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第1章　基础知识1

1.1　什么是市场营销？1

1.1.1　市场营销的定义1

1.1.2　“营销组合”2

1.1.3　市场营销原理在航空公司管理中的应用步骤3

成功的航空公司5

第2章　航空运输服务市场6

2.1　我们的业务6

2.2　谁是我们的“顾客”8

2.2.1 “顾客”的定义8

2.2.2 “表面需求”与“真实需求”10

2.2.3　企业购买行为11

2.2.4　商务航空旅行市场中的“顾客”13

2.2.5　休闲航空旅行市场中的“顾客”16

2.2.6　航空货运市场中的“顾客”17

2.3　航空客运市场的细分20

2.3.1　基本概念20

2.3.2　航空旅客市场的细分因素21

2.3.3　商务旅行市场的顾客需求23

2.3.4　商务旅行市场的人口因素和心理因素29

2.3.5　休闲旅行市场的顾客需求31

2.4　航空货运市场的细分33

2.4.1　航空客运市场与航空货运市场的不同34

2.4.2　航空货运市场的细分因素35

成功的航空公司40

第3章　市场营销环境41

3.1　PESTE分析的理论基础41

3.2　PESTE分析之政治因素42

3.2.1　恐怖主义活动与政局动荡42

3.2.2　“不管制”与“天空开放”43

3.2.3 “不管制”环境下的市场营销策略47

3.2.4　私有化49

3.2.5　政府补贴51

3.2.6　机场起降时刻的分配52

3.3　PESTE分析之经济因素55

3.3.1　经济增长与商业周期55

3.4　PESTE分析之社会因素56

3.4.1　人口老龄化56

3.4.2　家庭结构的变化57

3.4.3　度假品味与时尚的变化57

3.4.4　不稳定且开放的劳动力市场58

3.4.5　女性商务旅客59

3.5　PESTE分析之技术因素60

3.5.1　可视电话会议60

3.5.2　互联网60

3.5.3　水陆运输设施建设投入增加61

3.6　PESTE分析之环境因素62

3.6.1　全球气候变暖62

3.6.2　基础设施短缺62

3.6.3　旅游市场饱和62

成功的航空公司63

第4章　航空公司业务与营销战略64

4.1　波特的“竞争五力模型”及在航空运输业的应用64

4.1.1　航空运输业现有的竞争状况64

4.1.2　替代品或服务的威胁65

4.1.3　新进入者的威胁66

4.1.4　顾客的议价能力68

4.1.5　供应商的议价能力71

4.1.6 “非居间化”73

4.2　竞争战略74

4.2.1　波特竞争战略的原理74

4.2.2　航空运输业中的成本领先：背景76

4.2.3　成本领先商业模式的基础78

4.2.4　成本领先航空公司的现状85

4.2.5　成本领先航空公司的未来87

4.2.6　航空运输业的“差异化”91

4.2.7　航空公司联盟94

4.3　差异化航空公司的未来100

4.3.1 “传统航空公司”的概念100

4.3.2 “传统航空公司”的战略选择105

4.4 “专一化”战略111

4.4.1　航空运输业专一化的类型111

4.4.2　“增值”专一化111

4.4.3 “低成本”专一化114

4.4.4 “中间迷失”115

4.5　航空公司业务与市场营销战略中常见的错误115

4.5.1 目标116

4.5.2　多样化与专业化117

4.5.3　扩张的步伐118

4.5.4　竞争回应119

4.5.5　控制120

4.5.6　过度乐观与退路120

成功的航空公司120

第5章　航空公司市场营销的产品分析121

5.1　什么是“产品”121

5.2　产品分析理论及在航空运输业的应用121

5.2.1　产品生命周期121

5.2.2　航空运输业产品的生命周期125

5.2.3　产品组合的管理——波士顿矩阵129

5.2.4　寻求风险与机遇的平衡——安索夫矩阵132

5.3　与机队和班期时刻相关的产品特性134

5.3.1　客舱布局与服务等级135

5.3.2　网络、航班密度与航班时刻137

5.3.3　航班正点141

5.4　与客户服务相关的产品特性143

5.4.1　销售点服务143

5.4.2　座位预订与航班超售144

5.4.3　机场地面服务146

5.4.4　空中服务147

5.5　产品质量控制148

5.6　航空货运产品149

5.6.1　航空货运运力149

成功的航空公司153

第6章　定价与收益管理154

6.1　建立坚实的定价策略基础154

6.1.1　价格——营销组合的一部分154

6.1.2　政府“不管制”154

6.1.3　运价信息的传播155

6.1.4　收益管理系统156

6.2　“统一定价”与“差异定价”157

6.2.1　原理157

6.2.2　折扣票价的管理160

6.2.3　价格回应与价格主动163

6.3　航空货运定价的结构166

成功的航空公司169

第7章　产品的分销170

7.1　分销渠道战略170

7.1.1　分销渠道的类型170

7.1.2 “超额利润”172

7.2　旅行代理商分销系统174

7.2.1　优点和缺点174

7.2.2　当前的分销系统177

7.2.3　分销的未来178

7.3　全球分销系统（GDS）179

7.3.1　历史与背景179

7.3.2　现状182

7.4　航空货运市场的分销渠道184

成功的航空公司186

第8章　航空公司市场营销中的品牌管理187

8.1 “品牌”与“商品”187

8.1.1　什么是“品牌”187

8.1.2　为什么需要品牌190

8.2　航空公司品牌的创立191

8.2.1　品牌创立的基础191

8.2.2　品牌的定位193

8.2.3　品牌创立的过程195

8.3　品牌战略196

成功的航空公司199

第9章　关系营销200

9.1　关系营销的基础200

9.1.1　定义200

9.1.2　建立倡导关系201

9.2　关系营销战略的组成202

9.2.1　质量管理203

9.2.2　客户关系204

9.2.3　营销传播205

9.2.4　市场忠诚计划206

9.3　常旅客计划（FFP）206

9.3.1　历史与现状206

9.3.2　旅客对常旅客计划的要求207

9.3.3　航空公司对常旅客计划的要求208

9.3.4　未来发展方向210

成功的航空公司212

第10章　航空公司销售、广告以及市场推广的策略213

10.1　销售的组成213

10.1.1　AIDA销售模式与SPIN销售技巧213

10.2　销售计划215

10.2.1　销售预算215

10.2.2 “传播组合”218

10.3　营销传播的技巧218

10.3.1　赞助策略218

10.3.2　数据库营销220

10.3.3　媒体关系226

10.3.4　一线销售队伍227

10.4　航空公司广告231

10.4.1　广告的作用232

10.4.2　广告的决策233

10.4.3 “好”航空公司广告的特点238

10.5　航空货运市场的销售238

10.5.1　航空货运市场上的销售任务239

10.5.2　营销传播方法240

成功的航空公司241

第11章　航空公司市场营销的未来242

附录一 民航专业词汇表245

附录二　市场营销专业词汇表260