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第一章　文化市场营销概论1

导入案例：改革开放三十年的中国文化产业1

第一节　市场营销概述2

一、市场2

二、市场营销3

三、市场营销观念5

四、顾客满意及表现形式9

第二节　文化市场营销10

一、文化市场及其特点11

二、文化市场营销活动13

第三节　文化市场营销学的研究方法13

一、市场营销学的发展历史14

二、文化市场营销学的基本内容15

三、文化市场营销学的研究方法16

资料链接：《文化及相关产业分类》17

思考与练习18

第二章　文化市场调研19

导入案例：国内收视率调查市场的龙头老大——央视-索福瑞19

第一节　文化市场调研概述22

一、文化市场调研的内容22

二、文化市场调研方案设计26

第二节　文化市场调研资料收集方法28

一、问卷调研法28

二、访谈法35

三、检索法36

第三节　文化市场调研报告撰写38

一、文化市场调研报告撰写的基本原则39

二、文化市场调研报告的主要内容39

资料链接：《中国电视收视率调查准则》40

思考与练习41

第三章　文化市场营销环境42

导入案例：《大河之舞》与《云南映象》42

第一节　文化市场营销环境概述44

一、文化市场营销环境及其特点44

二、文化企业与市场营销环境的关系45

第二节　文化市场营销宏观环境46

一、文化市场营销宏观环境和特点46

二、文化市场宏观环境要素47

第三节　文化市场营销微观环境56

一、文化企业自身56

二、市场营销渠道企业56

三、客户57

四、竞争者58

五、公众形象59

第四节　文化市场营销环境分析59

一、市场营销环境分析方法60

二、企业应对环境机会和威胁的对策62

资料链接：中国对动漫产业的政策支持64

思考与练习65

第四章　文化消费者分析66

导入案例：安徽卫视——将电视剧战略进行到底66

第一节　文化消费者行为的影响因素体系67

一、文化消费者行为模式68

二、影响文化消费者行为的内在因素69

三、影响文化消费者行为的外在因素73

第二节　文化消费者购买决策过程76

一、产生需求77

二、搜集信息77

三、比较评价77

四、购买决策78

五、购后感受78

第三节　文化消费者群体心理与行为79

一、文化消费者群体规范79

二、文化消费习俗80

三、文化消费流行81

资料链接：我国网民的网络应用82

思考与练习86

第五章　文化市场分析87

导入案例：专业频率的成功开拓者——北京交通台87

第一节　文化市场细分88

一、文化市场细分89

二、文化市场细分的标准90

三、文化市场细分的原则和程序92

第二节　文化企业确定目标市场的步骤与策略94

一、目标市场的内涵94

二、确定目标市场的步骤95

三、目标市场策略96

四、影响目标市场选择的因素98

第三节　文化市场定位99

一、文化市场定位的内涵99

二、文化市场定位方式101

三、文化市场定位策略103

资料链接：美国的电影分级制度及其对电影生产的影响105

思考与练习106

第六章　文化市场竞争及竞争战略107

导入案例：《读者》的竞争发展之路107

第一节　文化市场竞争109

一、市场竞争及构成要素109

二、文化市场竞争及市场竞争类型110

三、制约文化企业市场竞争的因素115

第二节　文化市场竞争者116

一、文化竞争者及其主要类型116

二、文化市场竞争者分析117

第三节　文化企业基本竞争战略119

一、成本领先战略120

二、差异化战略121

三、目标集中战略122

第四节　市场竞争定位与文化企业竞争战略123

一、市场定位及内容123

二、市场竞争定位战略124

资料链接：我国新媒体的市场格局130

思考与练习131

第七章　文化产品策略132

导入案例：迪士尼——将“快乐营销”进行到底132

第一节　文化产品及其组合134

一、文化产品134

二、文化产品组合135

第二节　文化产品生命周期136

一、文化产品的生命周期137

二、文化产品生命周期的特点137

三、影响文化产品生命周期的因素139

四、文化产品不同生命周期阶段的营销策略140

第三节　文化新产品开发142

一、文化新产品的概念和种类142

二、文化新产品的开发程序143

第四节　文化产品品牌和包装策略145

一、品牌的含义146

二、文化品牌148

三、文化品牌策划的途径148

四、包装的含义、种类和作用151

五、文化产品包装策划的原则153

资料链接：华谊兄弟传媒股份有限公司的业务组合154

思考与练习157

第八章　文化产品价格策略158

导入案例：中国报业最著名的四次价格战158

第一节　文化产品价格160

一、产品价格的构成160

二、影响文化产品价格的因素161

第二节　文化产品定价方法166

一、成本导向定价法166

二、需求导向定价法167

三、竞争导向定价法169

第三节　文化产品定价策略170

一、新产品定价策略170

二、产品组合定价策略171

三、折扣定价策略172

四、心理定价策略173

第四节　文化产品定价程序174

资料链接：欧美图书市场的两种价格体系177

思考与练习179

第九章　文化产品分销策略180

导入案例：网上书店和实体书店的竞合之路180

第一节　文化市场分销渠道181

一、文化市场分销渠道的含义181

二、文化市场分销渠道的类型182

第二节　文化市场分销渠道成员188

一、代理商189

二、经销商191

三、服务者192

第三节　文化市场分销渠道策略选择193

一、影响文化市场分销渠道设计的因素193

二、文化企业分销渠道的选择策略195

资料链接：中国特色——城市院线体制催升电影票房197

思考与练习200

第十章　文化产品促销策略201

导入案例：用“影响力指数”看中央电视台的广告优势201

第一节　促销与促销组合203

一、促销的含义204

二、促销的方式204

三、促销组合及促销策略205

四、影响促销组合的因素206

第二节　人员推销208

一、人员推销的含义208

二、推销人员的素质208

三、人员推销的基本形式、对象与策略210

四、人员推销的功能211

第三节　广告策略212

一、广告的概念与种类212

二、广告目标213

三、广告预算213

四、广告媒体选择和效果检测214

五、广告促销的管理过程215

第四节　营业推广和公共关系216

一、营业推广216

二、公共关系220

资料链接：中国（深圳）国际文化产业博览交易会223

思考与练习224

第十一章　文化市场营销管理225

导入案例：搜狐的奥运营销225

第一节　文化市场营销战略227

一、战略与构成228

二、市场营销战略的构成要素228

三、战略管理过程228

第二节　文化市场营销组织233

第三节　文化市场营销管理234

一、市场营销管理的实质234

二、市场营销管理过程236

第四节　文化市场营销计划与控制239

一、市场营销计划的主要内容239

二、市场营销计划的实施程序240

三、市场营销计划的控制240

四、市场营销计划控制的程序243

资料链接：文化市场营销策划书244

思考与练习246

第十二章　文化产品的国际市场营销247

导入案例：我国出版业版权国际贸易逆差大247

第一节　国际市场营销概述249

一、国际市场营销的内涵249

二、国际市场营销的研究对象和任务250

第二节　文化产品的国际市场营销环境250

一、人口因素251

二、社会文化因素252

三、经济因素254

四、法律与政治因素255

第三节　文化产品的国际市场营销策略256

一、产品策略256

二、分销策略258

三、定价策略260

四、促销策略261

资料链接：我国文化产品进入美国市场的必经之路262

思考与练习264

参考书目265