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第一章　导论1

一、市场营销学的产生与发展1

（一）市场营销学的产生1

（二）市场营销学的发展4

（三）市场营销学的传播与应用6

二、市场营销观念及其演变11

（一）传统市场营销观念11

（二）市场营销观念13

（三）当代市场营销新观念15

（四）营销理念在近百年的历史经历两次较大的飞跃19

三、学习市场营销学的主要内容、学习的意义与方法21

（一）学习市场营销的意义21

（二）市场营销学的主要内容23

（三）市场营销学的学习方法25

第二章　市场营销学的核心概念27

一、市场和市场营销27

（一）市场的含义及功能27

（二）市场的类型与形态30

（三）市场营销的含义33

二、市场营销的相关概念35

（一）需要、欲望和需求35

（二）产品或市场提供物36

（三）顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值和价值链38

（四）市场主体：市场营销者与顾客42

（五）交换与交易43

（六）关系与关系营销44

第三章　市场营销宏观环境分析45

一、市场营销环境的含义与特征45

（一）市场营销环境的含义45

（二）市场营销环境的特征47

（三）市场营销活动与市场营销环境49

二、市场营销宏观环境研究的内容50

（一）人口环境50

（二）经济环境53

（三）政治与法律环境57

（四）自然环境59

（五）科学技术环境60

（六）社会文化环境63

（七）生态与可持续发展环境65

三、市场营销环境分析66

（一）环境监测系统与监测方法66

（二）市场营销环境分析68

第四章　顾客分析71

一、顾客分析的基本问题71

（一）顾客范围——全球化的市场71

（二）顾客价值——顾客分析的基本出发点72

（三）顾客的基本类型73

二、消费者市场及其购买行为分析74

（一）消费者购买行为模式74

（二）消费者购买行为分析78

三、组织市场及其购买行为分析92

（一）产业市场的主要特征92

（二）产业购买者的购买决策96

（三）产业购买过程99

第五章　市场营销调研与预测105

一、市场营销调研概述105

（一）市场营销调研的定义105

（二）市场调研的类型106

（三）市场营销调研的作用109

（四）市场营销调研的内容110

（五）市场营销调研的程序114

二、市场营销调研方法118

（一）询问调查法118

（二）市场观察法121

（三）市场实验法123

（四）网络技术法125

三、市场预测概述128

（一）市场预测的一般原理128

（二）市场预测的基本原则131

（三）市场预测的分类132

四、市场预测方法134

（一）定性预测方法134

（二）定量预测方法140

第六章　竞争者分析144

一、竞争者分析144

（一）市场竞争概述145

（二）行业的演进与竞争类型148

（三）竞争对手分析154

二、企业内部分析159

（一）影响营销战略的直接性的企业内部因素分析160

（二）影响营销战略的间接性企业内部因素分析160

三、市场竞争的基本对策162

（一）市场领先者策略162

（二）市场挑战者策略164

（三）市场跟随者策略165

（四）市场补缺者策略166

第七章 目标市场营销战略167

一、市场细分概述167

（一）市场细分的概念167

（二）有效的市场细分168

（三）市场细分的作用170

（四）市场细分的程序173

（五）市场细分的主要变量174

二、目标市场选择决策178

（一）目标市场选择178

（二）“准目标市场”的竞争分析180

（三）目标市场策略选择181

三、业务组合分析与决策184

（一）波士顿矩阵法184

（二）通用电器矩阵方法187

四、市场定位188

（一）市场定位的概念189

（二）市场定位的必要性191

（三）市场定位的步骤191

（四）市场定位的方法192

第八章　市场营销战略规划195

一、市场营销战略在公司战略体系中的地位与作用195

（一）企业战略及其特征195

（二）企业战略的重要性198

（三）企业战略的层次结构200

（四）市场营销战略在公司战略体系中的地位与作用204

二、增长战略方案206

（一）增长战略决策的背景206

（二）密集增长战略206

（三）多样化增长战略206

（四）一体化增长战略209

三、竞争战略211

（一）竞争战略的由来及理论基础211

（二）总成本领先战略212

（三）差别化战略213

（四）集中战略215

（五）三种基本战略的关系216

四、定位与市场营销组合决策217

（一）定位的概念217

（二）几种主要定位方法218

（三）定位的传达与市场营销组合决策219

第九章　产品策略221

一、产品整体概念221

（一）产品整体概念概述221

（二）产品分类223

二、产品的生命周期226

（一）产品生命周期226

（二）产品生命周期各阶段的主要特点227

（三）产品生命周期各阶段的营销策略229

三、新产品的开发和扩散233

（一）新产品的概念及分类233

（二）新产品开发的意义235

（三）新产品的开发方式236

（四）新产品的开发程序237

（五）新产品的扩散240

四、产品组合策略243

（一）产品组合的概念与类型243

（二）产品组合的评价245

（三）产品组合策略245

五、品牌、包装与服务策略247

（一）品牌与品牌策略247

（二）产品包装策略252

（三）服务策略255

第十章　价格策略258

一、价格概述258

（一）价格构成258

（二）影响产品定价的因素262

（三）价格体系265

（四）企业定价程序268

二、定价目标271

（一）利润导向的定价目标271

（二）销量导向的定价目标272

（三）竞争导向的定价目标273

（四）生存导向的定价目标274

三、定价方法274

（一）成本导向定价法275

（二）需求导向定价法276

（三）竞争导向定价法279

四、定价策略281

（一）新产品定价策略281

（二）折扣和折让定价策略282

（三）心理定价策略283

（四）产品组合定价策略285

（五）地理定价策略286

五、价格调整287

（一）降价策略288

（二）提价策略290

第十一章　分销策略292

一、分销渠道概述292

（一）分销渠道的概念和特征292

（二）分销渠道的类型294

（三）分销渠道的作用296

二、销售渠道的设计与管理298

（一）影响销售渠道选择的因素298

（二）对销售渠道的具体设计301

三、中间商304

（一）批发商的类型305

（二）零售商的类型307

四、销售渠道管理311

（一）中间商的激励311

（二）中间商的评估313

五、直复营销313

（一）直复营销概述314

（二）直复营销的方式314

六、物流策略317

（一）物流317

（二）产品的储存策略318

（三）产品运输策略319

（四）物流自动化321

七、连锁经营324

（一）连锁商店概述324

（二）连锁商店的经营形态326

第十二章　促销策略328

一、促销概述328

（一）促销及促销策略组合328

（二）信息沟通330

（三）影响促销组合决策的因素336

二、广告策略337

（一）广告与广告预算337

（二）广告效果测定341

（三）媒体的选择342

三、公共关系策略347

（一）公共关系的概念及特征347

（二）公共关系的作用348

（三）公共关系活动的方式和工作程序349

四、营业推广352

（一）营业推广概述352

（二）营业推广方式和策略354

五、人员推销策略358

（一）人员推销的概念及特点358

（二）人员推销的目标和任务360

（三）推销队伍的组织结构362

（四）推销人员的条件364

（五）推销人员的甄选与培训365

（六）人员推销策略365

（七）推销人员的考核与评价367

后记369