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绪论　广告的历史演进与历史坐标1

上编　中国广告史11

第一章 中国古代广告的起源与早期发展11

第一节　中国古代广告的起源11

第二节 中国古代广告的历史分期12

一、广告的萌芽时期13

二、广告的初步发展传播时期14

三、广告的发展和兴盛时期14

四、广告的成熟繁荣时期14

第三节　原始社会的广告活动15

一、肢体语言——广告信息传递的特殊符号15

二、借代物——广告信息传递的特定标记16

第四节　先秦时期的广告活动17

一、先秦时期的商业活动18

二、先秦时期的广告表现21

思考与练习23

第二章　中国古代广告的传播24

第一节　秦汉时期的中国古代广告24

一、秦朝统一后的政治、经济改革24

二、秦朝商业广告的表现形式25

三、两汉时期中国的政治、经济形势25

四、汉代社会广告的发展表现27

五、汉代的城市发展及商业广告表现形式28

第二节　三国两晋南北朝时期的中国古代广告31

一、大分裂时期的政治、经济特征31

二、社会广告的特征及表现32

三、三国两晋南北朝时期商业广告的表现形式33

第三节　隋唐时期的中国古代广告33

一、隋唐时期大一统下的政治、经济特征34

二、隋唐时期的社会广告表现形式34

三、隋唐城市经济的发展及广告表现形式的多样化36

第四节　宋元明清时期的中国古代广告42

一、宋元明清时期的社会广告表现42

二、宋代商品经济的发达及广告表现的繁荣43

三、元代商业的发展及新的广告表现形式50

四、明代商业的特点及广告表现形式54

五、清代商业的繁荣及中国古代广告发展的全盛时期59

思考与练习67

第三章　中国古代广告的特点及发展规律68

第一节　中国古代广告的特点68

第二节　中国古代广告的发展规律72

思考与练习73

第四章　清朝末年的中国近代广告74

第一节　鸦片战争前后的近代广告74

一、鸦片战争前后社会发展概况74

二、中国近代广告业的兴起75

第二节　洋务运动时期的广告传播78

一、洋务运动时期中国的政治、经济背景78

二、洋务运动时期的中国民族工商业78

三、洋务运动时期中国报刊广告78

四、月份牌广告的出现82

第三节　辛亥革命前后的广告传播83

一、辛亥革命前后中国的政治状况83

二、辛亥革命前后民族工商业的发展85

三、辛亥革命前后的报刊广告85

四、近代广告管理的出现92

思考与练习92

第五章 民国时期的中国广告93

第一节　民国初年的广告传播93

一、民国初年的广告繁荣93

二、民国初年的广告管理99

三、民国初年的广告自律101

四、民国初年的广告研究和广告教育102

第二节　抗战时期的中国广告105

一、抗战时期国统区的广告业105

二、抗战时期沦陷区的广告业108

三、抗战时期解放区的广告业109

第三节　解放战争时期的中国广告110

一、解放战争时期的广告业110

二、解放战争时期的广告管理111

思考与练习112

第六章　建国后至改革开放前的中国广告113

第一节　国民经济恢复时期的广告业113

一、建国初期的国内政治经济形势113

二、建国初期的中国民族工商业的恢复与发展114

三、建国初期的广告传播环境114

第二节　社会主义改造和全面建设社会主义时期的广告业116

一、社会主义改造和全面建设社会主义的时代背景116

二、对工商业的社会主义改造117

三、广告业的公私合营118

四、全面建设社会主义时期的广告表现形式119

第三节　“文革”时期的广告传播活动122

一、“文化大革命”兴起的时代背景122

二、“文革”对商业广告的破坏123

三、“文革”时期政治广告的兴起124

思考与练习126

第七章　广告业的全面复兴127

第一节　广告业复兴期的时代背景127

一、真理标准大讨论与十一届三中全会的召开127

二、丁允朋为广告正名129

第二节　广告业复兴期的商业环境130

一、以经济建设为中心130

二、商品经济的恢复与发展132

第三节　广告业复兴期的广告环境133

一、媒体广告业务的恢复133

二、广告公司广告业务的恢复135

三、复兴期的广告著述136

四、广告教育的初始138

思考与练习139

第八章　在探索现代广告运作模式中前进140

第一节　探索现代广告运作模式期的政治、经济环境140

一、市场经济体制的逐步确立141

二、国民经济的高速增长与消费品市场的活跃142

第二节　探索现代广告运作模式期的广告环境145

一、对现代广告意识的认识145

二、广告代理制158

三、国外广告理论的引入与实践160

四、广告教育的蓬勃发展165

第三节　广告发展的过热与广告业的管理、自律167

一、广告市场的放开与广告业发展的过热167

二、广告管理与广告自律的逐步完善169

思考与练习173

第九章　新形势下广告业的发展174

第一节　新形势下广告业发展的时代背景174

一、政治、经济改革的持续深入174

二、国民经济的高速、稳步发展175

第二节　新形势下广告业发展的广告环境176

一、传媒集团化176

二、广告业的开放与整合185

三、新的广告理论的引入与广告教育的新发展190

第三节　广告表现的新形式194

一、网络媒体的壮大与网络广告的兴起194

二、其他数字媒体广告200

三、户外广告的集中与整合205

思考与练习207

第十章　香港、澳门、台湾地区广告发展简史208

第一节　香港地区广告发展史208

一、香港地区的社会、经济状况208

二、香港地区的商业环境209

三、香港地区的广告环境211

第二节　澳门地区广告发展史221

一、澳门地区的社会、经济状况221

二、澳门地区的商业环境223

三、澳门地区的广告环境225

第三节　台湾地区广告发展史229

一、台湾地区的社会、经济状况229

二、台湾地区的商业环境232

三、台湾地区的广告环境233

思考与练习245

下编　外国广告史249

第十一章　外国古代的早期广告249

第一节　世界不同文明地区早期的广告表现形态249

一、农业革命与古典文明的兴起249

二、美索不达米亚250

三、古代埃及251

四、古代希腊、罗马252

五、腓尼基256

思考与练习257

第十二章　中世纪时期的广告258

第一节　中世纪时期的社会、经济特征258

一、中世纪的工业、贸易与行会258

二、中世纪城市的复兴与发展261

第二节　中世纪的广告表现形态263

一、叫喊人与叫卖263

二、招牌264

三、标记266

思考与练习266

第十三章　世界近代广告发展史267

第一节　西方近代的社会、经济变革267

一、地理大发现与商业革命267

二、活字印刷术的发明271

三、资产阶级革命与资本主义生产方式的确立273

第二节　西方近代的广告表现形式273

一、商业传单与小册子273

二、新闻书与广告274

三、广告中介机构277

四、报纸的产生与广告279

五、早期的广告评论285

第三节　近现代过渡期的广告发展史286

一、工业革命及其影响286

二、近现代过渡期的广告环境287

思考与练习291

第十四章　世界现代广告发展史292

第一节　现代广告发展期的社会、经济背景292

一、第二次工业革命及其影响292

二、报业的垄断293

第二节　现代广告发展期的广告环境295

一、现代广告中心在美国的确立295

二、品牌的初始——商标的广泛使用296

三、全面代理型广告公司的成立299

四、对于消费者的重视302

五、广告研究与广告理论304

第三节　现代广告时期的广告表现形式308

一、杂志广告308

二、广播广告309

三、电视广告313

四、户外广告318

思考与练习320

第十五章　世界当代广告发展史321

第一节　当代世界的社会、经济特征321

一、新科技革命与“冷战”的结束321

二、全球经济一体化与跨国公司的发展326

第二节 当代广告业发展的广告环境331

一、传媒集团化与广告集团化331

二、广告理论与广告运作模式的新发展338

第三节　广告的表现形式341

一、网络广告341

二、传统媒体广告表现的新形式343

思考与练习344

第十六章　世界各国广告管理、教育与国际广告组织和奖项345

第一节　美国的广告管理和行业自律345

一、行政、法规管理345

二、行业自律346

第二节　英国的广告管理和行业自律347

一、行政、法规管理347

二、行业自律348

第三节 日本的广告管理和行业自律349

一、行政、法规管理349

二、行业自律350

第四节　世界各国的广告教育351

一、美国的广告教育351

二、日本的广告教育352

第五节　国际广告组织与世界广告奖项353

一、国际广告组织353

二、世界广告奖项355

思考与练习362

参考文献363

后记365