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第1篇 基 础篇3

第1章 广告和广告学3

1.1广告及其特性3

1.2广告的分类9

1.3广告的功能13

1.4广告学及与其他学科的关系17

思考题23

第2章 广告的起源与发展24

2.1世界广告发展历程25

2.2世界广告业发展概况及趋势29

2.3中国广告发展概况33

思考题38

第3章 现代广告概述39

3.1现代广告活动的模式和要素40

3.2广告代理制度和广告公司选择45

思考题53

第2篇 运作篇57

第4章 广告策划57

4.1广告策划及其程序58

4.2广告机会分析和广告目标确定62

4.3广告计划69

4.4广告预算73

思考题79

第5章 广告调查80

5.1广告调查概述81

5.2广告调查的方法84

5.3广告调查问卷的设计与询问技术90

思考题96

第6章 广告创意原理与方法97

6.1广告创意概述98

6.2广告创意的基本过程101

6.3广告创意思维105

6.4广告创意的培养和开发109

思考题115

第7章 广告主题与广告定位116

7.1广告主题117

7.2广告定位理论119

7.3广告定位分析方法与策略128

思考题140

第8章 广告表现策略141

8.1广告表现的重要性和特点142

8.2广告信息构成和传播障碍144

8.3广告表现策略147

思考题152

第9章 广告文案创作153

9.1广告文案概述154

9.2广告文案的创作155

9.3不同媒体广告文案的特点164

思考题168

第10章 广告设计与制作169

10.1广告设计的视觉构成170

10.2平面广告的设计与制作178

10.3电子广告的设计与制作182

思考题190

第11章 广告媒体策略191

11.1广告媒体的类别和特点192

11.2广告媒体计划和媒体选择201

11.3广告媒体策略207

思考题213

第12章 广告效果测评214

12.1广告效果概述215

12.2广告表现效果和媒体效果测评218

12.3广告整体效果测评221

思考题228

第3篇 管理篇231

第13章 广告组织231

13.1广告组织概论232

13.2广告公司233

13.3企业广告组织239

13.4媒体广告组织241

13.5广告团体242

13.6广告人才培养244

思考题246

第14章 广告管理247

14.1广告管理概述248

14.2广告的法规管理251

14.3广告行业自律257

14.4广告的社会监督259

14.5国外广告管理概况260

思考题264

第15章 国际广告265

15.1国际广告概论266

15.2国际广告策划和实施269

思考题276

附录A中华人民共和国广告法277

参考文献283