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第1章 走进服务营销世界2

1.1 走进服务经济时代2

目录2

1.2 服务的含义及其类型划分3

1.2.1 服务的含义3

1.2.2 服务的类型4

1.2.3 服务与有形产品6

1.3 服务产品的特点及其营销效应7

1.4 服务消费者行为与营销策略选择11

1.5 认识竞争激烈的服务工作15

1.6 认识服务市场19

1.7.1 服务营销成为营销界研究热点21

1.7 了解服务营销组合21

1.7.2 营销组合在服务业的扩展22

1.7.3 服务营销对传统营销的挑战24

1.8 了解服务业利润的来源——服务利润链25

第2章 寻找目标市场顾客29

2.1 服务市场分析29

2.2.1 服务市场细分30

2.2.1 服务市场细分的程序30

2.2.2 甄别细分市场的各种依据31

2.2.3 细分结果的测评与优化34

2.3.1 目标市场选择四步骤38

2.3 目标市场的选择38

2.3.2 目标市场选择的标准39

2.3.3 目标市场策略选择41

2.3.4 影响目标市场策略选择的因素43

2.4 服务产品的市场定位45

2.4.1 服务产品市场定位方式45

2.4.2 服务市场定位方法48

2.4.3 服务产品市场定位的误区51

第3章 了解顾客服务期望54

3.1 认识顾客的服务期望54

3.1.1 顾客的服务期望水平54

3.1.2 设定顾客服务期望的营销意义56

3.2 确定影响服务期望的因素58

3.2.1 影响理想服务的因素58

3.2.2 影响合格服务的因素59

3.2.3 影响宽容服务的因素61

3.2.4 同时影响3种服务期望的因素62

3.3 了解顾客服务期望的方法65

3.4 顾客服务期望的认知落差70

3.5 顾客服务期望的管理72

第4章 管理顾客服务感知78

4.1 了解顾客服务感知78

4.2 顾客对服务盾量的感知79

4.3 顾客对服务价值的感知83

4.4 影响服务感知和因素87

4.5 促进服务质量感知的策略91

4.6 提升顾客感知价值的方法93

第5章 规范企业服务设计99

5.1 服务设计总揽99

5.1.1 何谓服务设计99

5.1.2 服务设计的基本流程99

5.1.3 打开顾客价值包102

5.2 服务产品的创新设计105

5.2.1 服务产品创新设计思路105

5.2.2 服务产品创新设计原则107

5.2.3 服务产品创新设计的步骤108

5.3.1 服务交易流程设计110

5.3.1 服务交易过程设计经验110

5.3.2 服务蓝图设计111

5.3.3 推行标准化114

5.3.4 服务交易流程设计的注意事项114

5.4 服务让渡系统设计115

5.4.1 服务让渡系统的要素115

5.4.2 服务让渡系统设计的原则115

5.4.3 多网点网络的开发和管理119

5.5.1 顾客导向的服务标准120

5.5 服务标准设计120

5.5.2 顾客导向服务标准构成122

5.5.3 顾客导向服务标准的设计程序123

5.5.4 有效服务标准的判断127

5.5.5 实施服务标准128

第6章 整合服务营销要素130

6.1 服务营销要素的组合与整合130

6.1.1 服务营销要素组合框架130

6.1.2 服务营销要素整合的真正内涵131

6.2 服务产品132

6.2.1 服务产品组合132

6.2.2 服务组合策略134

6.2.3 服务品牌形象规划135

6.2.4 服务新产品的开发136

6.3 服务定价138

6.3.1 服务定价的特性及目标138

6.3.2 服务定价的基本方法140

6.3.3 服务定价的常见技巧143

6.3.4 服务定价的新发展145

6.4 服务的位置与渠道147

6.4.1 服务的位置选择147

6.4.2 服务渠道的选择148

6.4.3 服务渠道的创新149

6.5 服务促销组合151

6.5.1 服务促销组合要素151

6.4.4 选择服务渠道要注意的问题151

6.5.2 服务促销目标152

6.5.3 服务广告促销153

6.5.4 服务人员推销155

6.5.5 服务公共关系157

6.5.6 在互联网上促销服务158

6.6 服务营销组合中的新要素158

6.6.1 人员要素158

6.6.2 服务的有形展示162

6.6.3 服务过程166

6.7.1 服务营销要素整合的“黄金原则”167

6.7 服务营销要素的有效整合167

6.7.2 服务营销要素整合的正确运用170

第7章 巧用服务营销策略173

7.1 服务营销策略体系的构建173

7.2 服务的有形化和技巧化营销策略173

7.2.1 服务的有形化营销策略174

7.2.2 服务的技巧化营销策略177

7.3 服务的可分化和关系化营销策略179

7.3.1 服务的可分化营销策略179

7.3.2 服务的关系化营销策略181

7.4 服务的规范化和差异化营销策略184

7.4.1 服务规范化营销策略184

7.4.2 服务的差异化营销策略187

7.5.1 服务可调化营销策略189

7.5 服务可调化和服务效率化策略189

7.5.2 服务的效率化营销策略191

第8章 尊重员工的自我价值195

8.1 举足轻重的服务员工195

8.1.1 服务员工的重要性195

8.1.2 一线员工在服务中的内在压力197

8.1.3 所有的服务员工都同等重要199

8.2 服务员工的素质200

8.2.1 服务人员的职业化塑造200

8.2.2 服务人员的品格素质203

8.3.1 注重兴趣和能力205

8.3 选拔合适的服务人员205

8.3.2 适当考虑外部形象207

8.3.3 进行服务人员招聘面试208

8.4 服务人员培训210

8.4.1 管理层培训210

8.4.2 操作层人员培训211

8.5 留住服务人才213

8.6 服务人员的激励214

8.7 向一线服务人员授权216

8.7.1 授权的收益和成本216

8.7.2 向员工授权的技巧217

8.8.1 内部营销的要点220

8.8 搞好内部营销220

8.8.2 内部营销的管理过程221

8.8.3 内部营销引入时机222

8.8.4 内部营销策略223

第9章 提升企业服务质量229

9.1 正确理解服务质量229

9.1.1 认识服务质量轮229

9.1.2 服务质量的特性231

9.1.3 服务质量的构成233

9.2 高质量的服务表现234

9.2.1 优质服务的标准234

9.2.2 保证员工表现出色的方法237

9.3 顾客对服务质量的评价238

9.3.1 顾客对服务质量的评价标准239

9.3.2 服务质量差距分析模型240

9.3.3 服务质量差距原因分析241

9.3.4 消除服务质量差距的营销措施246

9.4 服务质量管理方略247

9.4.1 服务质量管理模式247

9.4.2 服务质量管理的实操要点251

第10章 实现顾客超值忠诚256

10.1 顾客忠诚分析256

10.1.1 顾客忠诚的含义与类型256

10.1.2 忠诚顾客的行为表现258

10.1.3 忠诚顾客的价值259

10.2.1 顾客满意与顾客满意度261

10.2 正确理解顾客满意261

10.2.2 不要追求100％顾客满意263

10.3 顾客满意的测评265

10.3.1 影响顾客满意的关键因素265

10.3.2 顾客满意度调查评估269

10.3.3 顾客满意度评估程序及指标体系273

10.4 实现高度顾客满意的新途径274

10.4.1 过程论274

10.4.2 质量三度理论276

10.4.3 实行体验营销277

10.5.1 顾客满意不等于顾客忠诚278

10.5 将满意顾客变为忠诚顾客278

10.5.2 影响顾客忠诚的要素280

10.5.3 从满意到忠诚的通路设计283

10.6 衡量顾客忠诚的指标284

10.6.1 善于识别顾客的“伪忠诚”284

10.6.2 顾客对品牌忠诚度的测量286

10.7 提高顾客忠诚度的有效途径287

10.7.1 提高顾客忠诚度的策略287

10.7.2 制定并实施顾客忠诚计划290

10.7.3 顾客忠诚计划的几种模式293

10.8 顾客忠诚营销的发展趋势297