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第1章 部门组织结构1

1.1部门职能2

1.1.1职能概述2

1.1.2职能分解2

1.2部门任务3

1.2.1营销计划管理3

1.2.2市场调研管理4

1.2.3目标市场管理5

1.2.4产品品牌管理6

1.2.5产品定价管理7

1.2.6新产品上市管理8

1.2.7产品广告管理9

1.2.8产品促销管理10

1.3岗位设计10

1.3.1综合管理岗设计10

1.3.2市场调研岗设计11

1.3.3市场策划岗设计11

1.3.4广告管理岗设计12

1.3.5促销管理岗设计13

1.3.6品牌管理岗设计13

1.4组织架构14

1.4.1市场部基本组织架构设计14

1.4.2不同规模企业的市场部组织架构14

1.4.3不同业务类型的市场部组织架构16

1.4.4不同产品类型的市场部组织架构17

1.4.5不同产品阶段的市场部组织架构18

第2章 部门目标分解20

2.1部门目标总括21

2.1.1部门目标概要21

2.1.2部门目标描述21

2.2营销计划管理目标分解22

2.2.1营销计划管理目标概要22

2.2.2营销计划管理目标分解表22

2.3市场调研管理目标分解22

2.3.1市场调研管理目标概要22

2.3.2市场调研管理目标分解表23

2.4目标市场管理目标分解23

2.4.1目标市场管理目标概要23

2.4.2目标市场管理目标分解表24

2.5产品品牌管理目标分解24

2.5.1产品品牌管理目标概要24

2.5.2产品品牌管理目标分解表25

2.6产品定价管理目标分解25

2.6.1产品定价管理目标概要25

2.6.2产品定价管理目标分解表26

2.7产品广告管理目标分解26

2.7.1产品广告管理目标概要26

2.7.2产品广告管理目标分解表27

2.8产品促销管理目标分解27

2.8.1产品促销管理目标概要27

2.8.2产品促销管理目标分解表28

第3章 部门岗位职责29

3.1管理岗岗位职责30

3.1.1营销总监岗位职责30

3.1.2市场部经理岗位职责31

3.1.3市场部主管岗位职责32

3.2调研岗岗位职责33

3.2.1调研主管岗位职责33

3.2.2调研专员岗位职责34

3.3策划岗岗位职责35

3.3.1策划主管岗位职责35

3.3.2策划专员岗位职责36

3.4品牌岗岗位职责37

3.4.1品牌主管岗位职责37

3.4.2品牌专员岗位职责38

3.5广告岗岗位职责39

3.5.1广告主管岗位职责39

3.5.2广告专员岗位职责40

3.5.3媒介专员岗位职责41

3.6促销岗岗位职责42

3.6.1促销主管岗位职责42

3.6.2促销专员岗位职责43

第4章 部门主要业务44

4.1营销计划管理45

4.1.1确立营销目标45

4.1.2编制营销计划46

4.1.3审批营销计划47

4.1.4执行营销计划47

4.1.5营销计划控制48

4.2市场调研管理49

4.2.1确立调研目标49

4.2.2编写调研方案51

4.2.3实施调研组织53

4.2.4分析调研资料53

4.2.5呈现调研结果54

4.3目标市场管理56

4.3.1细分整体市场56

4.3.2选择目标市场58

4.3.3定位目标市场60

4.4产品品牌管理61

4.4.1品牌名称决策61

4.4.2品牌定位决策63

4.4.3品牌延伸决策64

4.4.4品牌推广策划65

4.5管理产品定价67

4.5.1分析产品定价67

4.5.2选择定价方法68

4.5.3选择定价策略69

4.5.4调整产品价格72

4.6新产品管理73

4.6.1新产品研发管理73

4.6.2新产品定位决策74

4.6.3新产品定价决策76

4.6.4新产品推广管理76

4.7产品广告管理78

4.7.1广告策划决策78

4.7.2广告预算管理80

4.7.3广告投放管理82

4.7.4广告效果评估82

4.8产品促销管理84

4.8.1促销规划决策84

4.8.2实施促销活动86

4.8.3评估促销效果87

第5章 部门工作流程89

5.1营销计划管理工作流程90

5.1.1营销计划制订流程90

5.1.2营销费用预算编制流程91

5.2市场调研管理工作流程92

5.2.1调研计划编制流程92

5.2.2市场调研实施流程93

5.2.3市场预测管理流程94

5.3目标市场管理工作流程95

5.3.1市场细分实施流程95

5.3.2目标市场选择流程96

5.3.3目标市场定位流程97

5.4产品品牌管理工作流程98

5.4.1品牌定位管理流程98

5.4.2品牌管理工作流程99

5.4.3品牌延伸工作流程100

5.4.4包装决策管理流程101

5.5产品定价管理工作流程102

5.5.1产品定价管理流程102

5.5.2产品价格调整流程103

5.6新产品上市管理工作流程104

5.6.1新产品卖点设计流程104

5.6.2新产品上市推广流程105

5.7广告管理工作流程106

5.7.1广告策划管理流程106

5.7.2宣传物品制作流程107

5.7.3广告媒体选择流程108

5.8产品促销管理工作流程109

5.8.1促销计划制订流程109

5.8.2促销活动实施流程110

5.8.3促销效果评估流程111

第6章 部门绩效考核112

6.1确定定性指标113

6.1.1设计部门定性指标113

6.1.2使用部门定性指标113

6.1.3部门定性指标总表115

6.2确定定量指标116

6.2.1部门定量指标设计116

6.2.2部门定量指标使用118

6.2.3部门定量指标总表119

6.3绩效考核办法121

6.3.1市场部工作考核办法121

6.3.2市场调研工作考核办法124

6.3.3营销策划工作考核办法126

6.3.4网络推广工作考核办法128

6.3.5公关费用控制考核办法129

6.3.6产品广告工作考核办法130

6.3.7产品促销工作考核办法132

第7章 部门薪酬体系136

7.1市场部薪酬体系设计137

7.1.1薪等137

7.1.2薪级138

7.1.3薪差138

7.2市场部绩效薪酬140

7.2.1市场调研人员薪酬设计140

7.2.2产品广告人员绩效薪酬设计141

7.2.3产品促销人员绩效薪酬设计142

7.3薪酬管理办法147

7.3.1市场人员薪酬管理办法147

7.3.2促销人员薪酬管理办法148

7.3.3市场新人薪酬管理办法149

第8 部门培训体系151

8.1部门培训需求确定152

8.1.1部门工作问题分析152

8.1.2培训需求调研分析153

8.1.3培训需求调研样例156

8.2部门培训体系建设159

8.2.1部门培训课程设计159

8.2.2部门培训方式选择161

8.2.3部门培训费用管理163

8.2.4部门培训效果评估164

8.3部门新人培训设计166

8.3.1部门新人培训方法166

8.3.2部门新员工培训方案167

8.4部门在岗培训设计169

8.4.1在岗定期培训169

8.4.2岗位晋升培训170

第9章 规避操作风险172

9.1规避营销计划管理风险173

9.1.1规避营销计划制订风险173

9.1.2规避营销计划执行风险174

9.2规避市场调研管理风险175

9.2.1规避调研计划制订风险175

9.2.2规避调研计划执行风险176

9.2.3规避调研信息失真风险177

9.2.4规避调研信息分析风险177

9.3规避目标市场管理风险178

9.3.1规避目标市场选择风险178

9.3.2规避目标市场定位风险180

9.4规避产品品牌管理风险181

9.4.1规避品牌创新风险181

9.4.2规避品牌延伸风险183

9.5规避产品定价管理风险184

9.5.1规避产品定价风险184

9.5.2规避价格调整风险185

9.6规避新产品上市管理风险186

9.6.1规避新产品开发风险186

9.6.2规避新产品上市风险188

9.7规避产品广告管理风险189

9.7.1规避广告决策风险189

9.7.2规避广告实施风险190

9.8规避产品促销管理风险191

9.8.1规避促销计划制订风险191

9.8.2规避促销活动实施风险191

第10章 解决部门问题193

10.1部门的主要工作问题194

10.1.1营销计划管理问题194

10.1.2营销调研管理问题194

10.1.3目标市场管理问题195

10.1.4产品品牌管理问题195

10.1.5产品定价管理问题196

10.1.6产品广告管理问题196

10.1.7产品促销管理问题197

10.2部门问题解决方法与工具197

10.2.1营销计划管理问题解决方法与工具197

10.2.2营销调研管理问题解决方法与工具198

10.2.3目标市场管理问题解决方法与工具198

10.2.4产品品牌管理问题解决方法与工具198

10.2.5产品定价管理问题解决方法与工具199

10.2.6产品广告管理问题解决方法与工具199

10.2.7产品促销管理问题解决方法与工具200

附录A市场营销专业术语201

A.1营销战略管理202

A.1.1营销202

A.1.2市场202

A.1.3市场结构202

A.1.4营销战略规划203

A.1.5营销环境203

A.1.6市场渗透战略204

A.1.7波士顿矩阵205

A2营销调研管理206

A.2.1营销信息系统206

A.2.2第一手资料207

A.2.3消费者需求207

A.2.4消费者购买行为208

A.3目标市场管理208

A.3.1市场细分208

A.3.2细分市场结构吸引力209

A.3.3目标市场210

A.3.4市场定位210

A.3.5差异化营销210

A.4产品品牌管理211

A.4.1品牌211

A.4.2商标212

A.4.3品牌资产212

A.4.4品牌授权212

A.4.5品牌联合212

A.5产品定价管理213

A.5.1成本导向定价213

A.5.2竞争导向定价213

A.5.3需求导向定价214

A.5.4撇脂定价214

A.5.5需求价格弹性215

A.6新产品上市管理216

A.6.1产品概念216

A.6.2新产品216

A.6.3产品组合217

A.6.4产品包装策略217

A.6.5产品生命周期218

A.7产品广告管理218

A.7.1广告创意218

A.7.2 USP220

A.7.3广告预算220

A.7.4广告媒介221

A.8产品促销管理222

A.8.1销售促进222

A.8.2 POP222

A.8.3折扣222

A.8.4样品223

附录B市场营销法律法规224

B.1中华人民共和国广告法225

B.2中华人民共和国商标法230

B.3中华人民共和国商标法实施条例237

B.4中华人民共和国劳动法244

B.5中华人民共和国劳动合同法253