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第1章　导论1

1.1 市场调查与预测的兴起与发展3

1.1.1　市场调查与预测的兴起3

1.1.2　市场调查与预测学科产生的原因3

1.1.3　市场调查与预测学科的特点4

1.1.4　市场调查的现状和未来5

1.2　市场调查的含义与特征5

1.2.1　市场的基本知识5

1.2.2　市场调查的含义7

1.2.3 市场调查的特征7

1.2.4　市场调查的功能8

1.2.5　市场调查的作用8

1.2.6　市场调查中应该注意的问题9

1.3　市场调查与预测的关系10

1.3.1　市场预测的含义10

1.3.2　市场调查与市场预测的联系11

1.3.3　市场调查与市场预测的区别12

1.4　市场调查的类型12

1.4.1 按购买商品的目的分类12

1.4.2　按商品的流通环节分类13

1.4.3　按市场调查的目的和深度分类13

1.4.4　按市场调查的方式分类14

本章小结15

练习与实训15

第2章　市场调查的基本内容17

2.1　宏观环境调查19

2.1.1　人口环境分析19

2.1.2　经济环境分析20

2.1.3　政治法律环境分析21

2.1.4　社会文化环境分析22

2.1.5　自然环境分析23

2.1.6　科技环境分析24

2.2　微观环境调查25

2.2.1　供应商分析25

2.2.2　企业内部分析25

2.2.3　营销中介分析26

2.2.4　顾客分析26

2.2.5　社会公众分析27

2.2.6　竞争者分析28

2.3　消费者需求分析28

2.3.1 消费者需求的含义28

2.3.2　消费者需求分析的原则28

2.3.3　消费者需求分析的步骤29

2.3.4　消费者需求分析的内容31

2.4　广告调查32

2.4.1　广告调查的含义和作用32

2.4.2　广告调查的内容33

2.4.3　广告调查的程序39

2.4.4　广告调查的方法40

本章小结40

练习与实训41

第3章　市场调查方法46

3.1　市场调查的资料来源48

3.1.1 市场调查的资料收集的定义与分类48

3.1.2 市场调查的资料来源48

3.1.3 市场调查的资料调查方法49

3.2　文案调查法及其应用50

3.2.1　文案调查法的含义与特点50

3.2.2　文案调查法的功能50

3.2.3　文案调查法的基本要求51

3.2.4　文案调查的资料来源52

3.2.5　文案调查的工作流程53

3.2.6　文案调查法的局限性54

3.3　访问调查法及其应用54

3.3.1　访问调查法的含义54

3.3.2　访问调查法的种类54

3.3.3　标准化访问54

3.3.4　非标准化访问60

3.4　观察法、实验调查法及其应用62

3.4.1　观察法62

3.4.2　实验调查法64

3.5　网络调查法及其应用68

3.5.1 网络调查的含义与特点68

3.5.2　网络调查的方法69

3.5.3 网络调查法的应用70

本章小结71

练习与实训71

第4章　抽样调查74

4.1　抽样调查的基本理论75

4.1.1　抽样调查概述75

4.1.2　抽样调查常用术语77

4.1.3　抽样方案设计79

4.2　随机抽样技术类别与特点80

4.2.1 简单随机抽样80

4.2.2　等距抽样81

4.2.3　分层抽样82

4.2.4　整群抽样82

4.2.5　多阶段抽样83

4.3　非随机抽样技术类别与特点83

4.3.1　方便抽样84

4.3.2　判断抽样84

4.3.3　配额抽样85

4.3.4　雪球抽样86

4.4　抽样误差与抽样估计86

4.4.1　抽样误差的基本知识86

4.4.2　降低抽样误差的方法87

4.4.3　抽样估计88

本章小结90

练习与实训90

第5章　问卷设计92

5.1 问卷调查的基本结构及设计程序96

5.1.1 问卷调查的含义96

5.1.2　问卷调查的类型96

5.1.3 问卷设计的基本结构97

5.1.4　问卷设计的程序99

5.2　问卷的提问技巧106

5.2.1 问卷设计的原则106

5.2.2 问卷中问句的类型107

5.3 问卷中备选答案的设计109

5.4　市场调查问卷的检验111

本章小结113

练习与实训113

第6章　市场调查方案的设计117

6.1　市场调查方案的制订122

6.1.1　市场调查方案的含义122

6.1.2　市场调查方案的意义124

6.2　市场调查问题的确定124

6.3　市场调查方案的整体框架设计125

6.4　市场调查方案的可行性分析130

6.4.1　调查方案的可行性研究130

6.4.2　设计市场调查方案应避免的问题和评价方法131

本章小结132

练习与实训132

第7章　市场调查资料的整理与分析142

7.1　市场调查资料整理概述146

7.1.1　市场调查资料整理的含义146

7.1.2　市场调查资料整理的内容146

7.1.3　市场调查资料整理的原则146

7.1.4　市场调查资料整理的程序147

7.2　原始资料的加工开发148

7.2.1　原始资料的审核148

7.2.2　原始资料的分组处理149

7.2.3 原始资料的统计汇总154

7.3 二手资料加工整理155

7.3.1 二手资料加工整理程序155

7.3.2　历史数据的整序与开发156

7.4　市场调查资料的陈示158

7.4.1 统计表158

7.4.2 统计图159

7.5 市场调查资料的分析161

7.5.1　市场调查资料分析的含义161

7.5.2　市场调查资料分析的原则162

7.5.3　市场调查资料分析的内容162

7.5.4　市场调查资料分析的方法163

7.6　市场调查资料分析的程序165

本章小结167

练习与实训167

第8章　市场调查报告的撰写169

8.1　市场调查报告的作用和分类172

8.1.1　市场调查报告的意义172

8.1.2　市场调查报告的分类172

8.1.3　市场调查报告的主要内容173

8.2　市场调查报告的撰写173

8.2.1　撰写市场调查报告的特点173

8.2.2　市场调研报告的格式174

8.2.3　市场调查报告的写作要求176

8.2.4　市场调研报告撰写步骤176

本章小结184

练习与实训184

第9章　市场预测的基本理论与定性预测方法188

9.1　市场预测的意义189

9.1.1　市场预测的定义189

9.1.2　市场预测的产生及发展189

9.1.3 市场预测的作用190

9.2　市场预测的内容和种类191

9.2.1 市场预测的内容191

9.2.2　市场预测的种类192

9.3　市场预测的一般步骤193

9.3.1 明确预测目标193

9.3.2　确定影响因素193

9.3.3 收集资料194

9.3.4　分析判断、建立预测模型194

9.3.5　做出预测196

9.4　定性预测方法的含义和特点196

9.4.1　定性预测方法的含义196

9.4.2　定性预测方法的特点196

9.5　对比类推法197

9.5.1　对比类推法的含义197

9.5.2　对比类推法的分类197

9.5.3　对比类推法的特点198

9.6　集合意见法199

9.6.1　集合意见法的含义199

9.6.2　集合意见法的组织形式199

9.6.3 集合意见法的实施步骤200

9.7　德尔菲法200

9.7.1　德尔菲法的含义200

9.7.2　德尔菲法的特点200

9.7.3　德尔菲法的实施步骤201

本章小结201

练习与实训202

第10章　时间序列预测法与回归分析预测法204

10.1 时间序列预测法的含义和特点206

10.1.1 时间序列预测法概述206

10.1.2　趋势分析预测法208

10.1.3　季节变动预测211

10.1.4　循环变动分析预测212

10.2　平均预测法215

10.2.1　算术平均法215

10.2.2　几何平均法215

10.2.3　加权平均法215

10.3　指数平滑预测法216

10.3.1 指数平滑预测法简介216

10.3.2　指数平滑预测法的基本公式216

10.3.3　指数平滑预测法的种类217

10.4　回归分析预测法的含义和特点218

10.4.1 回归分析预测法的含义218

10.4.2　回归分析预测法的分类218

10.4.3　回归分析预测法的步骤218

10.5　一元线性回归预测法及应用219

10.5.1 一元线性回归预测法的含义220

10.5.2　一元线性回归预测法的基本思想220

10.5.3　一元线性回归预测法的一般步骤220

10.6　多元线性回归预测法及应用221

10.6.1 多元线性回归预测法的含义221

10.6.2　多元线性回归模型222

练习与实训224

参考文献226