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第1章 现代营销和营销管理1

1.1 现代市场营销概述2

1.1.1 市场概念与市场构成因素2

1.1.2 现代市场营销的含义3

1.1.3 现代市场营销学的含义及其性质6

1.1.4 宏观市场营销与微观市场营销7

1.2 现代市场营销核心概念解析7

1.2.1 目标市场与细分7

1.2.2 市场地点、市场空间和大市场8

1.2.3 营销者与预期顾客8

1.2.4 需要、欲望和需求8

1.2.5 产品或供应品8

1.2.6 价值和满意8

1.2.7 交换与交易9

1.2.8 关系和网络9

1.2.9 营销渠道9

1.2.10 供应链9

1.2.11 竞争10

1.2.12 营销环境10

1.2.13 营销程序10

1.3 现代市场营销观念发展与中国营销观念的演变11

1.3.1 现代市场营销观念的发展11

1.3.2 中国营销观念的演变16

1.4 现代市场营销的基本架构17

1.4.1 第一代营销模式：短缺经济时代的“4P”营销组合论17

1.4.2 第二代营销模式：饱和经济时代的“4C”营销组合论17

1.4.3 第三代营销模式：客户经济时代的“4R”营销组合论18

1.4.4 第四代营销模式：新经济时代的“4V”营销组合论19

1.5 现代市场营销理论的新发展20

1.5.1 整合营销20

1.5.2 关系营销21

1.5.3 绿色营销22

1.5.4 整体营销23

1.5.5 体验营销23

1.5.6 定制营销25

1.5.7 精准营销26

1.5.8 敏捷营销27

1.5.9 事件营销27

1.5.10 饥饿营销29

1.5.11 微营销30

第2章 现代中国市场与营销环境33

2.1 基本的市场概念及市场类型34

2.1.1 市场概念34

2.1.2 市场类型35

2.2 中国市场的特点36

2.3 营销环境总体分析38

2.3.1 企业宏观营销环境38

2.3.2 企业微观营销环境47

2.4 中国企业营销环境50

2.4.1 中国人口环境50

2.4.2 中国经济环境51

2.4.3 中国法律环境52

2.4.4 中国技术环境53

2.4.5 企业营销环境适应54

第3章 市场研究与消费者行为分析57

3.1 市场研究的基础58

3.1.1 市场研究的界定与范围58

3.1.2 市场研究的程序和阶段60

3.2 消费者行为与购买决策分析65

3.2.1 拿什么来激发消费者65

3.2.2 哪些因素会影响消费者行为66

3.2.3 消费者购买行为的类型和购买决策模式75

3.2.4 消费者获得满意的价值和策略79

3.3 组织市场与购买决策分析83

3.3.1 组织市场及其类型83

3.3.2 组织购买的特点84

3.3.3 影响组织市场购买行为的因素86

3.3.4 组织市场购买行为类型87

3.3.5 组织市场购买方式88

3.3.6 组织市场购买决策过程88

第4章 市场细分、目标市场和定位战略93

4.1 市场细分95

4.1.1 市场细分战略演变95

4.1.2 市场细分的意义96

4.1.3 市场细分原理与理论依据97

4.1.4 市场细分变量98

4.1.5 市场细分原则104

4.1.6 市场细分步骤105

4.2 目标市场选择105

4.2.1 目标市场选择的标准与选择方法105

4.2.2 目标市场选择的方式与选择策略111

4.2.3 目标市场战略113

4.3 市场定位116

4.3.1 市场定位的概念与方式116

4.3.2 市场定位的步骤118

4.3.3 市场定位战略121

第5章 不同市场角色的竞争策略126

5.1 竞争者分析126

5.1.1 识别企业的竞争者126

5.1.2 确定竞争者的目标与策略128

5.1.3 评估竞争者的优势及劣势129

5.1.4 判断竞争者的市场反应129

5.1.5 选择企业应采取的对策130

5.1.6 企业的竞争情报系统与竞争定位131

5.2 市场领先者策略131

5.2.1 扩大市场需求总量131

5.2.2 保护市场占有率132

5.2.3 提高市场占有率134

5.3 市场挑战者策略135

5.3.1 确定策略目标和竞争对手135

5.3.2 挑战者的进攻策略135

5.4 市场追随者与市场补缺者策略137

5.4.1 市场追随者策略137

5.4.2 市场补缺者策略138

第6章 营销无形资产战略143

6.1 无形资产战略及其意义143

6.1.1 企业无形资产战略的概念144

6.1.2 无形资产战略的基本内容145

6.1.3 无形资产战略的作用145

6.1.4 无形资产战略的原则146

6.2 企业形象的概念及意义147

6.2.1 企业形象的内涵147

6.2.2 企业形象的意义148

6.3 企业形象的基本框架149

6.3.1 企业形象的组成149

6.3.2 企业形象的传播151

6.3.3 塑造企业形象的途径151

6.3.4 CI开发的作业程序153

6.4 品牌含义及其重要性154

6.4.1 品牌的含义154

6.4.2 品牌的重要性155

6.4.3 品牌无形资产的特征157

6.5 品牌战略的基本框架157

6.5.1 品牌定位战略157

6.5.2 品牌命名战略159

6.5.3 品牌形象战略160

6.5.4 品牌驰名战略164

6.5.5 品牌全球化战略166

6.5.6 公司品牌成长的一般过程168

第7章 产品策略172

7.1 产品概念与分类173

7.1.1 产品及产品整体概念173

7.1.2 产品的分类175

7.2 产品生命周期及其策略176

7.2.1 产品生命周期概念176

7.2.2 产品生命周期各阶段营销策略178

7.3 产品组合策略180

7.3.1 产品组合及其相关概念180

7.3.2 产品组合策略180

7.4 技术创新与新产品开发182

7.4.1 新产品的界定182

7.4.2 新产品开发战略183

7.4.3 新产品开发的组织184

7.4.4 新产品开发的程序185

第8章 价格策略190

8.1 价格制定策略191

8.1.1 制定基本价格的影响因素191

8.1.2 制定价格的一般方法195

8.1.3 拍卖的定价方法197

8.1.4 价格调整策略198

8.1.5 新产品的价格策略201

8.1.6 定价与电子商务策略201

8.2 价格竞争策略204

8.2.1 企业的降价和提价204

8.2.2 价格变动的反应204

第9章 营销渠道策略209

9.1 市场营销渠道的性质210

9.1.1 营销渠道的含义与职能210

9.1.2 营销渠道的组合形态211

9.2 市场营销渠道设计策略213

9.2.1 分析消费者的服务需求213

9.2.2 分析约束因素并确定渠道目标214

9.3 营销渠道的管理216

9.3.1 选择渠道成员216

9.3.2 培训渠道成员217

9.3.3 激励渠道成员217

9.4 实体分销策略220

9.4.1 实体分销概念及意义220

9.4.2 实体分销策略221

9.5 网络营销渠道225

第10章 整合营销传播232

10.1 整合营销传播的理论框架232

10.1.1 整合营销传播的发展阶段232

10.1.2 整合营销传播的定义234

10.1.3 整合营销传播的要素235

10.1.4 规划全球整合营销传播过程235

10.2 广告传播的技巧238

10.2.1 确定广告目标238

10.2.2 广告预算决策240

10.2.3 广告设计决策240

10.2.4 广告媒体决策241

10.2.5 广告效果评估243

10.3 公共关系传播技巧244

10.3.1 公共关系的作用244

10.3.2 公关关系策略245

10.4 事件营销技巧248

10.4.1 事件营销的借势和造势248

10.4.2 事件营销的策划249

10.5 其他传播方式252

第11章 营销策划实务260

11.1 营销策划的内涵和基本方法261

11.1.1 营销策划的内涵261

11.1.2 营销策划的主要分类262

11.1.3 营销策划与营销管理的关系263

11.1.4 营销策划的基本方法263

11.2 营销策划的流程与组织实施265

11.2.1 营销策划流程265

11.2.2 营销策划的组织267

11.2.3 营销策划的实施269

11.2.4 营销策划的控制270

11.3 以产品推广为核心的营销策划271

11.3.1 产品推广的基本思考271

11.3.2 导入期产品的推广271

11.3.3 成长期产品的推广273

11.3.4 成熟期产品的推广274

11.4 以品牌塑造为核心的营销策划275

11.4.1 品牌塑造的基本思考275

11.4.2 品牌定位276

11.4.3 产品内涵与品牌形象表达278

11.4.4 品牌塑造的支持系统279

11.4.5 品牌形象传播281

11.5 企业形象策划284

11.5.1 企业形象识别系统的导入284

11.5.2 企业理念识别系统策划287

11.5.3 企业行为识别系统策划289

11.5.4 企业视觉识别系统策划291

第12章 现代市场营销的组织与控制297

12.1 市场营销组织的演进298

12.1.1 简单销售部门298

12.1.2 销售部门兼其他辅助职能299

12.1.3 独立的市场营销部门299

12.1.4 现代市场营销部门299

12.1.5 现代营销组织300

12.2 市场营销组织的一般模式300

12.2.1 职能型组织300

12.2.2 地区型组织301

12.2.3 产品（品牌）管理型组织301

12.2.4 市场管理型组织303

12.2.5 产品／市场矩阵式管理组织303

12.3 市场营销组织设计303

12.3.1 市场营销组织设计一般程序304

12.3.2 市场营销组织设计一般原则307

12.4 营销队伍建设与管理307

12.4.1 营销队伍的设计308

12.4.2 营销队伍的管理309

12.5 市场营销活动的控制313

12.5.1 市场营销控制的基本程序313

12.5.2 市场营销控制内容和方法314

12.6 市场营销审计316

12.6.1 市场营销审计的程序316

12.6.2 市场营销审计的内容317

第13章 服务市场营销322

13.1 服务市场营销概述323

13.1.1 关注服务的重要性323

13.1.2 服务的定义及特点326

13.2 服务市场营销演变330

13.2.1 服务营销发展历程330

13.2.2 当代服务营销流派及观点332

13.3 服务市场营销策略332

13.3.1 服务整体设计策略332

13.3.2 服务利润链营销策略334

13.4 服务市场营销质量管理335

13.4.1 服务质量定义及维度336

13.4.2 服务质量差距模型337

第14章 网络营销342

14.1 网络营销概述343

14.1.1 关注网络营销的重要性343

14.1.2 网络营销诞生和演变346

14.1.3 我国网络营销发展历程347

14.1.4 网络营销理论背景348

14.2 网络营销环境与消费者行为349

14.2.1 网络营销环境349

14.2.2 网络消费者行为353

14.3 网络营销策略356

14.3.1 网络营销产品策略356

14.3.2 网络营销价格策略356

14.3.3 网络营销渠道策略357

14.3.4 网络营销沟通策略357

14.4 常见网络营销模式358

14.4.1 博客营销358

14.4.2 论坛营销359

14.4.3 网络广告营销359

14.4.4 搜索引擎营销360

14.4.5 发布媒体文章360

14.4.6 计算机和手机屏幕360

14.4.7 SNS社区360

14.4.8 其他网络营销方式361

14.5 网络环境与客户关系管理361

参考文献365