的概念和特点325

第二节　销售促进管理325

二、销售促进目标的确定326

三、销售促进的方式326

四、销售促进方案制订及评价332

第三节　公共关系策划与管理333

一、公共关系活动策划的目的333

二、公共关系活动的形式335

第四节　人员推销管理341

一、推销队伍的组建341

二、推销队伍的管理345