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第一章 广告创意概述1

第一节 广告创意的概念3

第二节 广告创意的评价标准5

第三节 广告创意的最终目的7

第二章 寻找适合产品的广告受众11

第一节 分析并细分市场13

第二节 寻找适合市场细分的依据15

第三节 从细分出的子市场寻找机会17

第四节 分析细分出来的子市场19

第五节 目标市场的选择22

案例分析：北京国联是如何进入黄页市场的26

案例分析：统一润滑油根据客户需求细分产品27

第三章 选择适合企业的竞争策略29

第一节 分析企业在市场中的位置31

第二节 分析企业的竞争对手32

第三节 制定有利于企业的竞争策略34

案例分析：英国飞马旅行社找对手弱点案例38

案例分析：从市场领导者立邦漆手里夺取市场的手段39

第四章 进行广告定位41

第一节 如何理解“定位”43

第二节 产品定位44

第三节 广告定位策略46

第四节 定位操作流程56

案例分析：脑白金保健品当礼品定位过程59

案例分析：王老吉是如何定位的60

第五章 广告周期策略选择65

第一节 导入期的广告策略67

第二节 成长期的广告策略70

第三节 成熟期的广告策略74

第四节 衰退期的广告策略77

案例分析：21金维他导入期成功教育引导78

案例分析：好记星衰退市场造就第二个脑白金79

第六章 确定广告的传播目标83

第一节 广告传播目标85

第二节 广告传播目标的要求86

第三节 广告传播目标的形式88

案例分析：特仑苏广告目标：塑造高端的金牌牛奶94

案例分析：农夫山泉如何教育消费者喝上矿泉水的97

第七章 寻找打动消费者的广告诉求点101

第一节 产品的诉求点103

第二节 诉求点的五要素104

第三节 根据消费者心理寻找诉求点108

第四节 让诉求点更有效的方法111

案例分析：燕京啤酒诉求点的提炼过程116

案例分析：昆明市形象广告诉求点的提炼118

第八章 广告创意的思维方式121

第一节 头脑风暴法123

第二节 思维导图125

第三节 整合思维127

第四节 逆向思维129

第五节 联想思维131

案例分析：阿净嫂头脑风暴命名策略136

案例分析：“黄鹤楼”香烟的整合思维策略137

第九章 广告创意实用技巧141

第一节 与时尚流行联姻143

第二节 与当前的热点事件产生联系145

第三节 站在巨人肩膀上147

第四节 利用熟悉的形象和新异的变化结合149

第五节 与流行音乐相配合151

案例分析：芭比娃娃参加美国总统竞选153

案例分析：蒙牛起飞总站在别人肩膀上154

第十章 广告创意的表现形式157

第一节 提醒式表现形式159

第二节 比较式表现形式161

第三节 故事表现形式165

第四节 比喻表现形式167

第五节 事实表现形式169

第六节 情感表现形式170

第七节 悬念表现形式172

第八节 权威推荐表现形式176

第九节 抽象表现形式177

案例分析：“雕牌”洗衣粉煽情的情感表现感动了消费者179

案例分析：赵本山被外星人劫持是最成功的悬念广告180

第十一章 广告创意表现的组成元素183

第一节 广告图形表现元素189

第二节 寻找与诉求点相关的图形元素193

第三节 广告文案表现元素196

第四节 如何创作吸引人的广告标题198

第五节 创作广告语和标题的技巧201

第六节 广告创意表现元素和定位要吻合205

案例分析：苹果品牌的不同凡“想”的表现元素分析208

案例分析：不同元素造就“白云边”和“枝江大曲”的不同品味211

参考文献212