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目录1

前言1

第1篇 作出营销决策3

1 欢迎到营销的世界中来3

开场白案例：一封营销总监的辞职信3

真实的人，真实的选择11

1.1 市场营销的主体：营销人员和顾客12

1.2.1 市场营销满足需求13

1.2 什么是市场营销13

1.2.2 市场营销是一种价值交换14

1.2.3 几乎任何东西都可以被营销14

1.2.4 营销工具：市场营销组合14

1.2.5 市场营销是一个过程16

1.3 市场营销是如何进行的17

真实的人，真实的选择17

1.3.1 营销计划18

1.3.2 寻找并进入目标市场18

1.5.1 市场营销创造效用19

1.5 为什么市场营销很重要19

1.4 市场营销是何时起步的：一种观念的演进19

1.5.2 市场营销在我们日常生活中的角色20

1.5.3 市场营销在社会中的角色20

本章总结20

本章检测21

本章案例21

思考题22

可供进一步阅读的材料22

参考文献28

2 战略规划：在动态的环境中作出决策29

开场白案例：珞兰德有限公司29

人物聚焦30

2.1 作为“战略”的营销31

2.1.1 明确组织的业务使命32

2.1.2 环境评估：SWOT分析33

2.1.3 设定组织目标36

2.1.4 为发展而规划：业务组合37

2.1.5 制定增长战略37

真实的人，真实的选择38

2.2 作为“策略”的营销39

2.2.1 创造竞争优势：市场营销的战略重点39

人物聚焦39

真实的人，真实的选择42

2.2.2 竞争优势的三个来源47

2.2.3 竞争周期51

2.2.4 战略的本质52

2.3 作为“过程”的营销53

真实的人，真实的选择53

2.3.1 营销管理过程57

2.3.2 营销管理过程如何应付不明确的情况——新时代的品牌工作模式58

本章总结61

本章检测61

本章案例61

思考题62

可供进一步阅读的材料63

参考文献70

第1篇综合案例72

开场白案例：兰比西斯的决策时刻79

第2篇 理解和定义市场79

3 营销信息和调查79

3.1 有效探寻客户需求80

3.1.1 积极的信息交流80

3.1.2 探询提问技巧81

3.1.3 开发客户需求82

3.2 调研中的误差82

3.2.1 调研中的误差类型82

3.2.2 误差类型及减少误差的策略83

3.3.2 电话访谈84

3.3 询问调研的类型84

3.3.1 面对面访谈84

3.3.3 计算机直接访谈85

3.3.4 自我管理访谈（self-administered interviewing）——留置问卷调查85

3.3.5 邮寄调研85

3.3.6 因特网调研86

3.4 影响调研方法选择的因素86

3.5 市场调研人员86

本章检测87

本章总结87

本章案例88

可供进一步阅读的材料91

参考文献96

4 人们为什么购买：消费者行为98

开场白案例：顾客购物实录：一位退休人员在超市的购物经历98

4.1 购买者的决策过程100

4.1.1 消费决策的价值观102

4.1.2 消费者决策类型103

4.2 对消费者决策的内在影响104

4.2.1 知觉104

4.2.2 动机105

4.2.3 学习109

4.2.4 态度111

4.2.5 个性113

4.2.6 自我概念114

真实的人，真实的选择115

本章检测118

本章总结118

本章案例119

思考题120

可供进一步阅读的材料121

参考文献127

5 组织为什么购买：企业对企业的市场129

开场白案例：“空手道”四年赚十亿方案——某公司董事长致公司高层的一封信129

5.1 企业市场：高风险的购销行为132

真实的人，真实的选择133

5.2 企业购买决策中的参与者136

真实的人，真实的选择137

5.3 企业对企业的电子商务140

本章总结142

本章检测142

本章案例143

可供进一步阅读的材料146

参考文献153

6 目标市场营销战略154

开场白案例：最节俭的营销方式154

真实的人，真实的选择154

6.1 市场细分155

6.1.1 传统的市场细分156

6.1.2 市场细分的局限性156

6.1.3 市场细分的秘诀157

6.1.4 实用的市场细分159

6.1.5 VALS生活方式细分159

6.2 选择目标市场162

6.2.1 传统的目标市场战略的陷阱162

6.2.2 选择目标市场战略的秘诀163

真实的人，真实的选择164

6.2.3 目标市场选择应注意什么168

6.3 定位169

6.3.1 定位的一般规则171

6.3.2 传统定位的陷阱173

6.3.3 定位的秘诀174

6.3.4 权威准则176

真实的人，真实的选择179

本章总结182

本章检测182

本章案例183

可供进一步阅读的材料184

思考题184

参考文献189

第2篇综合案例191

第3篇 创造并管理产品：产品和服务195

7 创造产品195

开场白案例：柯达公司的决策时刻195

7.1 产品概念的层次196

7.2 产品分类196

7.3 最新的改良产品——了解创新198

7.4.2 产品创新199

7.4 新产品开发199

7.4.1 产品多样化199

7.5 产品的采用和扩散过程205

真实的人，真实的选择205

7.5.1 新产品的扩散210

7.5.2 新产品的采用212

本章总结214

本章检测214

本章案例215

可供进一步阅读的材料216

参考文献223

8 管理产品225

开场白案例：英特尔的决策时刻225

8.1 产品设计226

人物聚焦228

8.2 在产品整个生命周期中进行营销228

8.2.1 关键概念229

8.2.2 差异化策略230

8.2.3 艰难的选择232

8.2.4 行业动态233

8.3 创造产品个性：品牌决策234

真实的人，真实的选择234

8.3.1 品牌资产236

8.3.2 品牌塑造的六个误238

8.3.3 影响新品牌的五个因素242

8.3.4 如何应对品牌生态环境245

真实的人，真实的选择247

8.4 组织有效的产品管250

8.4.1 新产品开发的过程251

8.4.2 现代企业的组织结构252

8.4.3 新产品开发对企业组织结构的要求257

本章总结258

本章检测258

本章案例258

可供进一步阅读的材料262

参考文献268

9 无形产品和服务的市场营销270

开场白案例：卡罗来纳黑豹队的决策时刻270

9.1.1 服务分类271

9.1 什么是服务271

9.1.2 服务包272

9.1.3 具有战略启示的服务分类275

9.2 服务竞争的环境276

9.3 在市场中赢得顾客276

9.3.1 资格标准277

9.3.2 服务优胜标准278

9.3.3 服务失败标准278

9.3.4 服务质量的评估和测试278

9.4 服务企业竞争力279

9.5 开发服务和管理服务的相关战略280

9.5.1 视服务如剧院280

9.5.2 为服务定位和确立目标市场281

9.5.3 相关营销战略282

本章总结282

本章检测282

本章案例283

思考题284

可供进一步阅读的材料284

参考文献293

第3篇综合案例294

第4篇 赋予产品以价值301

10 给产品定价301

开场白案例：《南方周末》能卖2元301

10.1 如何打价格战303

10.1.1 做好准备304

10.1.2 在价格战开始之前阻止它305

10.1.3 用非价格措施回击305

10.1.4 采取有选择性的价格方案305

10.1.5 回击306

10.1.6 后退307

10.1.7 尽早准备307

10.2 价格战的游戏规则307

10.2.1 发动价格战需具备三大条件308

10.2.2 发动价格战的最佳时期308

10.2.3 什么企业最不适宜打价格战309

10.2.4 打价格战不适于短期促销310

本章总结310

本章检测311

本章案例312

思考题313

可供进一步阅读的材料313

参考文献320

11 定价方法321

开场白案例：远洋宾馆的决策时刻321

11.1 定价方法322

11.1.1 以成本为基础的定价方法322

11.1.2 以需求为基础的定价方法322

11.1.4 新产品的定价323

11.1.3 以竞争者为基础的定价方法323

真实的人，真实的选择324

11.2 选择定价战术328

11.2.1 单个产品的定价328

11.2.2 多个产品的定价329

11.2.3 地理定价329

11.2.4 折扣定价329

11.3 定价中的心理因素330

11.4.3 价格歧视333

11.4.2 不公平销售法案333

11.4.1 欺骗性价格333

11.4 定价过程中的法律和道德问题333

11.4.4 价格协定334

本章总结335

本章检测335

本章案例335

可供进一步阅读的材料338

参考文献342

第4篇综合案例343

开场白案例：建设银行的决策时刻347

第5篇 交付产品347

12 分销渠道的管理、批发和物流：交付产品347

12.1 地点：最后的前线348

12.1.1 渠道的定义348

12.1.2 渠道的模式348

12.2 渠道决策的三个核心问题349

12.2.1 渠道由谁来做350

12.2.2 怎样做渠道351

12.2.3 渠道成本是多少352

12.3.1 渠道环境的变革353

12.3 企业营销渠道的新变革353

12.3.2 企业渠道决策的变革354

真实的人，真实的选择356

本章总结360

本章检测361

本章案例361

思考题363

可供进一步阅读的材料364

参考文献370

第5篇综合案例371

第6篇 就产品进行沟通375

13 促销高速公路375

开场白案例：广告创意引导消费需求的经典案例——非典期间的思念“竹叶清香粽”整合营销推广375

13.1 “认知—感觉—行动”和“认知—行动—感觉”378

13.2 促销组合379

13.2.1 促销组合379

13.2.2 制定促销组合379

真实的人，真实的选择384

13.3 产品各阶段促销策略的运用385

13.3.1 市场导入期促销策略385

13.3.2 市场成长期的促销策略386

13.3.3 产品成熟期的促销策略388

13.3.4 同质性高的产品促销策略389

13.3.5 市场份额低的产品促销策略390

13.4 将所有东西组合起来：整合营销391

13.4.1 三种营销组织的发展391

13.4.2 消费者主导市场392

13.4.3 用管理的语言来营销393

13.4.4 整合营销模型394

13.5 公关与个人推销396

13.5.1 公共关系396

13.5.2 个人推销的方法399

真实的人，真实的选择399

本章总结401

本章检测401

本章案例402

可供进一步阅读的材料403

思考题403

参考文献414

第6篇综合案例416

附录A 营销计划范例：计算机友好材料公司418

开场白案例：情景分析418

附录B 可供进一步分析的案例427

案例1：希望公司427

案例2：上下同心重视新产品开发——发新厨房用具公司429

案例3：联通CDMA营销之路走向何方433

案例4：中小乳品企业营销兵法441