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导言1

1．研究背景和意义1

2．主题与逻辑关系2

3．结构和内容3

4．研究方法6

5．主要创新点7

第一篇 基础理论概述第一章 全球营销理论综述11

1.1 全球营销理论的演进过程11

1.1.1 初级萌芽时期11

1.1.2 快速发展时期12

1.1.3 繁荣升华时期13

1.1.4 稳定成熟时期13

1.2 全球营销战略模型的代表性成果14

1.2.1 Jain的“全球营销标准化理论框架”14

1.2.2 Yip的“全球战略框架”16

1.2.3 Zou和Cavusgil的“全球战略的整合框架”18

1.2.4 Zou和Cavusgil的“GMS模型”20

1.2.5 吴晓云的“中国企业全球营销战略理论模型”（CGMS）22

第二章 全球服务营销理论综述24

2.1 服务性跨国公司跨国营销战略的代表性观点24

2.1.1 基于服务特征的跨国服务营销战略24

2.1.2 基于国际服务市场进入模式的跨国服务营销战略25

2.1.3 基于不同行业的全球服务营销战略观27

2.2 全球服务营销战略模型的提出和完善28

2.2.1 Lovelock和Yip的全球服务营销战略模型概念框架28

2.2.2 全球服务营销新战略概念模型31

2.3 全球服务营销理论评述34

2.3.1 全球服务营销理论的贡献34

2.3.2 现阶段全球服务营销理论的不足和局限35

第二篇 全球服务分类矩阵的理论模型第三章 服务分类的理论讨论及评述39

3.1 一般服务分类的文献综述40

3.1.1 初期探索阶段40

3.1.2 现代探索阶段43

3.2 对跨国服务的分类方法49

3.2.1 基于服务本身及其产生的营销与战略意义视角的跨国服务分类研究50

3.2.2 基于国际贸易视角的跨国服务分类研究55

3.3 对服务分类方法研究的评述59

第四章 服务特征的理论讨论与评述61

4.1 关于服务本质特征研究的文献综述61

4.1.1 经典服务特征的提出61

4.1.2 服务本质特征研究的重要进展63

4.2 7 个服务特征的提出72

4.3 新服务特征的内涵73

4.3.1 无形性73

4.3.2 生产与消费的不可分离性74

4.3.3 异质性74

4.3.4 易逝性75

4.3.5 顾客参与服务过程75

4.3.6 劳动密集性76

4.3.7 分销渠道可电子化76

第五章 全球服务分类矩阵模型的构建78

5.1 服务的可迁移性和交互性双因子关系概念模型的构建78

5.1.1 服务可迁移性因子的萃取78

5.1.2 服务交互性因子的萃取84

5.2 全球服务分类矩阵模型及其管理意涵87

5.2.1 第一类：低可迁移性／低交互性服务88

5.2.2 第二类：高可迁移性／低交互性服务89

5.2.3 第三类：高可迁移性／高交互性服务90

5.2.4 第四类：低可迁移性／高交互性服务91

第三篇 实证研究第六章 服务特征测量指标体系构建95

6.1 测量指标体系的开发设计思路95

6.2 测量指标体系构建96

6.2.1 “服务的可迁移性因子”指标体系96

6.2.2 “服务的交互性因子”指标体系115

6.3 指标体系构建的创新性评价123

6.3.1 理论研究贡献：对新经济时代服务本质属性的内涵解析123

6.3.2 实证研究贡献：对实证检验和管理实践的支持124

第七章 实证研究的过程设计及实施126

7.1 样本选择126

7.1.1 研究母体和分析单位126

7.1.2 抽样过程127

7.2 问卷设计128

7.2.1 问卷设计过程128

7.2.2 问卷的风格和特色129

7.2.3 问卷的问项129

7.3 正式的数据收集和样本特征131

7.3.1 数据收集131

7.3.2 样本特征133

第八章 数据统计和研究结论134

8.1 数据处理的基本思路和方法选择134

8.1.1 数据处理的基本思路134

8.1.2 数据处理的方法选择135

8.2 数据分析137

8.2.1 信度检验137

8.2.2 效度检验138

8.2.3 二阶验证性因子分析结果138

8.2.4 样本行业的可迁移性和交互性赋值计算139

8.2.5 样本行业服务特征分析140

8.2.6 全球服务分类矩阵及各服务行业在矩阵中的定位141

8.3 研究结论、贡献及局限142

8.3.1 基本结论142

8.3.2 创新性贡献及管理启示142

8.3.3 研究局限及未来研究方向143

8.4 附件144

8.4.1 信度检验结果144

8.4.2 效度检验结果148

8.4.3 二阶验证性因子统计数据150

8.4.4 各样本行业可迁移性和交互性统计数据152

第四篇 基于分类矩阵的服务类型战略模式设计第九章 低可迁移性／低交互性类型服务企业全球服务营销战略模式设计157

9.1 低可迁移性／低交互性类型的服务企业的特征分析157

9.1.1 低可迁移性／低交互性类型的样本企业的统计特征157

9.1.2 低可迁移性／低交互性类型的服务企业的行业分析159

9.2 低可迁移性／低交互性类型的样本企业可迁移性的实证检验数据及评价161

9.2.1 样本企业服务的无形性程度测度与评价161

9.2.2 样本企业服务的异质性程度测度与评价162

9.2.3 样本企业服务的易逝性程度测度与评价164

9.2.4 样本企业的劳动密集性程度测度与评价165

9.2.5 样本企业的服务分销渠道可电子化程度测度与评价166

9.2.6 样本企业服务可迁移性程度测度与评价167

9.3 低可迁移性／低交互性类型的样本企业交互性的实证检验数据及评价168

9.3.1 样本企业服务生产和消费不可分离性程度测度与评价168

9.3.2 样本企业顾客参与服务过程程度测度与评价168

9.3.3 样本企业服务交互性程度测度与评价170

9.4 低可迁移性／低交互性类型服务企业的服务特征及全球化潜力分析170

9.4.1 低可迁移性／低交互性类型服务企业的服务特征分析170

9.4.2 低可迁移性／低交互性类型服务企业的全球化潜力分析171

9.5 低可迁移性／低交互性类型服务企业的全球营销战略模式172

第十章 高可迁移性／低交互性类型服务企业全球服务营销战略模式设计175

10.1 高可迁移性／低交互性类型服务企业的特征分析175

10.1.1 高可迁移性／低交互性类型的样本企业的统计特征175

10.1.2 高可迁移性／低交互性类型的服务企业的行业分析181

10.2 高可迁移性／低交互性类型样本企业可迁移性的实证检验数据及评价183

10.2.1 样本企业服务的无形性程度测度与评价183

10.2.2 样本企业服务的异质性程度测度与评价184

10.2.3 样本企业服务的易逝性程度测度与评价185

10.2.4 样本企业的劳动密集性程度测度与评价186

10.2.5 样本企业的服务分销渠道可电子化程度测度与评价187

10.2.6 样本企业服务的可迁移性程度测度与评价187

10.3 高可迁移性／低交互性类型样本企业交互性的实证检验数据及评价188

10.3.1 样本企业服务生产和消费不可分离性程度测度与评价188

10.3.2 样本企业顾客参与服务过程程度测度与评价189

10.3.3 样本企业服务交互性程度测度与评价189

10.4 高可迁移性／低交互性类型服务企业的服务特征及全球化潜力分析190

10.4.1 高可迁移性／低交互性类型服务企业的服务特征分析190

10.4.2 高可迁移性／低交互性类型服务企业的全球化潜力分析191

10.5 高可迁移性／低交互性类型服务企业的营销战略模式192

第十一章 高可迁移性／高交互性类型服务企业全球服务营销战略模式设计195

11.1 高可迁移性／高交互性类型服务企业的特征分析196

11.1.1 高可迁移性／高交互性类型样本企业概况196

11.1.2 高可迁移性／高交互性类型服务企业的行业分析201

11.2 高可迁移性／高交互性类型样本企业可迁移性的实证检验数据及评价208

11.2.1 样本企业服务的无形性程度测度与评价209

11.2.2 样本企业服务的异质性程度测度与评价215

11.2.3 样本企业服务的易逝性程度测度与评价216

11.2.4 样本企业的劳动密集性程度测度与评价217

11.2.5 样本企业的服务分销渠道可电子化程度测度与评价218

11.2.6 样本企业服务可迁移性程度测度与评价219

11.3 高可迁移性／高交互性类型样本企业交互性的实证检验数据及评价220

11.3.1 样本企业服务生产和消费不可分离性程度测度与评价220

11.3.2 样本企业顾客参与服务过程程度测度与评价221

11.3.3 样本企业服务交互性程度测度与评价222

11.4 高可迁移性／高交互性类型服务企业的服务特征及全球化潜力分析223

11.4.1 高可迁移性／高交互性类型服务企业的服务特征分析223

11.4.2 高可迁移性／高交互性类型服务企业的全球化潜力分析226

11.5 高可迁移性／高交互性类型服务企业的营销战略模式227

11.5.1 全球服务产品设计228

11.5.2 全球服务品牌建设230

11.5.3 全球渠道建设231

11.5.4 凝聚：关系营销232

11.5.5 升华：体验营销233

第十二章 低可迁移性／高交互性类型服务企业全球服务营销战略模式设计234

12.1 低可迁移性／高交互性类型服务企业的特征分析234

12.1.1 所调研的行业样本企业235

12.1.2 样本企业的基本特征237

12.1.3 低可迁移性／高交互性类型服务企业的行业分析238

12.2 低可迁移性／高交互性类型样本企业可迁移性的实证检验数据及评价239

12.2.1 样本企业服务的无形性程度测度与评价239

12.2.2 样本企业服务的异质性程度测度与评价239

12.2.3 样本企业服务的易逝性程度测度与评价240

12.2.4 样本企业的劳动密集性程度测度与评价241

12.2.5 样本企业服务的分销渠道可电子化程度测度与评价241

12.2.6 样本企业服务的可迁移性程度测度与评价242

12.3 低可迁移性／高交互性类型样本企业交互性的实证检验数据及评价243

12.3.1 样本企业服务生产和消费不可分离性程度测度与评价243

12.3.2 样本企业顾客参与服务过程程度测度与评价243

12.3.3 样本企业服务交互性程度测度与评价244

12.4 低可迁移性／高交互性类型服务企业的服务特征及全球化潜力分析244

12.4.1 低可迁移性／高交互性类型服务企业的服务特征分析244

12.4.2 低可迁移性／高交互性类型服务企业的全球化潜力分析245

12.5 低可迁移性／高交互性类型服务企业的营销战略模式246

第五篇 案例第十三章 全球最大仓储物流企业——普洛斯（ProLogis）案例251

13.1 引言251

13.2 普洛斯公司相关背景资料252

13.2.1 公司概况252

13.2.2 主营业务252

13.2.3 全球客户253

13.3 普洛斯全球化进程253

13.3.1 本地发展，积蓄全球化能力和实力253

13.3.2 客户需求推动其全球业务拓展254

13.3.3 中国是其全球战略中的重点投资区域254

13.4 全球化战略表现255

13.4.1 构建全球网络保证服务的可迁移性255

13.4.2 全球运营系统提高服务交互性256

13.4.3 全球标准化方案满足不同客户需求256

13.5 普洛斯的中国战略对中国仓储业的启示257

13.5.1 普洛斯在中国的业务拓展方式257

13.5.2 同中国仓储物流企业的竞争与合作259

第十四章 全球历史最悠久的管理咨询公司——麦肯锡（McKinsey）案例261

14.1 引言261

14.2 麦肯锡相关背景资料262

14.2.1 公司概况262

14.2.2 全球服务队伍262

14.2.3 全球客户262

14.2.4 全球业务263

14.2.5 全球管理体制264

14.2.6 全球化进程265

14.3 麦肯锡全球战略266

14.3.1 跟随客户迁移战略266

14.3.2 进入市场前的充分交互是战略成功实施的前提267

14.3.3 用标准的方法为客户量身定制268

14.3.4 建立有利于可迁移性和交互性的全球组织架构268

14.4 麦肯锡案例对中国咨询业的启示269

14.4.1 本国的经济发展水平及经济活动与咨询业的全球化密切相关269

14.4.2 在全球化的背景下，培育本土咨询业全球发展的基础269

14.4.3 建立统一的全球战略270

第十五章 阿里巴巴集团案例271

15.1 引言271

15.2 阿里巴巴集团背景资料272

15.2.1 集团概况272

15.2.2 集团业务和商业模式272

15.2.3 全球客户273

15.3 阿里巴巴集团的全球化战略274

15.3.1 地域国际化战略274

15.3.2 战略协同国际化战略275

15.3.3 布局五大业务保证战略实施276

15.3.4 打造“国际化攀越”的业务模式276

15.3.5 不把自身的商业模式强加到陌生的市场277

15.3.6 标准化服务模式满足不同需求277

15.4 阿里巴巴对中国电子商务业的启示278

15.4.1 阿里巴巴的成功因素278

15.4.2 构建高可迁移性、高交互性服务模式279

第十六章 微软公司案例281

16.1 引言281

16.2 微软公司相关背景资料282

16.2.1 公司概况282

16.2.2 微软的主营业务282

16.2.3 微软的组织结构282

16.2.4 微软的“生态系统”逻辑283

16.3 微软的全球战略284

16.3.1 从产品到服务的转型284

16.3.2 全球化与本土化的平衡284

16.3.3 联盟合作战略，“借船出海”以扩张销售和品牌285

16.3.4 标准化战略，塑造产品高可迁移性特征285

16.3.5 微软的中国战略286

16.4 微软案例对中国IT企业的启示291

16.4.1 本土化是全球战略成功的关键291

16.4.2 成功的全球服务营销模式291

参考文献293

后记312