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第一篇 广告学基础1

第一章 广告学概述2

第一节 广告的概念与分类4

一、广告的概念4

二、广告的分类6

第二节 广告的构成要素8

一、影视广告的构成要素8

二、平面广告的构成要素9

三、广播广告的构成要素10

四、网络广告的构成要素11

第三节 广告活动的构成要素11

一、广告主体11

二、广告内容14

三、广告客体15

第四节 广告活动基础16

一、广告与伦理17

二、广告与消费者18

三、广告的运作理念21

本章习题24

章末案例25

第二章 广告的起源与发展28

第一节 国外广告的发展30

一、古代广告时期30

二、近代广告时期31

三、现代广告时期32

第二节 中国广告的发展34

一、中国古代广告34

二、近代广告36

三、现代广告38

第三节 当代广告面临的挑战40

一、互动广告40

二、整合营销传播41

三、消费者的力量41

四、全球化42

五、分众化42

第四节 广告未来发展趋势42

一、广告内涵日趋外延43

二、广告主营销观念发生变化44

三、广告产业的经营出现整合与分化45

四、新媒体不断出现并发展壮大45

本章习题46

章末案例47

第二篇 广告学理论基础50

第三章 广告学理论基础51

第一节 广告学与传播理论53

一、广告学的传播属性53

二、传播的类型53

三、广告传播要素55

四、广告传播的特点57

第二节 广告学与市场营销58

一、广告学与市场营销学的关系58

二、广告与营销战略59

三、广告与整合营销传播61

第三节 广告学消费者心理62

一、广告与心理学的关系62

二、消费者心理63

三、消费者决策过程65

本章习题67

章末案例67

第三篇 广告战略70

第四章 广告战略与策略71

第一节 广告战略74

一、广告战略概念74

二、广告战略特征74

三、广告战略类型74

第二节 广告战略目标75

一、广告战略目标的划分76

二、广告战略目标的影响因素77

三、广告战略目标的制订77

第三节 广告主题策略78

一、广告主题的目的和意义78

二、广告主题理论与实践78

三、USP理论79

四、品牌形象论81

五、定位理论83

第四节 广告的心理策略87

一、引起注意87

二、增强记忆90

三、促进联想94

四、说服消费者95

本章习题95

章末案例96

第五章 广告调查100

第一节 广告调查的内容102

一、广告调查的意义102

二、广告调查的内容102

第二节 广告调查的程序105

一、广告调查应该遵循的基本原则105

二、广告调查的程序106

第三节 广告调查方法与技术108

一、广告调查方法108

二、选择调查对象的方法110

三、问卷设计技术111

本章习题114

章末案例114

第四篇 广告创作及实施118

第六章 广告创意119

第一节 广告创意的概念120

一、广告创意的内涵120

二、广告创意的原则124

第二节 广告创意的基本理论126

一、固有刺激法126

二、ROI理论127

三、实施过程重心法128

四、查德·伍甘的信息模式理论129

第三节 广告创意的过程129

第四节 广告创意的技巧133

一、“二旧化一新”创意法133

二、“水平思维”创意法134

三、“集脑会商思考”创意法135

本章习题135

章末案例136

第七章 广告文案138

第一节 广告文案的结构组成140

一、广告文案的结构140

二、广告标题142

三、广告正文146

四、广告随文146

五、广告口号147

第二节 广告文案的修辞148

一、借喻与象征149

二、双关149

三、夸张150

四、回环151

五、排比151

第三节 广告文案的写作152

一、报纸广告文案写作152

二、杂志广告文案写作155

三、广播广告文案写作156

四、电视广告文案的写作160

五、网络广告文案写作162

本章习题163

章末案例164

第八章 广告媒介165

第一节 现代广告活动中的媒体运用167

一、从简单的媒体购买到计划投资167

二、营销、广告与媒体167

三、整合营销传播中媒体的运用167

第二节 广告媒体的类型及其特征168

一、大众传播媒体168

二、小众传播媒体171

三、网络媒体174

第三节 广告媒体的选择策略175

一、媒体选择影响因素175

二、广告媒体的评价指标176

三、媒体目标策略177

四、消费群与目标消费梯层设定策略178

五、媒体投放地理性策略179

六、竞争品牌媒体投资策略179

第四节 广告媒体计划与执行179

一、媒体计划的内容180

二、媒体计划的意义180

三、媒体组合180

四、媒体购买计划与购买考虑的要素181

五、安排媒体排期181

本章习题183

章末案例183

第九章 广告与整合营销传播186

第一节 直复营销、人员推销与销售推广188

一、关系营销188

二、直复营销189

三、人员推销191

四、销售推广192

第二节 公共关系、赞助与企业广告194

一、公共关系194

二、赞助营销196

三、企业广告198

本章习题199

章末案例199

第十章 广告效果测定202

第一节 广告效果203

一、广告效果的含义204

二、广告效果的特性204

三、广告效果的分类205

第二节 广告效果测定的意义和原则206

一、广告效果测定的意义206

二、广告效果测定的原则207

第三节 广告效果测定的内容208

一、广告心理效果测定的内容208

二、广告经济效果测定的内容209

三、广告社会效果测定的内容210

第四节 广告效果测定的方法210

一、广告心理效果测定的方法210

二、广告经济效果测定的方法214

三、广告社会效果测定的方法217

本章习题218

章末案例218

第五篇 国际广告220

第十一章 国际广告221

第一节 国际广告的特点与意义222

一、国际广告的特点223

二、国际广告的意义225

第二节 国际广告策略226

一、国际广告策略226

二、我国对外贸易商品的广告策略227

第三节 海外广告业及其法规管理229

一、典型国家的广告业及管理229

二、世界知名广告公司及经典广告232

第四节 国际广告的发展现状及发展趋势234

一、国际广告发展现状234

二、国际广告未来发展趋势235

本章习题236

章末案例236

参考文献238