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partⅠ21

1全球行销导论21

第一节 行销概要23

竞争优势、全球化与全球产业25

第二节 全球行销28

第三节 管理导向35

本国导向35

多国导向37

区域导向与全球导向37

第四节 影响全球整合及行销的力量38

驱动力39

抑制力40

本书大纲41

摘要42

问题与讨论43

全球行销与全球资讯网44

建立全球行销技能44

个案 宏碁公司45

问题与讨论49

partⅡ51

2全球经济环境51

第一节 世界经济概况53

第二节 市场发展的阶段55

低所得国家56

中低所得国家57

中高所得国家57

未开发国家与开发中国家的行销机会58

高所得国家59

三极地区60

发展阶段的行销意涵61

第三节 世界商品及服务贸易62

摘要63

问题与讨论64

网路资源64

3全球贸易环境：区域市场特性与互惠贸易协定65

第一节WT○与GATT67

第二节 北美地区68

第三节 拉丁美洲地区70

第四节 西欧、中欧与东欧72

欧洲联盟73

欧洲联盟的行销议题73

第五节 非洲76

南非发展共同体76

摘要78

问题与讨论79

网路资源79

个案 台湾红标米酒的抢购与囤积80

4全球社会与文化环境83

第一节 社会、文化及全球消费者文化85

态度、信念与价值观86

宗教87

美学89

饮食偏好89

文化对行销的影响89

第二节 高结构文化与低结构文化90

第三节 扩散理论90

采用过程91

创新产品特性92

采用者类型93

太平洋边缘国家的创新扩散94

第四节 社会与文化环境中的行销意涵96

摘要98

问题与讨论99

个案 芭比娃娃——全球化的美国女孩100

问题与讨论105

5全球行销之政治、法律与管制环境107

第一节 政治环境109

国家与主权109

政治风险110

政治风险的说明征兆111

税赋112

资产没收113

第二节 国际法115

普通法与民事法115

回教法规116

第三节 法律问题的回避117

司法管辖权117

智慧财产权：专利、商标与版权117

反托拉斯法120

授权申请与商业机密122

第四节 冲突解决、纠纷调解与诉讼123

调解纠纷之道125

第五节 管制环境126

区域经济组织127

摘要128

问题与讨论129

6全球资讯系统与行销研究131

第一节 运用资讯科技进行全球行销133

第二节 资讯主题清单及环境扫描模式138

第三节 市场资讯的来源140

第四节 正式的行销研究142

步骤一：确认研究问题145

步骤二：定义问题——超越主观判断146

步骤三：选择分析单位147

步骤四：检验资料的可得性147

步骤五：评估研究价值149

步骤六：规划行销研究150

步骤七：资料分析157

步骤八：发表研究发现164

摘要164

问题与讨论165

网路资源166

partⅢ167

7市场区隔、目标市场选择与定位167

第一节 全球市场区隔169

人口统计区隔171

以心理统计变数进行区隔176

以行为变数进行区隔178

以利益进行区隔179

以种族进行区隔180

第二节 评估市场（潜力、选择、区隔）181

现有区隔的规模和成长潜能182

潜在竞争183

配合性与可行性184

选择目标市场的架构185

第三节 产品市场决策189

第四节 进入目标市场策略191

标准化全球行销191

集中化全球行销192

差异化全球行销192

第五节 定位193

属性或利益194

品质与价格195

用途或使用者196

竞争者196

全球、国外及当地消费者文化定位197

摘要200

问题与讨论201

个案 诺基亚的市场区隔202

问题与讨论204

8进口、出口与外包205

第一节 组织的出口活动208

第二节 主要出口参与者210

第三节 制造商在母国的出口事务212

第四节 安排目标市场国家的出口事务213

第五节 外包214

管理高层的愿景215

成本要素与条件216

顾客需求216

物流216

国家基础设施217

政治因素218

外汇汇率218

摘要219

问题与讨论220

网路资源220

个案 绿色政权怎不喜欢绿色通道220

9全球市场进入策略：授权、投资与策略联盟223

第一节 授权226

特别的授权约定227

第二节 投资229

合资229

经由所有权或股权的投资232

第三节 全球策略夥伴233

第四节 全球策略夥伴关系的本质234

全球策略夥伴关系成功的因素237

与亚洲竞争者联盟238

开发中国家的国际合夥240

第五节21世纪的合作策略241

策略联盟之外的合作关系242

第六节 市场扩张策略244

摘要245

问题与讨论246

个案 哈利波特247

哈利波特的现象247

哈利波特品牌与可口可乐的关系249

结论252

问题与讨论252

partⅣ253

10产品与品牌决策253

第一节 产品的基本概念255

品牌255

地方产品和品牌257

国际产品和品牌258

全球产品和品牌258

全球品牌发展262

地区性与全球性的产品和品牌：需求层级理论265

第二节「来源国」成为品牌要素268

第三节 产品包装270

产品标示272

包装的美感272

第四节 产品保固274

第五节 延伸、调整与开发：行销策略274

策略1：产品——沟通延伸（双重延伸）278

策略2：产品延伸——沟通调适279

策略3：产品调适——沟通延伸281

策略4.产品——沟通调适（双调适）281

策略5：开发新产品282

如何选择行销策略？284

第六节 新产品的全球行销策略285

确认新产品的构想286

新产品的发展288

国际新产品部门289

测试新产品290

摘要291

问题与讨论292

个案 百事可乐在南美遇到了麻烦292

在巴西的麻烦293

超级装瓶商贝沙公司及其执行长查尔斯·比吉293

在委内瑞拉的发展295

其他国际市场的问题296

分析297

问题与讨论300

11定价决策301

第一节 基本的定价概念303

第二节 全球定价目标和策略304

市场吸脂与财务目标304

渗透定价策略与非财务目标305

夥伴产品：「 刮胡刀与刀片」的定价307

目标成本307

计算价格：以成本基础的议价方式与价格上升308

第三节 环境因素影响定价决策309

汇率波动310

通货膨胀环境312

政府控制、补贴和管制313

竞争的行为315

以外包作为策略性定价的工具316

第四节 全球定价：三种选择方案317

延伸性或本国导向317

调适性或多国导向318

全球导向318

第五节 灰色市场商品320

第六节 倾销321

第七节 移转定价324

税务法规与移转价格326

有形的销售和无形的资产326

竞争定价法326

第八节 相对贸易327

补偿交易328

转换交易329

摘要329

问题与讨论330

附录：美国税法第482条330

12全球行销的实体配销通路331

第一节 通路目标332

第二节 配销通路：术语与架构333

消费性产品和服务334

工业性产品337

第三节 建立通路并与通路中间商合作339

第四节 全球零售业342

第五节 全球零售配销通路的新策略351

第六节 实体配销、供应链和物流管理352

订单处理354

仓储354

存货管理355

运输355

物流管理：简短的案例研究358

摘要359

问题与讨论359

个案RFID的利弊之争360

问题与讨论362

13全球行销沟通决策Ⅰ：广告与公共关系363

第一节 全球推广广告365

全球化广告「标准化」与「当地化」的争论369

第二节 广告代理商：组织与品牌372

第三节 创造全球化广告374

艺术总监与艺术方向375

广告文案376

文化考量379

第四节 全球媒体决策381

媒体工具与费用382

媒体决策384

第五节 公关与公共报导385

全球行销沟通中的公关角色387

世界各地公关活动的差异389

摘要390

问题与讨论391

建立全球市场策略391

个案 班尼顿的意识与争论392

问题与讨论396

14全球行销沟通决策Ⅱ：促销、人员销售与特殊形式的行销沟通397

第一节 促销399

试用品401

折价券402

促销的相关议题和问题402

第二节 人员销售404

策略性／谘询性销售模式405

销售人员的国籍412

第三节 行销沟通的特殊形式416

直接信函418

产品型录420

商品资讯节目与电视购物420

活动赞助422

产品置入电影、电视节目或其他表演节目423

摘要425

问题与讨论426

网路资源426

个案 哈雷机车终于东山再起427

入侵行动427

哈雷在面对本田威胁时的反应428

奋战不懈429

改善制程与产能429

行销手法430

成功431

partⅤ433

15竞争优势的侵略要素433

第一节 产业分析：影响竞争的力量435

新进入者的威胁435

替代品的威胁438

购买者的议价能力438

供应商的议价能力439

现有竞争者的对抗440

第二节 竞争优势441

创造竞争优势的一般性策略442

以策略意图创造竞争优势445

第三节 全球竞争与国家竞争优势450

要素条件451

需求条件453

关联性及支援性产业455

公司策略、组织架构及国内竞争对手456

机会457

政府457

第四节 当今竞争优势的议题458

摘要465

问题与讨论466

个案 乐高的行销策略466

问题与讨论468

16全球行销的领导、组织与控制469

第一节 领导471

最高管理者的国籍473

领导和核心能力474

第二节 组织475

国际化组织的发展型态478

第三节 全球行销管理控制486

正式的控制方法488

非正式的控制方法490

第四节 全球行销稽核491

设立稽核目标及范围492

蒐集资料492

摘要494

问题与讨论495

个案 福斯汽车的未来495

问题与讨论502

17数位革命与全球电子市场503

第一节 简述数位革命505

第二节 聚合性508

第三节 价值网路与突破性科技509

第四节 全球电子商务512

第五节 网站设计519

第六节 新产品与服务521

宽频522

第七节 行动商务与无线连结524

第八节 智慧型手机527

单音与和弦来电铃声528

行动电玩529

网路电话服务529

第九节 结论530

摘要531

问题与讨论532

个案Napster与全球音乐产业532

数位革命与音乐产业：简短回顾533

问题与讨论541