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第一章 民航市场营销概述1

导读案例 美国西南航空公司的出色营销2

第一节 市场与市场营销4

一、认识市场5

二、认识市场营销6

三、营销未来发展趋势7

第二节 民航市场与民航市场营销8

一、中国民航市场发展历史8

二、民航市场营销现状9

三、民航市场营销发展对策11

第三节 民航市场营销的发展趋势13

一、服务营销和客户关系管理之势13

二、绿色营销之势14

三、网络营销及电子商务之势14

四、品牌营销之势14

实训项目 中国民航资源网网络资源调查18

第二章 民航客票销售实务19

导读案例 航空公司的“超售服务”20

第一节 认识客票21

一、客票的样式21

二、客票的种类23

三、客票订座流程25

第二节 客票销售常见问题26

一、机票超售26

二、客票等级变更26

三、旅客行李收费标准26

四、误机客票处理27

五、漏乘27

六、错乘28

七、特殊旅客接待28

实训项目 走访航空公司企业及经营策划者29

第三章 民航市场营销环境分析31

导读案例 民航业应对京沪高铁的策略32

第一节 航空公司市场营销环境概述32

一、航空公司市场营销环境的内涵33

二、航空公司市场营销环境的特点34

第二节 航空公司市场营销微观环境分析35

一、企业内部35

二、供应商36

三、中间商36

四、顾客36

五、竞争者37

六、公众38

第三节 航空公司市场营销宏观环境分析39

一、人口环境39

二、经济环境40

三、自然环境41

四、政治法律环境41

五、科学技术环境42

六、社会文化环境42

第四节SWOT分析43

一、内部环境分析44

二、外部环境分析44

实训项目××航空公司的SWOT分析47

第四章 航空公司市场定位战略49

导读案例 美国西南航空公司的低票价50

第一节 民航市场细分50

一、市场细分概述51

二、市场细分的标准53

三、民航市场细分的方法54

第二节 民航目标市场选择55

一、目标市场的含义55

二、目标市场的评估56

三、目标市场选择策略57

四、影响目标市场选择的因素59

第三节 民航市场定位60

一、市场定位的实质60

二、航空公司市场定位的步骤与方法61

实训项目××航空公司的市场定位评析64

第五章 民航产品营销策略67

导读案例 南航快乐高尔夫68

第一节 民航产品内涵70

一、产品整体概念70

二、民航产品的含义70

三、产品生命周期阶段特点及对策71

第二节 产品组合企划73

一、产品组合、产品线及产品项目73

二、产品组合的广度、深度和关联度74

三、产品组合营销策略75

四、航线航班调整策略76

第三节 新品开发策略77

一、新产品的概念与类别77

二、新产品开发的程序78

三、民航新产品开发策略78

第四节 航空公司品牌策略81

一、品牌与商标82

二、品牌策略83

第五节 民航服务营销策略86

一、民航产品服务特点86

二、民航服务营销策略88

实训项目××航空公司××服务项目评析90

第六章 航空公司价格策略93

导读案例 海航开通长沙——洛杉矶航线94

第一节 航空公司基础价格策略94

一、定价目标策划94

二、定价环境分析96

三、定价方法99

四、新产品定价策略103

第二节 航空公司修订价格策略104

一、促销定价策略105

二、心理定价企划106

第三节 航空公司变动价格策略108

一、关于降价的分析108

二、发动降价的策略108

三、关于提价的分析109

四、发动提价的策略109

实训项目××航空公司××产品的定价策略评析111

第七章 航空公司分销策略114

导读案例 春秋航空公司的渠道策略115

第一节 分销渠道结构116

一、分销渠道的概念与特征116

二、分销渠道结构策略117

三、民航分销渠道特点119

第二节 航空公司分销渠道设计与管理119

一、影响分销渠道设计的因素119

二、分销渠道设计程序120

三、分销渠道的管理与控制121

第三节 电子客票与电子商务122

一、电子客票在民航运输行业的广泛应用122

二、电子商务给航空公司带来的机遇和挑战123

实训项目 航空企业分销渠道策略分析126

第八章 航空公司促销策略128

导读案例 法航新版全球电视广告宣传片《飞翔》首次中国发布129

第一节 促销组合策略130

一、促销的概念及形式130

二、影响促销组合决策的因素131

第二节 广告策略133

一、广告的定义和功能133

二、广告媒体的特点133

三、广告的运作134

第三节 营业推广策略136

一、营业推广的特点136

二、主要的营业推广方式136

第四节 公共关系策略138

一、公共关系概念138

二、公共关系工具138

第五节 人员推销策略140

一、人员推销的概念及特点140

二、民航推销人员的职责140

实训项目××航空公司的促销组合策略评析143

第九章 航空公司市场营销组织、执行和控制146

导读案例 川航从“成渝快巴”到特色航企的发展之路147

第一节 航空公司市场营销组织149

一、市场营销组织的设计149

二、航空公司市场营销人员的管理153

第二节 航空公司市场营销执行与控制154

一、航空公司营销策略的执行154

二、航空公司营销策略的控制154

实训项目 调研××航空公司的××年度营销策划方案158

参考文献160