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第一章 品牌篇3

可以复制的产品与不可复制的品牌3

一、产品名称商标品牌3

（一）产品3

（二）名称5

（三）商标7

（四）品牌8

二、品牌魅力何在11

（一）附加值高，利润空间大11

（二）对抗市场竞争有更大的弹性14

（三）满足消费者情感诉求的表达16

（四）有利于延伸产品线17

三、品牌形象的构成19

四、为什么要塑造品牌形象22

（一）市场竞争需要著名品牌、优势品牌23

（二）市场细分也决定需要品牌形象的塑造25

（三）品牌的文化力要求我们必须塑造品牌形象27

（四）消费者的情感满足有赖于品牌形象的支持28

五、如何通过广告策划塑造品牌形象30

（一）品牌形象塑造是一个长期的过程，是一个系统工程31

（二）准确的广告定位是成功品牌形象塑造的基础34

（三）独特的广告创意是塑造成功品牌形象的关键38

第二章 市场篇45

“第一”的迷惘与“一网打尽”的悲哀45

一、打一群鸟还是打一只鸟——市场细分细说45

（一）市场细分的概念45

（二）市场细分的标准48

1.地理因素48

2.人口统计因素49

3.心理因素50

4.行为因素52

（三）市场细分的原则54

1.可衡量性54

2.可占领性55

3.效益性55

（四）市场细分的程序56

二、不能做第一，就做惟一——确认你的市场定位58

（一）市场定位是什么58

（二）市场定位的步骤62

（三）怎样进行市场定位64

1.依据产品的特点进行定位65

2.依据特定的使用场合及用途进行定位66

3.依据消费者的利益点进行定位66

4.依据使用者的类型进行定位67

（四）市场定位的类型68

1.退避定位68

2.迎头定位69

3.重新定位70

4.创新定位71

5.比附定位72

第三章 消费者篇77

射人先射马，动销先动心77

一、了解你的目标消费者77

（一）消费者购买动机分析77

（二）消费者购买心理分析80

1.从众心理80

2.名牌心理81

3.好奇心理82

4尚廉心理83

5.炫耀心理84

6.慕新心理85

7.怀旧心理85

8.爱美心理86

（三）消费者购买行为分析87

（四）消费者决策程序分析90

二、让消费者认识你91

（一）产品独特的个性让消费者眼前一亮92

（二）广告引导，让消费者发现你93

（三）让品牌形象牢牢刻在消费者的心坎里95

（四）促销活动，与消费者面对面沟通100

三、让消费者选择你102

（一）迅速培植品牌知名度103

（二）品牌光环下的内涵要饱满丰润105

1.包装形象106

2.质量形象108

3.超值形象110

（三）让品牌给消费者以审美感受111

四、让消费者忠诚你115

（一）以真实、诚恳的形象赢得消费者的青睐117

（二）培植品牌的美誉度121

（三）不把消费者挂在嘴边，而挂在心里124

第四章 品牌定位篇131

有效才是硬道理131

一、品牌定位策略131

（一）为什么需要进行品牌定位131

（二）品牌定位的原则134

（三）品牌定位策略139

1.第一定位策略139

2.求新定位策略140

3.避强定位策略141

4.空隙定位策略142

5.排他定位策略145

（四）品牌定位的常见错误146

1.定位空洞147

2.定位过宽148

3.定位过窄148

4.定位混乱149

5.定位错位149

二、品牌的广告定位150

（一）广告定位要单纯152

（二）广告定位必须有个性153

（三）广告定位必须有效地突出卖点154

（四）广告定位要搔到消费者的痒处156

（五）广告定位必须包含很高的文化意蕴157

三、品牌的情感定位159

（一）广告离不开情感159

（二）品牌的情感定位161

1.情感要浓郁，富有人情味161

2.情感要自然抒发162

3.情感表达要刺激起消费者的购买欲163

4.情感表现要注意满足消费者塑造自我形象的心理需求164

5.儿童视角的情感定位自有出奇不意的效果165

第五章 策划篇（上）169

成功的营销从策划开始169

一、广告策划是什么169

二、广告策划的内容174

（一）市场调查175

（二）广告战略176

（三）广告策略177

（四）广告预算178

（五）广告评价178

三、广告策划的原则179

（一）真实原则179

（二）系统原则181

（三）创新原则183

（四）心理原则186

（五）差异原则187

（六）效益原则188

四、广告策划的基本要求190

（一）广告策划要体现市场策划的意图和要求191

（二）广告策划要充分展现产品策划的意图和要求191

（三）广告策划要表现价格策划的意图和要求192

（四）广告策划要体现渠道的意图和要求193

（五）广告策划要体现促销策划的意图和要求194

五、广告策划的一般程序195

（一）广告策划的阶段195

（二）广告策划的步骤197

六、广告策划方案的写作201

（一）广告策划方案的类型201

（二）广告策划方案的写作格式204

（三）广告策划方案的撰写原则210

七、怎样成为一个成功的广告策划人212

（一）对市场与销售必须有充分的了解，而不应仅仅停留于书本之中213

（二）天才想象力215

（三）广博的知识217

（四）超前而符合市场的创意能力218

（五）强大的媒体整合能力220

第六章 策划篇（下）220

抱怨市场的时候为什么不思考策划策略？220

一、广告战略策略225

（一）《孙子兵法》、《三国演义》、《三十六计》中的谋略思想225

（二）广告战略策划的概念及特征228

（三）如何确立广告战略目标231

（四）如何进行广告战略选择236

1.市场渗透战略237

2.市场开发战略238

3.心理诱导战略238

4.集中广告战略240

5.进攻广告战略241

二、广告策略策划242

（一）广告心理策略策划243

1.需求导向策略243

2.巧用社会热点策略246

3.开发从众心理策略248

4.妙用求异心理策略250

5.拓展节假日市场策略253

（二）广告表现策略策划255

1.诙谐幽默策略255

2.夸张策略257

3.对比策略259

4.比拟策略260

5.实证策略261

6.情感策略262

7.承诺策略265

8.逆向策略268

9.名人策略270

10.楹联策略271

第七章 创意篇278

心跳的艺术与市场的律动278

一、广告创意是什么278

二、好创意怎么来280

（一）天才想象力281

（二）发散思维能力284

（三）形象转化能力287

（四）市场洞察力和分析力291

三、如何把握创意原则294

（一）创意必须极富冲击力296

（二）创意必须传达有效信息299

（三）创意必须出人意料之外，又在情理之中303

（四）创意必须单纯简洁307

四、广告创意经历哪些阶段310

（一）昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路312

（二）衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴313

（三）募然回首，那人却在，灯火阑珊处315

五、广告创意有何技巧317

（一）无限创意来自大胆想象320

（二）找准创意眼，形成创意亮点323

（三）把握灵感闪现一刹那325

（四）只说一件事329

（五）结合不同媒体的特点进行创意330

第八章 促销篇339

消费者的痒处你搔着了吗？339

一、市场流行的促销招数有哪些339

二、给你一个购买理由——常用促销招数340

第一招——优惠券340

第二招——集点促销345

第三招——折扣促销347

第四招——赠送促销350

第五招——竞赛与抽奖353

第六招——产品发布会356

第七招——现场演绎358

第八招——退款保证360

第九招——POP广告362

三、促销广告创意策划技巧365

（一）风格新颖，过目不忘367

（二）奇兵出击，出奇制胜369

（三）巧妙诱导，民心取胜371

（四）写好“人”字，诚动天下373

（五）情感激励，以柔克刚375

（六）突出特点，特色领先378

第九章 文案篇384

打开文案创作的天空384

一、先了解你的产品（服务）与市场384

二、要知道消费者关心什么386

三、看看竞争对手怎么做390

四、广告文案创意技巧393

（一）体现流行文化的色彩393

（二）凭什么去感动消费者395

（三）找出特别值得广告的事实397

（四）别出心裁的构思399

（五）特别的表达方式401

（六）亲切而煽情的言辞404

（七）妙用“你”字，更有不凡效果409

（八）简洁、精炼的文案自会锦上添花411

（九）文案必须从市场出发，不是玩文字游戏414

第十章 案例篇421

种子总爱在春天发芽421

案例一：博诺西服东营市场营销总体策划方案421

案例二：凯银乳业东营市场拓展营销策划方案456

案例三：伯乐花生色拉油电视广告创意475

案例四：东营市毓龙航空旅行社广告语创意轨迹478

案例五：我们为什么选择良友超市——关于良友超市文案创意479

案例六：关于男人节的文案创意——因为你要做一个健康、快乐、浪漫的男人484

第十一章 广告心情487

无怨无悔的心情小雨487

漫谈品牌的命名（上）487

漫谈品牌的命名（下）489

品牌不能飘忽不定491

借名牌，创名牌493

商战中的名牌意识496

别忘了商标的注册与宣传498

生了“孩子”，再缝“衣裳”500

做了广告为何不出彩502

找出你的卖点来504

雾里看花与形象包装506

从白酒广告跌入熊市说起509

黑芝麻糊个例的剖析与启示511

创意与创异思维514

广告切忌东施效颦516

广告的幽默品味518

广告的文化效应521

促销广告你慢些走527

后记538