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第一章 绪论1

第一节 营销心理学及其发展3

一、营销心理学的概念3

二、营销心理学研究对象的界定3

三、研究营销心理学的意义4

四、营销心理学的产生和发展5

第二节 营销心理学的研究内容、原则和方法9

一、营销心理学的研究内容9

二、研究营销心理学的基本原则11

三、研究营销心理学的方法13

小结16

实训练习16

复习思考题16

第二章 营销心理学理论基础17

第一节 营销活动中的感觉与知觉18

一、感觉19

二、知觉20

三、阈限与产品的营销策略23

四、有关知觉理论在营销活动中的应用27

第二节 营销活动中的注意29

一、注意29

二、有关注意理论在营销活动中的应用31

第三节 营销活动中的记忆、思维和意识32

一、记忆32

二、遗忘35

三、思维36

四、意识38

第四节 营销活动中的学习39

一、学习40

二、有关学习理论在营销活动中的应用42

第五节 营销活动中的态度43

一、态度43

二、态度的形成与改变45

三、有关态度理论在营销活动中的应用48

第六节 营销活动中的语言和行为50

一、语言50

二、行为51

小结54

实训练习54

复习思考题54

第三章 顾客的购买决策与心理55

第一节 顾客的需要56

一、需要概述56

二、需要层次理论57

三、消费需要对顾客购买行为的影响59

四、顾客需要的新趋势60

第二节 顾客的购买兴趣63

一、兴趣的概念63

二、兴趣的分类63

三、兴趣的特征65

四、兴趣对顾客购买行为的影响66

五、顾客兴趣在购买中的表现类型67

六、激发顾客的购买兴趣68

第三节 顾客的购买动机69

一、购买动机的概念69

二、购买动机的特点70

三、购买动机的作用71

四、动机与需要的关系72

五、顾客动机的类型72

第四节 顾客的购买决策76

一、购买决策的概念76

二、购买决策过程中的角色77

三、购买决策的内容77

四、购买决策的原则79

五、购买决策的过程80

第五节 顾客的购买行为84

一、顾客购买行为的概念84

二、顾客购买行为的模式85

三、影响顾客购买行为的环境因素85

四、顾客购买行为的类型87

第六节 顾客的逆反心理90

一、顾客逆反心理的概念90

二、降低顾客逆反心理的策略90

三、逆反心理在商品促销中的应用91

小结94

实训练习94

复习思考题94

第四章 细分市场消费心理95

第一节 消费者消费行为分析96

一、个性心理与消费96

二、消费者生活方式与消费102

三、消费者的社会阶层与消费105

第二节 不同年龄段消费者心理及营销策略106

一、少年儿童消费者心理及营销策略106

二、青年消费者心理及营销策略108

三、中老年消费者心理及营销策略109

第三节 不同性别消费者心理及营销策略111

一、女性消费者心理及营销策略112

二、男性消费者心理及营销策略113

小结115

实训练习116

复习思考题116

第五章 商品策略心理117

第一节 新产品设计的心理119

一、新产品概述119

二、消费者对新产品的心理需求120

三、新产品设计的心理策略121

四、消费者对新产品的购买分析124

第二节 商品命名的心理影响126

一、商品命名的心理要求126

二、商品命名的心理策略128

第三节 商标的心理影响129

一、商标的心理功能130

二、商标设计的心理要求131

第四节 商品包装的心理影响132

一、商品包装的心理功能133

二、包装设计的心理要求134

三、包装设计的心理策略135

小结138

实训练习138

复习思考题139

第六章 商品价格策略心理140

第一节 商品价格的心理功能142

一、衡量商品价值和商品品质的功能143

二、自我意识比拟功能143

三、调节消费需求功能144

第二节 消费者的价格心理145

一、消费者的价格心理特征145

二、价格变动与消费者的心理行为反应147

第三节 商品定价与调价的心理策略149

一、商品定价的方法150

二、商品定价的心理策略153

三、商品调价的心理策略160

小结162

实训练习162

复习思考题163

第七章 广告心理164

第一节 广告的心理功能与心理策略165

一、广告的心理功能165

二、广告的心理策略167

三、广告创意中的心理策划173

第二节 广告设计的心理策略175

一、广告定位心理175

二、广告创意心理178

三、广告诉求心理180

四、广告词的设计187

第三节 广告心理效果的测定188

一、广告心理效果测定的作用188

二、广告心理效果测定应遵循的原则188

三、广告心理效果测定的内容189

四、广告心理效果的测定项目190

五、广告心理效果的测定方法190

小结192

实训练习192

复习思考题192

第八章 营业推广和营销公共关系心理193

第一节 营业推广的心理研究194

一、营业推广的含义及特点194

二、营业推广的目标195

三、营业推广的方式196

四、推广方式的控制及评估198

五、营业推广的管理199

第二节 营销公共关系心理研究201

一、公共关系的含义201

二、公共关系决策201

三、公共关系的作用204

四、公共关系与市场营销205

小结207

实训练习207

复习思考题208

第九章 营销场景及营销服务心理209

第一节 营销场景心理210

一、外观设计心理210

二、商场内部环境设计心理214

第二节 营销服务心理219

一、服务营销与顾客心理219

二、商品销售服务心理221

小结226

实训练习226

复习思考题227

第十章 中间商的心理228

第一节 中间商的心理与行为特征230

一、批发商的心理与行为230

二、零售商的心理与行为232

第二节 调动中间商积极性的心理策略234

一、对批发商、零售商促销的心理策略235

二、对中间商的激励制度236

小结239

实训练习239

复习思考题239

第十一章 现代营销方式及心理策略240

第一节 超市营销与消费者心理241

一、超市的产生与发展241

二、超市的定义及特点242

三、超市营销策略与消费者心理242

第二节 超市管理与消费者心理245

一、超市卖场氛围管理与消费者心理245

二、人员服务管理与消费者心理246

第三节 网络营销与消费者心理247

一、网络营销的概念247

二、网络消费者的心理类型248

三、网络消费者的心理特征249

四、网络消费者购买行为的心理过程250

第四节 网络营销的策略选择252

一、产品策略252

二、价格策略253

三、促销策略254

四、渠道策略254

五、网站策略255

小结255

实训练习256

复习思考题256

第十二章 推销员的心理及策略257

第一节 推销员的职能心理258

一、上门推销心理分析259

二、柜台推销心理分析261

第二节 推销员应具备的素质263

一、推销员的职业心理素质263

二、推销员的品德素质267

三、推销员的业务素质268

四、推销员的仪表素质270

第三节 推销技巧与心理策略271

一、接近顾客的技巧与心理策略271

二、面谈的技巧与心理策略274

三、顾客异议转化的技巧与心理策略277

四、成交的技巧与心理策略280

第四节 推销员心理素质的培养284

一、推销员应培养的心理素质内容284

二、推销员心理素质的培训方法286

小结287

案例分析287

实训练习288

复习思考题289

主要参考文献290