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第一章 网络广告概述1

第一节 网络广告的概念界定1

一、网络广告的定义1

二、网络广告的要素2

三、网络广告的分类6

四、网络广告的特点16

第二节 网络广告的发展历程22

一、网络广告的起源22

二、网络广告的发展22

三、网络广告的现状23

第三节 网络广告的发展趋势27

一、网络广告向多样化和多元化方向发展27

二、网络广告的巨大潜力加快了媒介间的融合30

三、网络广告发展机遇与挑战并存37

四、网络广告管理从无序趋于有序状态39

第二章 网络广告基本理论42

第一节 传播学理论42

一、AIDMA—AISAS—ISMAS理论演变42

二、广告螺旋理论46

三、创新扩散理论47

四、广告因果理论AIDAS56

第二节 网络营销学理论58

一、网络营销的理论基础58

二、网络广告与网络营销69

三、网络营销实务中的具体问题72

第三节 网络心理学理论74

一、广告心理学75

二、广告现象与心理科学79

三、网络受众心理108

第三章 网络广告调研112

第一节 网络广告调研的内容112

一、网络广告调研的定义113

二、网络广告调研的作用114

三、网络广告市场具体状况115

四、网络广告营销环境117

第二节 网络广告调查的模式123

一、网络广告调查的优势123

二、网络广告调查的劣势124

三、网络广告调查的模式125

第三节 网络广告调查过程130

一、网络广告调查原则130

二、网络广告调查的操作流程131

三、网络广告调查报告的撰写135

第四章 网络广告策划144

第一节 网络广告策划的内容144

一、网络广告策划内容的分类145

二、网络广告成本与预算策划151

第二节 网络广告策划过程151

一、网络广告目标的确定152

二、网络广告活动的市场调研153

三、网络广告策划155

四、策划方案的制订、审定和反馈检测157

五、实施阶段158

第三节 网络广告策划书的撰写159

一、撰写网络广告策划书的注意事项159

二、网络广告策划书160

三、网络广告策划书模板162

第五章 网络广告创意179

第一节 网络广告创意的来源179

一、创意源于生活179

二、创意源于实践179

三、创意源于知识的积累179

第二节 网络广告创意原则180

一、准确性180

二、互动性181

三、简洁性181

四、独创性182

五、娱乐性183

六、技术性183

第三节 网络广告创意表现184

一、网络广告文案创意184

二、网络广告图形创意192

第四节 网络广告创意方法197

一、形式的创意197

二、形态的创意198

第六章 网络广告设计200

第一节 色彩200

一、色彩在网络广告中的功能200

二、色彩的联想204

三、网络广告中的色彩搭配运用208

第二节 图形212

一、图形在网络广告中的功能213

二、网络广告图形的类型215

三、网络广告中图形的设计运用218

第三节 文字223

一、文字在网络广告中的功能223

二、文字在网络广告中的形式224

三、网络广告中的文字设计原则225

第五节 版式228

一、版式在网络广告中的功能229

二、网络广告的版面类型231

三、网络广告中的版面设计原则235

第六节 声音239

一、作为网络广告表现形式的声音240

二、作为网络广告内容的声音241

三、网络设计中声音的运用241

第七节 交互设计242

一、网络广告交互设计243

二、富媒体交互广告245

三、网络广告中交互设计的关键要素245

第七章 网络广告制作248

第一节 Flash动画设计248

一、Flash软件制作网络广告248

二、实例剖析262

第二节 Illustrator动画设计270

一、Illustrator软件制作网络广告270

二、实例剖析278

第三节 Adobe After Effects动画设计305

一、Adobe After Effects软件介绍305

二、实例剖析305

第八章 网络广告媒介与受众分析335

第一节 网络广告媒介335

一、网络广告媒介综述335

二、网络广告媒介类型338

第二节 网络广告受众分析348

一、网络广告受众概念348

二、几种主要的受众观349

三、网络广告受众现状353

四、网络广告受众的心理与行为研究378

五、媒介融合影响下网络广告受众的变化386

第九章 网络广告效果测量评析397

第一节 网络广告效果测量的概念及评价指标体系构建的原则397

一、网络广告效果测量的概念397

二、构建网络广告效果评价指标体系的原则398

第二节 网络广告效果测评方法400

一、对比分析法400

二、点击率与转化率401

三、加权计算法402

四、认知测定法403

五、互动性效果测定法403

六、软件测定法404

七、实验法404

第三节 网络广告效果评价的内容405

一、传播效果测量405

二、销售效果测量405

三、心理效果测量406

四、社会效果测量407

第四节 网络广告效果评价指标408

一、每千人印象成本评价体系评析408

二、每点击成本评价体系评析411

三、每回应成本评价体系评析414

四、每购买成本评价体系评析418

五、基于直接购买行为的评价体系评析420

第十章 网络广告经营与管理428

第一节 网络广告的运营428

一、网络广告运营原则430

二、网络广告主的广告经营433

三、网络广告媒介的广告经营438

第二节 网络广告管理443

一、网络广告市场的不规范行为443

二、网络广告监管存在的问题446

三、网络广告管理举措447

附录451

参考文献465

后记470