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第1部分　基本理论3

1　公共关系的重要性3

公共关系为什么很重要3

提高公信力的建议5

制定沟通计划10

2　学校的公众性13

学校的公众性13

公共舆论的含义14

学校-社区关系15

公共关系的模式17

3 了解社区20

社区的社会学目录20

权力体系27

公众舆论调查30

电子民意调查40

4　政策、目标与战略43

政策的性质43

目标与策略46

设计清单55

5　行政管理57

学区董事会57

学监的职能61

行政管理团队62

学校-社区关系主管63

教育公共关系从业人员标准67

教育公共关系的组织结构68

团队其他成员的责任70

公共关系的经费预算71

教职员工72

改善社区关系方面的一般义务72

改善社区关系的特定义务73

在职培训76

第2部分　与特定公众之间关系的分析81

6　沟通过程81

信息交流的要素81

沟通和说服85

大众传媒93

沟通交流用语94

危机时的沟通96

7　与内部人员的交流98

内部交流的缘起98

学区董事会的影响98

管理人员与普通职员的关系100

教师间的关系102

领导层与非教学人员的关系104

全体职员关系的改善105

谈判和罢工期间的交流114

学校与学生的交流117

教学实践119

教室外的关系120

学生和内部交流关系122

学生骚动124

8　与外部公众的交流129

学生和外部社区的关系129

教师协会的社区公关职能134

学校与家长关系的重要性137

学校沟通者群体144

核心沟通者147

一般社区团体149

老年人和学校——两代人之间的公共关系策略155

合作的机会159

面对指责与攻击161

谈判和罢工期间的沟通168

跨文化沟通和交流171

9　做好准备　应对危机174

不可或缺的危机应对方案174

危机处理领导小组的重要性176

紧急情况的种类177

暴力事件常发生的地点177

发生暴力事件时的应对措施177

与传媒合作181

特别的考虑185

预防——首选的也是最好的战略186

危险预兆187

善后措施188

10　学校服务和特殊事务的沟通交流190

与学区董事会的交往190

接待来访者192

处理电话和通信195

处理投诉199

注意日常接触200

回答问讯200

参与社区生活201

校园面貌203

为老年人而发起的活动204

学校开放日205

关闭学校208

学校新建筑启用仪式209

美国教育周209

商业、工业与教育的合作210

向社区公众开放学校设施211

成人教育212

社区教育214

第3部分　沟通工具219

11　与媒体合作219

合作指南220

记者的作用224

媒体与学区董事会会议227

新闻发布会229

制订新闻宣传计划230

公众想知道学校中的哪些方面230

外文报纸231

所在学区的新闻话题231

新闻种类236

新闻来源241

新闻宣传机构244

把新闻传递给报社246

新闻公告的技术细节250

12　电台、电视、展览和视听手段253

使用电台253

为电台撰稿258

与电台工作人员合作259

与电视台合作260

抢占电视节目时间261

精心安排，提高节目质量262

教育展览266

电影和录像271

其他音像资料272

13　学校与新型媒体275

技术进步带来的冲击275

昨天的教训276

忘掉那些华而不实的新玩意儿276

新媒体发展过程回顾276

重视关联性277

听取新媒体使用者的建议277

创造新世界：引导和培养受众群278

利用数码媒体交流的特性279

如何对付混乱无序的新世界279

防备不速之客280

期待普通人的参与281

正确理解用户的力量282

利用科技创新所带来的优势282

听从如下建议283

14　编写印刷材料286

确定目标286

了解读者287

选择内容288

决定由谁编写出版物289

确定怎么印刷289

确定印刷的重点和先后顺序289

寻求专家指导290

节省印刷费用291

出版物的整体设计294

充分利用排版298

用图片增强印刷品的吸引力300

分发、发行出版物303

学校出版物的评估304

决定印刷哪些材料305

学生出版物的作用310

15　竞争性宣传管理313

社区公众是怎么接受新观念的313

使用变革代理人314

公众是如何改变态度的316

创新引导317

教育税预算318

研究结果318

设计宣传方案321

确定目标322

确立原则323

指定宣传主管323

掌握发起宣传攻势的时机323

筹集宣传活动所需的经费324

公民顾问委员会324

选民登记326

其他参与宣传活动者326

了解社区民意328

宣传口号或主题329

特定的宣传对象330

简洁明了的宣传材料330

与媒体合作331

宣传材料的作用332

组建宣讲团332

签名、联署333

小组会议333

挨家挨户的游说334

通讯投票334

投票日安排335

设定宣传日程表335

增强宣传效果的建议338

一个新泽西州的例子339

一个内华达州的例子350

16　学校公共关系与择校挑战354

挑战是什么354

与对手竞争的市场策略355

要解决的问题356

对手可能做出的吸引生源的声明360

说服人们选择自己学校的几点建议361

孟斐斯讲述的学校故事362

第4部分　评估367

17　项目评估367

评估的范围367

关于评估的认识误区368

评估对公共关系项目的重要性369

评估的方法369

对结果的评价375