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第一篇 了解社交媒体营销中的参与者3

第一章 消费者族群和社区3

社交媒体的“有用性”4

消费背景：从交换到体验5

社交背景：亚文化和族群7

亚文化越发凸显的重要性8

从亚文化群和新族群到族群主流11

族群或品牌社群11

族群消费者和传统营销概念12

总结14

研究方向14

研究重点：网络志15

案例研究：Locker Room17

第二章 用户和价值共创19

控制20

共创21

体验经济22

共创概念22

价值24

创造价值25

消费者的作用26

商业共创28

反消费29

对共创的批评31

共创和传统营销32

总结32

研究方向32

研究重点：线上品牌社群价值共创33

案例研究：大众中国33

第三章 品牌和拟人化营销35

从硬性推销到品牌个性和品牌关系36

营销拟人化39

拟人化营销的定义40

拟人化营销的说服力42

理论解释43

社交媒体中的拟人化46

批评46

总结46

研究方向47

研究重点：我的朋友巴德47

案例分析：Three的跳舞小马48

第二篇 了解社交媒体营销中的平台53

第四章 传统社交媒体平台53

早期的“社交媒体”：BBS、新闻组、论坛54

“社交网络”和Web 2.0的创建56

理论基础59

总结64

研究方向65

研究重点：面对脸书——公司—消费者互动中的印象管理策略65

案例分析：瑞典的管理者们66

第五章 游戏和混合平台68

早期的视频游戏69

从MUD到第二人生和虚拟世界70

游戏内置广告和广告游戏72

理论模型74

游戏化76

总结78

研究方向78

研究重点：超现实78

案例分析：多力多滋的iD3品牌打造游戏80

第六章 移动和基于地理位置的平台82

手机的发展84

移动计算86

智能手机87

基于地理位置服务和其他增强服务88

理论思考90

总结93

研究方向93

研究重点：移动游戏化93

案例分析：美国运通同步系统94

第三篇 了解社交媒体营销内容98

第七章 说服力98

精细加工可能性模型99

启发—系统式模型100

说服整合模型100

说服知识101

线上说服理论104

影响说服的正面因素108

总结110

研究方向110

研究重点：品牌形象111

案例研究：M＆M’s？品牌——找红糖推广活动111

第八章 参与113

参与的定义114

态度一行为差异（鸿沟）115

理性行为理论/计划行为理论116

社交媒体参与的时机117

参与的类型118

品牌范围以外的参与行为121

纯粹虚拟存在122

负面参与和文化恶搞122

总结123

研究方向124

研究重点：参与124

案例研究：世界人道主义日——我在这里（2012）125

第九章 网络口碑127

口碑的定义128

网络口碑的类型128

相关术语130

口碑的有效性131

关系强度133

口碑传播信息的可信性评估134

WOM和eWOM的激励因素135

效价和数量138

总结139

研究方向139

研究重点：口碑传播和忠诚度139

案例研究：Shout Out Louds——蓝冰140

第四篇 了解社交媒体营销的背景145

第十章 测量、度量和分析145

社交媒体测量计划的步骤147

常用的测量工具148

与传统网站的比较149

与传统媒体的比较149

讯息内容：信息与链接价值152

总结153

研究方向153

研究重点：测量方法154

案例研究：预测选举——新加坡155

第十一章 跨文化层面及其影响157

社交媒体使用的差异159

社交媒体采纳的文化因素160

对社交媒体的反应162

文化价值的反映163

总结165

研究方向165

研究重点：文化166

案例研究：国际特赦组织Trial By Timeline167

第十二章 隐私、道德及法律问题168

隐私169

数据保护172

法律和道德172

法律框架/自我监管173

道德框架175

儿童和游戏176

酒类广告177

总结178

研究方向179

研究重点：广告游戏179

案例研究：士力架＃赞助推文180

后记：社交媒体营销将走向何方182

附录184

社交媒体营销规划示例184

社交媒体营销策划书范例及点评186

术语表188