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基础篇——价值构建2

第一章 品牌基础开篇案例 可口可乐（Coca-Cola）2

第一节 产品的概念5

第二节 品牌及其特征9

第三节 品牌内涵与外延12

①宝洁（P＆G）20

第四节 品牌核心价值23

②旅行箱的世界——Samsonite与Rimowa26

结尾案例 百胜（Yum）全球餐饮集团29

第二章 市场认知开篇案例 L'Occitane、Kiehl's和The Body Shop——普罗旺斯、清新韵味33

第一节 市场细分理论35

①假日酒店（Holiday Inn）37

第二节 细分消费者市场38

②嘉格纳（Gaggenau）——迥然有别42

第三节 细分市场与品牌层级43

③帝亚吉欧如何管理品牌50

第四节 消费者决策历程52

④吉祥航空（Juneyao Airlines）——如意到家55

结尾案例 爱步（ECCO）——Walk in Style58

第三章 品牌构想开篇案例 依云（Evian）VS芙丝（VOSS）——阿尔卑斯挪威海62

第一节 品牌定位64

①ZARA73

第二节 品牌个性77

②芝华士（Chivas）81

第三节 品牌形象83

③半岛酒店（The Peninsula Hotels）84

结尾案例 拉菲（Lafite）VS玛歌（Margaux）——玉液琼浆谁媲美88

第四章 品牌设计开篇案例 迪士尼（Disney）——画鼓喧街欢笑声91

第一节 品牌理念缔造96

①Chanel N°599

第二节 品牌名称创意100

第三节 品牌标志设计102

②国家电网与法国电力标志103

③iPad大陆市场商标权之争——被咬的苹果106

结尾案例 丰田（Toyota）VS大众（Volkswagen）——梅雪争春未肯降107

第五章 品牌文化开篇案例 百度（Baidu）——众里寻她千百度112

第一节 孕育与发展116

①星巴克（Starbucks）122

第二节 四大文化的关系123

②上海滩（Shanghai Tang）129

第三节 品牌文化战略129

结尾案例 宝珀（Blancpain）——厚积薄发妙低调136

第六章 新媒体时代的品牌传播开篇案例 Internet:Facebook—Twitter—YouTube141

第一节 传播机理146

①林书豪（Jeremy Lin）—NBA—哈佛（Harvard）150

第二节 品牌传播154

②Kappa156

第三节 品牌体验162

③耐克（Nike）与阿迪达斯（Adidas）163

④中国南方航空（China Southern）168

第四节 新媒体传播170

⑤Zappos的成就——36岁鞋王传奇176

结尾案例 苹果（Apple）——云想衣裳花想容178

第七章 品牌危机管理开篇案例 高尔夫世界与伍兹（Tiger Woods）183

第一节 品牌危机的起源185

第二节 品牌危机的表征与类型187

①丰田刹车门事件188

②王老吉商标权之争189

第三节 品牌危机处理194

③英国石油（BP）漏油事件198

④蒙牛之不完美203

⑤双汇“瘦肉精”事件207

第四节 品牌危机处理综合体系209

⑥强生“泰诺门”211

结尾案例 爱马仕（Hermès）“优雅”路威酩轩（LVMH）212

战略篇——价值增值218

第八章 品牌管理模式开篇案例 首都机场（BCIA）4-4-3管控——思想的高度、实践的深度218

第一节 企业战略及其管控222

①百丽的实践225

第二节 品牌管理模式类别234

②诺帝卡（Nautica）235

③宝洁品牌“五步走”战略238

第三节 品牌协同管控245

④IBM——业务领导力模型255

第四节 品牌管控组织保证256

第五节 品牌管理模式演变266

结尾案例 一汽（FAW）与大众（Volkswagen）——可持续发展272

第九章 品牌组合战略开篇案例 华谊兄弟（Huayi Bros. Media）——画眉深浅入时无278

第一节 单一品牌战略283

①新东方283

②飞利浦（PHILIPS）285

第二节 多品牌战略286

③路威酩轩集团（LVMH）288

第三节 主副品牌战略289

④CK品牌结构290

⑤Prada与Miu Miu291

第四节 品牌联合战略292

⑥Nike与Apple——Turn your run298

结尾案例 联合利华（Unilever）——纵横天下笑春秋300

第十章 品牌延伸管理开篇案例 维珍（Virgin）——寰宇一家四海异304

第一节 品牌延伸概述305

①ELLE的故事310

第二节 品牌延伸战略分析311

②Metersbonwe与ME＆CITY318

第三节 品牌延伸战略实施320

③宝洁（P＆G）——激爽327

④保时捷（Porsche）手机330

结尾案例 乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）——极致延伸332

第十一章 成熟品牌创新开篇案例 中华老字号——更吹落，星如雨340

第一节 新生品牌、成熟品牌与品牌创新343

第二节 品牌创新动因、原则与方向344

①上海家化345

第三节 成熟品牌重新定位355

②巴宝莉（Burberry）的华丽转身357

③四季的波司登——2012伦敦奥运波364

第四节 成熟品牌创新维度与策略365

④李宁——Make the Change373

结尾案例 西门子（Siemens）——驰骋江湖傲世界384

第十二章 品牌资产评估开篇案例 麦当劳（McDonald's）——“44分钟”品牌价值389

第一节 品牌价值内涵391

①沃尔玛品牌价值395

第二节 品牌价值评估397

②万宝路品牌价值评估402

第三节 品牌资产内涵403

③贵州茅台商标赎回407

④谷歌品牌资产410

第四节 品牌资产评估方法411

第五节 品牌资产增值420

结尾案例 招商银行（CMB）——战略、管理与文化426

第十三章 品牌全球化战略开篇案例 海尔（Haier）与美的（Midea）——中国造，世界波436

第一节 品牌全球化背景441

第二节 品牌全球化发展444

华为——全球化的使命感451

第三节 品牌全球化和本土化455

第四节 品牌全球化的法律与协定458

结尾案例 复星（Fosun）——修身·齐家·立业·助天下463

第十四章 中国本土品牌发展开篇案例 「上下」（SHANG XIA）——五千年传承世界468

第一节 中国企业战略发展回顾471

第二节 中国本土品牌全球化战略473

第三节 中国本土品牌发展特点479

①万科（Vanke）的坚持483

第四节 中国本土品牌发展路径484

②万达—恒隆—Westfield486

结尾案例 打造世界的锦江（Jin Jiang）——宝马雕车香满路493

拓展篇——价值集聚500

第十五章 城市品牌提升开篇案例 巴黎（Paris）——集善聚美、引领群伦500

第一节 城市品牌基本理念503

①上海——中国的、世界的508

第二节 城市品牌识别定位512

②新加坡（Singapore）——国家与城市523

③景德镇与瓷都526

第三节 城市品牌资产评价527

④伦敦（London）与2012奥林匹克运动会535

第四节 城市品牌塑造方法537

第五节 城市品牌风险管理542

⑤日本福岛地震与核泄漏546

结尾案例 纽约（New York）——国际都市、商业魅力550

第十六章 城市区域品牌开篇案例 上海新天地——凤箫声动、玉壶光转555

第一节 区域品牌基本概念557

①北京商务中心区CBD560

②创意园区田子坊（TianZiFang）563

第二节 城市综合体563

③国外典型城市综合体564

第三节 区域品牌价值评估574

④江南古镇朱家角578

第四节 区域品牌建设路径580

⑤福建平潭海峡城583

第五节 区域品牌管理措施585

结尾案例 北京798创意园区——东风夜放花千树591