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第一章 电视与电视广告1

一、电视1

1．电视广播系统2

（1）电视台2

（2）电视广播制式4

（3）电视节目的传输与接收4

2．广播电视的高科技含量5

（1）电视是科学家们的传大发明5

（2）电视节目是高智能产品6

3．中国电视事业的发展进程7

二、电视广告9

1．电视广告的出现与发展9

（1）广告与电视在本质上决定了两者契合的必然性9

（2）我国经济发展的特殊性决定了电视广告起步晚、成长快10

2．电视广告是电视节目的组成部分11

（1）电视节目内容包括电视广告节目11

（2）电视节目的丰富需要电视广告11

3．电视广告经历了自身发展的不同阶段12

（1）初创阶段12

（2）探索发展阶段13

（3）走向成熟阶段13

第二章 正确认识和评价电视广告15

一、客观地看待电视广告15

1．认识电视广告的必然性15

2．站在客观的立场上看电视广告16

3．要全面地看电视广告17

二、电视广告的特点18

1．图文并茂，声像兼备18

2．跨越时空，进入家庭19

三、电视广告的社会功用20

1．树立形象，沟通产销20

2．活跃市场，利于竞争21

四、正确评价电视广告22

1．电视广告要达到形式和内容的完美结合22

2．电视广告评价的辩证法23

第三章 电视广告的构成要素27

一、图像与构图28

1．图像28

（1）图像的分类28

（2）运用图像表述内容29

（3）运用不同画面，创造特定效果29

2．构图30

（1）构图的常规30

（2）电视广告画面的构图31

二、语言31

1．语言在电视广告中的作用32

（1）表述内容32

（2）加强识记33

（3）树立形象33

2．电视广告语言的特点34

（1）电视广告用语要生动形象34

（2）电视广告用语要精练35

（3）电视广告用语要通俗易懂35

三、音响36

1．音乐36

2．广告歌曲36

3．仿真模拟37

四、文字37

1．专门的文字广告38

2．叠字广告38

3．图像画面与文字画面结合39

第四章 电视广告的形式40

一、直陈式40

1．直接告白40

2．言明利害41

3．演员推荐41

二、故事式42

1．设计情节42

2．引发联想42

3．调动回忆43

三、表演式44

1．幽默44

2．滑稽44

3．演示45

4．动画45

5．拟人46

四、电视广告形式的相容性46

1．形式的相对性46

2．形式的包容性47

3．形式的交叉性47

第五章 电视广告的体例48

一、消息体广告48

1．划清界限，依法行事49

2．认识消息体广告与新闻报道的区别与联系49

二、专题体广告50

三、标准广告58

四、总分体广告59

1．总体分组广告59

2．特殊节目的集中广告60

五、特殊公告61

第六章 电视广告的创作62

一、电视广告的创意62

1．创意的前提62

（1）客观环境62

（2）客观条件63

（3）广告投入63

2．创意的要旨及过程64

（1）创造新的构想64

（2）分析消费群体64

（3）广告定位65

3．撰写文案66

（1）阐释创作意图66

（2）画面设计66

（3）演员台词和广告用语66

（4）征得用户认同69

二、电视广告的拍摄与制作69

1．选景与置景69

（1）外景地的选择69

（2）景物设置69

2．演员挑选与培训70

（1）按需要挑选演员70

（2）演员的培训70

3．实际拍摄71

（1）拍摄前的准备工作71

（2）现场拍摄71

4．后期制作74

（1）画面剪辑74

（2）配音74

5．客户认同75

第七章 电视广告的应用77

一、正确运用自己的权力77

1．审核广告定位77

2．审查故事画纲78

3．广告要单一、简明78

4．要肯花钱做成套的广告78

5．不轻易改动原创作79

6．审查广告片的成本因素79

二、科学的选择80

1．地域选择80

（1）依产品指向确定宣传重点地域81

（2）分析消费观念和消费水平81

（3）选点辐射82

2．媒体选择83

（1）报刊广告83

（2）广播广告84

（3）户外广告84

3．时段选择84

（1）选择发布单位84

（2）时间选择85

（3）位置选择86

三、电视广告的实施87

1．准备工作87

2．依法实施发布87

3．广告监测90

（1）监测履行合同90

（2）监测广告讯息到达率90

（3）中长期监测90

（4）调整广告播发90

第八章 努力做好电视广告工作91

一、自我认识91

1．职业的选择91

（1）主动择业91

（2）被动择业92

（3）兼顾能力92

2．肩负的使命93

（1）对客户负责93

（2）对消费者负责94

（3）对社会负责95

二、自我完善96

1．从身边学起96

（1）举目投足96

（2）言谈话语97

（3）业务往来98

2．充实自己99

（1）思想基础99

（2）专业技能100

（3）开阔视野100

三、自强不息103

1．哲学的思辨103

（1）自强不息103

（2）积极竞争104

（3）利益与利害105

2．志趣与追求结合106

（1）志趣106

（2）追求106

（3）持之以恒106

后记108