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第一章 网络营销概述1

1.1 网络营销的产生与发展2

1.1.1　网络营销的产生2

1.1.2　网络营销的发展7

1.2 网络营销的基本概念10

1.2.1 网络营销的定义10

1.2.2　对网络营销内涵的理解11

1.2.3　网络营销的特点12

1.3 网络营销与传统营销的关系13

1.3.1 网络营销与传统营销的比较14

1.3.2　网络营销对传统营销的冲击16

1.3.3　网络营销与传统营销的整合17

1.4 网络营销的基本理论及方法19

1.4.1 网络营销的理论基础20

1.4.2　网络营销的基本方法22

本章小结26

思考题26

案例分析题27

第二章 网络营销战略28

2.1 战略规划29

2.1.1 网络营销战略的概念29

2.1.2　企业网络营销战略的作用30

2.2　网络营销战略模型33

2.2.1 网络营销战略的重点内容37

2.2.2　网络营销战略规划40

2.3　如何规划网络营销战略41

2.3.1 网络营销战略的主要内容42

2.3.2　制定网络营销战略须考虑的其他问题43

本章小结44

思考题44

案例分析题45

第三章 网络营销计划46

3.1 网络营销计划概述47

3.1.1 网络营销计划的定义48

3.1.2　网络营销计划的内容48

3.1.3 网络营销计划的制订原则50

3.2　网络营销计划的七个步骤53

3.2.1 步骤一：形势分析53

3.2.2　步骤二：网络营销战略规划54

3.2.3　步骤三：确定网络营销目标56

3.2.4　步骤四：策划具体的网络营销策略57

3.2.5　步骤五：实施计划58

3.2.6　步骤六：预算58

3.2.7　步骤七：计划评估59

3.3 如何策划编写网络营销计划书59

3.3.1 网络营销计划书的主要内容59

3.3.2 网络营销策划的基本原则62

3.3.3 网络营销计划书的策划过程63

本章小结65

思考题65

案例分析题65

第四章 网络营销目标市场定位战略66

4.1　市场细分和目标市场定位综述68

4.1.1 界定你的客户并分类70

4.1.2　网络营销地理细分市场74

4.1.3 网络营销人口细分市场74

4.1.4　网络营销心理细分市场75

4.1.5 网络营销行为细分市场77

4.2　网络目标市场的选择78

4.2.1 网络目标市场的概念79

4.2.2　网络目标市场模式选择79

4.3 网络营销市场策略81

4.3.1 无差异市场营销策略81

4.3.2　差异化市场营销策略81

4.3.3　集中性市场营销策略84

4.4　网络市场的定位策略84

4.4.1 市场定位的含义84

4.4.2　市场定位的步骤85

4.4.3 市场定位的策略86

4.4.4　产品定位方法87

本章小结89

思考题90

案例分析题90

第五章 网络营销网站建设91

5.1 网络营销站点建设的基本技术92

5.1.1 企业营销网站的功能92

5.1.2　营销网站的基本要素93

5.1.3　营销网站的类型95

5.2 网络营销型企业网站建设的原则100

5.3　企业网络营销站点建设步骤102

5.3.1　站点建设概述103

5.3.2　站点域名的申请103

5.3.3　站点建设的准备104

5.3.4　站点的设计与开发105

5.3.5　站点的维护113

5.4　网站评价与网站诊断114

5.4.1 网站评价对网络营销的价值115

5.4.2　不同机构的网站评价指标体系简介117

5.4.3 自行实施网站诊断的建议120

5.4.4 网络营销效果综合评价体系122

5.5　网络营销网站推广125

5.5.1 网络营销网站推广常用方法概述125

5.5.2　网络营销网站推广的阶段及其特征127

本章小结131

思考题131

案例分析题132

第六章 网络消费者行为133

6.1　21世纪的网络市场133

6.1.1 网络营销市场的要素134

6.1.2　网络市场的客户资源135

6.2　网络消费者行为基本特征137

6.2.1　网络消费者138

6.2.2　网络消费者的需求与购买动机143

6.2.3　网络消费者的购买过程146

6.2.4　网络顾客的服务策略149

6.3 网络消费者忠诚度分析150

6.3.1 网络消费者忠诚度概述151

6.3.2　网络消费者忠诚度的建立158

本章小结164

思考题164

案例分析题165

第七章 网络营销调研167

7.1 网络市场调研概述167

7.1.1 网络市场调研的概念168

7.1.2　网络营销调研的内容168

7.1.3　网络营销调研的优势169

7.1.4　网络营销调研的适用范围170

7.2 网络营销调研基本方法与步骤172

7.2.1 网络营销调研基本方法172

7.2.2 网络营销调研的基本步骤174

7.3 网络商务信息收集渠道与方法176

7.3.1 商务信息的特点176

7.3.2　网络商务信息收集与整理的方法177

7.4　网上问卷调查设计180

7.4.1 网上问卷调查的方式及问卷的发布形式181

7.4.2　网上调查问卷的类型和格式182

7.4.3 网上调查问卷的设计182

7.4.4　网络调查问卷的质量控制186

7.4.5　影响网络调查问卷有效性的因素188

本章小结189

思考题189

案例分析题190

第八章　网络营销产品策略191

8.1 网络营销产品192

8.1.1 网络营销产品的内涵193

8.1.2　网络营销产品的特点196

8.1.3　网络营销的产品分类199

8.2 网络营销如何创造在线客户价值201

8.2.1 网络环境下客户价值的新内涵201

8.2.2 网络环境下如何创造在线客户价值202

8.3　网络营销的品牌策略205

8.3.1　品牌与品牌价值205

8.3.2 网络对企业品牌的影响207

8.3.3 网络营销品牌管理策略209

8.4　网络营销新产品开发策略217

8.4.1 网络营销新产品开发概述218

8.4.2 网络营销新产品构思与概念的形成220

8.4.3 网络营销新产品的研制221

8.4.4 网络营销新产品的试销与上市221

本章小结222

思考题222

案例分析题222

第九章 网络营销价格策略224

9.1 网络营销定价概述225

9.1.1　互联网改变了企业的定价策略225

9.1.2　网络营销定价与网络营销价格的定义226

9.1.3　网络营销定价应考虑的因素226

9.1.4　网络营销定价特点227

9.1.5　网络营销定价目标229

9.2 网络营销定价策略229

9.2.1　低价渗透性定价策略230

9.2.2　个性化定制生产定价策略231

9.2.3　使用定价策略232

9.2.4　拍卖定价策略233

9.2.5 声誉定价策略234

9.2.6　差别定价策略234

9.2.7　免费价格策略236

9.3 网络营销定价的程序和方法240

9.3.1 网络营销定价的程序241

9.3.2　网络营销定价的方法242

本章小结245

思考题246

案例分析题246

第十章　互联网分销渠道策略248

10.1　互联网分销渠道249

10.1.1　分销渠道概述249

10.1.2　互联网带来企业分销模式的深刻变革252

10.1.3　互联网分销模式的分类254

10.2 网上直销254

10.2.1 网上直销的概念255

10.2.2　网上直销的优势256

10.2.3　网上直销的弱势256

10.2.4　网上直销成功的策略258

10.2.5　网上直销策划实践259

10.3　网络中间商261

10.3.1　网络中间商的概念262

10.3.2 网络中间商与传统的中间商的区别262

10.3.3 网络中间商的类型263

10.3.4　选择网络中间商的策略264

10.4　互联网分销渠道的设计和管理265

10.4.1 网络分销渠道的设计应考虑的因素267

10.4.2 网络分销渠道模式的选择268

10.4.3　分销渠道渗透法268

本章小结269

思考题270

案例分析题270

第十一章　网络营销沟通271

11.1 网络营销沟通概述272

11.1.1　整合营销沟通273

11.1.2 互联网广告275

11.1.3　网络公共关系275

11.1.4　网络促销活动277

11.2　网络营销推广工具与方法281

11.2.1　搜索引擎营销281

11.2.2 网络社区营销284

11.2.3　病毒性营销286

11.2.4 口碑营销287

11.2.5 博客营销290

11.2.6　许可E-mail营销292

11.2.7　数据库营销294

本章小结294

思考题294

案例分析题295

第十二章　网络营销广告296

12.1 网络广告及其主要形式297

12.1.1 网络广告产生与发展297

12.1.2　网络广告的类型300

12.1.3 网络广告的优势及局限性304

12.1.4　网络媒体与传统广告媒体的比较305

12.2　网络广告策划策略306

12.2.1 网络广告策略策划的基本要求307

12.2.2　网络广告定位策略307

12.2.3 网络广告市场策略308

12.2.4　网络广告心理策略308

12.2.5　网络广告投放策略309

12.3　网络广告效果评价方法311

12.3.1 网络广告效果的分类312

12.3.2　网络广告效果评估的内容及指标313

12.3.3　评估网络广告效果的三种方法314

12.4　网络广告发布与策划技巧316

12.4.1 网络广告效果的影响因素317

12.4.2　网络广告设计技巧319

12.4.3　网络广告发布与策划技巧322

本章小结324

思考题324

案例分析题324

第十三章 网络营销管理与评价326

13.1 网络营销管理的内容体系327

13.1.1 网络营销管理的分类327

13.1.2　网络营销管理的一般内容328

13.2　网络营销效果评价的主要方法329

13.2.1　E-mail营销效果的评价330

13.2.2　搜索引擎营销效果的评价331

13.2.3　如何评价和提升网络营销效果332

13.3 网络营销效果综合评价体系333

13.3.1 网络营销效果评价指标体系的建立原则334

13.3.2 网络营销效果评价指标体系335

13.3.3　如何选择一组评价指标335

13.3.4　网络营销效果的综合评价337

13.4　网站访问统计分析基础337

13.4.1 网站访问统计分析和网站流量统计的差异339

13.4.2　网站访问统计分析基础指标343

13.4.3　几种主流的免费网站流量统计分析工具比较345

本章小结346

思考题346

案例分析题347

附录A 《网络营销与策划》实验指导书348

附录B　学生网络营销策划作品363

附录C 术语中英文对照表375

参考文献378