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1　市场营销学概述1

引言1

1.1　市场营销学的产生与发展3

1.1.1　市场营销学的核心概念3

1.1.2　市场营销学的学科性质8

1.1.3　市场营销学的发展过程10

1.2　市场营销哲学15

习题与思考题21

2　市场营销环境分析23

引言23

2.1　市场营销微观环境26

2.1.1　企业26

2.1.2　供应商27

2.1.3　营销中介28

2.1.4　顾客29

2.1.5　竞争者29

2.1.6　公众30

2.2　市场营销宏观环境31

2.2.1　自然环境32

2.2.2　经济环境33

2.2.3　政治法律环境37

2.2.4　人口环境38

2.2.5　社会文化环境42

2.2.6　科学技术环境44

2.3　市场营销环境评价与分析47

2.3.1　市场营销环境评价与分析的原则48

2.3.2　评价与分析的方法49

习题与思考题54

3　消费者购买行为分析56

引言56

3.1　消费者市场购买行为58

3.1.1　消费者市场的含义58

3.1.2　消费者购买行为模式60

3.1.3　影响消费者购买行为的基本因素63

3.1.4　消费者购买决策过程69

3.2　组织市场购买行为75

3.2.1　生产者市场及其购买行为75

3.2.2　中间商市场及其购买行为81

3.2.3　政府市场及其购买行为83

习题与思考题88

4　市场营销调研91

引言91

4.1　市场营销调研95

4.1.1　营销调研的内容96

4.1.2　营销调研的程序100

4.1.3　营销调研的方法101

4.1.4　问卷调查设计104

4.2　市场营销预测111

4.2.1　市场营销预测的内容111

4.2.2　市场营销预测的步骤112

4.2.3　市场营销预测的方法113

习题与思考题122

5　市场营销战略127

引言127

5.1　市场营销战略概述130

5.1.1　市场营销战略的概念130

5.1.2　市场营销战略的主要内容132

5.1.3　制定营销战略的步骤134

5.2　原业务市场发展战略140

5.2.1　波士顿咨询集团法140

5.2.2　通用电气公司法142

5.3　新业务市场发展战略144

5.3.1　密集性增长144

5.3.2　一体化增长144

5.3.3　多元化增长145

习题与思考题147

6　目标市场营销150

引言150

6.1　市场细分151

6.1.1　市场细分的依据和作用152

6.1.2 市场细分的标准154

6.1.3 市场细分的方法与步骤160

6.2　确定目标市场162

6.2.1 目标市场的含义162

6.2.2 目标市场应具备的条件163

6.2.3　目标市场的评估164

6.2.4　目标市场的选择模式165

6.2.5 目标市场选择的策略166

6.3　目标市场定位170

6.3.1 目标市场定位的内涵170

6.3.2 目标市场定位策略170

6.3.3　市场定位的步骤175

习题与思考题177

7　产品策略182

引言182

7.1　产品概念和产品分类184

7.1.1　产品的整体概念184

7.1.2　产品的分类185

7.2　产品的市场生命周期188

7.2.1　产品生命周期概述188

7.2.2　生命周期各阶段特征及营销策略191

7.2.3　产品生命周期的延长195

7.3　新产品开发策略196

7.3.1　新产品的概念与分类196

7.3.2　新产品开发的意义198

7.3.3　新产品的设计与开发198

7.3.4　新产品开发策略201

7.3.5　消费者新产品采用过程分析202

7.4　产品组合204

7.4.1　产品组合的概念204

7.4.2　产品线决策205

7.4.3　产品组合评价206

7.5　品牌与包装策略208

7.5.1　品牌与商标的基本概念208

7.5.2　品牌策略211

7.5.3　包装策略215

习题与思考题219

8　定价策略223

引言223

8.1　定价目标225

8.1.1　选择定价目标225

8.1.2　价格的需求弹性226

8.1.3　估算成本费用227

8.1.4　分析竞争状况228

8.2　定价方法228

8.2.1　成本导向定价法228

8.2.2　需求导向定价法229

8.2.3　竞争导向定价法231

8.3　定价策略232

8.3.1　新产品定价策略232

8.3.2　产品组合定价策略233

8.3.3　折扣与折让策略234

8.3.4　地理定价策略235

8.3.5　心理定价策略236

8.3.6　价格调整策略237

习题与思考题239

9　分销渠道策略243

引言243

9.1　分销渠道模式245

9.1.1　分销渠道的概念和特征245

9.1.2　分销渠道的模式246

9.1.3　影响分销渠道选择的因素248

9.2 中间商249

9.2.1　零售商249

9.2.2　批发商251

9.2.3　代理商252

9.2.4　经销商253

9.3　直销254

9.3.1　直销的概念和形式254

9.3.2　直复营销255

9.3.3　传销256

9.4　分销渠道的选择和管理258

9.4.1　分销渠道基本策略的选择258

9.4.2　分销渠道系统的发展259

9.4.3　分销渠道的管理260

习题与思考题262

10　促销策略264

引言264

10.1　促销及促销组合269

10.1.1　促销的概念269

10.1.2　促销的任务与本质269

10.1.3　促销的作用270

10.1.4　促销组合270

10.2　人员推销策略272

10.2.1　人员推销的特点272

10.2.2　人员推销的过程与策略273

10.2.3　推销人员的管理278

10.3　广告策略279

10.3.1　广告的分类279

10.3.2　广告的作用280

10.3.3　广告制作的步骤及策略281

10.4　营业推广策略285

10.4.1　营业推广的作用285

10.4.2　营业推广的特点286

10.4.3　营业推广的步骤与策略287

10.4.4　营业推广的发展趋势289

10.5　公共关系策略290

10.5.1　公共关系的起源与发展290

10.5.2　公共关系的构成291

10.5.3　公共关系的特点291

10.5.4　公共关系的作用292

10.5.5　公共关系的策略与效应292

10.5.6　公共关系人员的基本要求293

习题与思考题295

11　市场营销管理298

引言298

11.1　市场营销计划与组织300

11.1.1　市场营销计划300

11.1.2　市场营销组织304

11.1.3　市场营销部门的组织形式307

11.2　市场营销实施与控制313

11.2.1　市场营销实施313

11.2.2　市场营销控制315

11.2.3　市场营销审计318

习题与思考题320

12　市场营销创新发展323

引言323

12.1　文化营销325

12.1.1　文化营销的内涵325

12.1.2　产品文化营销326

12.1.3　品牌文化营销328

12.1.4　企业文化营销330

12.2　知识营销333

12.2.1　知识营销的必要性与内涵333

12.2.2　知识营销的特点与优势335

12.2.3　知识营销组合策略338

12.3　绿色营销341

12.3.1　绿色营销的概念及特点341

12.3.2　绿色营销的兴起与意义343

12.3.3　绿色营销的策略344

12.4　网络营销348

12.4.1　网络营销概述348

12.4.2　网络营销的特点与优势350

12.4.3　网络营销策略352

12.5　服务营销354

12.5.1　服务的概念与特征354

12.5.2　服务营销的特点与作用356

12.5.3　服务营销组合358

12.6　全球市场营销364

12.6.1　全球市场营销概述364

12.6.2　全球市场营销战略的形态365

12.6.3　跨国公司全球市场营销战略的特征366

习题与思考题369

参考文献373