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前言1

第1章　利用广告与推广建树品牌1

译者序1

案例：AAAAAA-FLAAAAACK！整合营销传播如何“躲避”竞争2

1.1　信息传播：品牌的构筑之砖4

1.1.1　营销传播5

1.1.2　营销传播的工具5

1.2　整合营销传播：既是理念又是流程12

1.2.1　整合营销传播是一个正在进行的流程13

1.2.2　整合带来协同效应14

关键术语16

重点小结16

本章提示：信息混乱会造成整合营销传播流程中断16

1.2.3　整合营销传播的优点16

课后学习17

本章挑战18

第2章 整合营销传播的伙伴与行业组织19

案例：在Phelps集团中，整合营销传播与鸡尾酒并行19

2.1 谁是整合营销传播的伙伴21

2.2　代理机构如何组织23

营销传播代理是怎么运行的24

2.3　媒体伙伴如何介入30

2.3.1　媒体世界的变化31

2.4　在信息和媒体背后是客户32

2.3.2　媒体如何使整合得以发生32

2.4.1 集权和分权的营销组织34

2.4.2　营销服务35

2.4.3　营销渠道36

2.4.4　政府和非营利机构也是商业37

2.5　代理人和客户的关系如何运作37

2.5.1　补偿机制38

2.5.2　跨职能计划如何操作40

2.5.3　在整合营销传播里代理商和客户怎样合作42

本章提示：整合营销传播伙伴受益于在一起工作44

关键术语44

重点小结45

本章挑战46

课后学习46

第3章　创建和维护品牌关系48

案例：品牌的建立行业——希格格尔公司48

3.1　以顾客为中心方式的重要性51

3.2　保持顾客的重要性52

3.3　吸引客户和维持客户的平衡53

3.4　并非所有的关系都同等重要54

3.5　忠诚是对关系的回报55

3.6　关系的建立适于所有的利益相关者57

本章提示：品牌是一种关系58

本章挑战59

课后学习59

关键术语59

重点小结59

第4章 品牌沟通如何奏效61

案例：爱与冰淇淋——关于和路雪的故事61

4.1　营销传播如何运作64

4.1.1　信息源和编码64

4.1.2　品牌信息：沟通无处不在65

4.1.3　媒体——联系企业和顾客的纽带67

4.1.4　干扰：扰乱沟通和噪音68

4.1.5　接收者和解码68

4.1.6　反馈与互动69

4.2.1　公司创造的接触点70

4.2　品牌－客户接触点70

4.2.2　内在固有的接触点71

4.2.3　非预期的接触点73

4.2.4　顾客创造的接触点73

本章提示：创造粘性沟通76

关键术语76

重点小结76

课后学习77

本章挑战77

第5章　消费者反应79

案例：消费者喜欢在星巴克店里的体验79

5.1　品牌决策者如何对营销传播信息做出反应81

5.1.2　思考／感觉／行动模型82

5.1.1　影响等级模型：AIDA序列82

5.2　营销传播信息如何影响消费者决策86

5.2.1　态度构成和态度改变86

5.2.2　品牌喜爱86

5.2.3　可信性和信任88

5.2.4　可信的理由88

本章提示：说服人们去说服他们自己88

关键术语89

重点小结89

课后学习89

本章挑战90

案例：驾驶一辆Envoy汽车旅行：McCann-Erickson公司的关系营销91

第6章　整合营销传播计划91

6.1　在整合营销传播活动策划中运用零基策划94

6.1.1　组织间的策划活动95

6.1.2　运用零基策划96

6.2　整合营销传播策划的步骤96

6.2.1　第一步：确认目标受众97

6.2.2　第二步：SWOT分析97

6.2.3　第三步：确定营销传播的目标101

6.2.4　第四步：制定战略和战术105

6.2.5　第五步：制定预算110

6.2.6　第六步：效果评价115

6.3　内部营销117

6.3.1　教育员工117

6.3.2　授权117

6.3.3　倾听员工118

本章提示：根据一样的乐谱演奏119

关键术语119

重点小结120

课后学习120

本章挑战121

第7章 数据驱动式沟通122

案例：英国航空业因关系营销而腾飞123

7.1　使用数据库去建立关系124

7.1.1　数字化使品牌信息的获取成为可能125

7.1.2　什么是顾客数据库126

7.1.3　信息技术是如何支持整合营销传播的128

7.1.4　组织学习如何使整合营销传播更加有效129

7.2　建立一个顾客数据库130

7.2.1　收集顾客数据131

7.2.2　扫描器数据132

7.2.3　从营销传播中获悉的数据133

7.3　数据收集如何影响个人隐私和安全问题135

7.3.1　收集个人数据136

7.3.2　隐私要视情况而论136

7.3.3　整合营销传播过程中数据使用的道德问题137

7.4　通过数据管理建立关系138

7.4.1　通过数据覆盖改进顾客数据库140

7.4.2　使用数据挖掘加深对顾客的了解140

7.4.3　使用数据库去定制品牌沟通战略141

7.4.4　信息定制化144

7.4.5　顾客识别和奖励145

本章提示：关系存储145

关键术语146

重点小结146

课后学习147

本章挑战148

第8章　创意性信息战略149

案例：万事达卡“无价”广告系列活动是珍贵的149

8.1　如何开展创意性信息战略152

8.2　整合营销信息战略纲要153

8.2.1　步骤一：确定沟通目标：信息战略需要产生什么类型的影响155

8.2.2　步骤二：发现顾客需求：寻找资料中的钻石156

8.2.3　步骤三：选择销售战略158

8.3　大创意带来了创造性的飞跃162

8.3.1　大创意的魅力163

8.3.2　怎样才能获得一个大创意164

8.3.3　创意、伦理、感受性167

本章提示：平衡行为168

关键术语169

重点小结169

课后学习170

本章挑战171

第9章　创意执行172

案例：甜蜜的爱情故事——新西兰奥克兰市贝茨广告公司172

9.1　品牌信息的执行174

9.1.1　信息讲述175

9.1.2　语调与风格177

9.1.3　文字和图片的协同效果178

9.2　广告文案撰写179

9.2.1　撰写印刷媒体广告文案179

9.2.2　撰写电子媒体广告文案180

9.3　艺术指导184

9.3.1　使创意形象化185

9.3.2　视觉形象的作用186

9.3.3　选择演员和布景187

9.3.4　印刷布局与设计187

9.3.5　视频设计188

9.3.6　网上设计189

9.3.7　营销传播设计的其他领域192

9.4　一致性的挑战193

9.4.1　执行的一致性：统一声音、统一外观193

9.4.2　战略的一致性194

9.4.3　一致性三角模型195

本章提示：信息混淆195

关键术语196

重点小结196

课后学习197

本章挑战198

案例：庞大，大，中等，小，迷你199

第10章　媒体特征199

10.1　媒体产业202

10.1.1　媒体分类204

10.1.2　媒体的侵入程度205

10.1.3　媒体的优势与劣势206

10.2　印刷媒体206

10.2.1　报纸207

10.2.2　杂志210

10.2.3　目录212

10.3　电波媒体212

10.3.1　受众测量213

10.3.2　销售与价格213

10.3.3　广播214

10.3.4　电视217

10.4　户外媒体220

10.4.1　户外广告220

10.4.2　影院与影碟221

10.4.3　非传统媒体222

10.4.4　产品安插223

10.5　互动媒体223

10.5.1　电子邮件营销225

10.5.2　网站营销226

10.6　整合网上品牌传播227

10.6.1　网上广告快速增长227

10.6.2　网上业务的线下广告230

10.6.3　整合互联网与公共关系230

本章提示：连通性与创造性232

关键术语233

重点小结233

课后学习234

本章挑战235

第11章　广告与整合营销传播媒体策划236

案例：用媒体使一个出色的老品牌重生236

11.1　媒体策划：它的内容是什么238

11.1.1　媒体研究的角色239

11.1.2　媒体采购的角色240

11.1.3　策划过程的四个步骤240

11.2　第一步：媒体针对的群体——寻找目标消费者241

11.2.1　媒体概况242

11.2.2　对品类发展指数和品牌发展指数的决策243

11.3　第二步：设定媒体目标——你想要达到什么目标245

11.3.1　到达率245

11.3.2　暴露频次249

11.3.3　到达率×暴露频次＝毛评点251

11.4　第三步：制定媒体策略——你将如何达到目标253

11.4.1　影响媒体策略的因素253

11.4.2　确定媒体组合256

11.4.3　计算媒体成本258

11.5　第四步：确定媒体的投放安排——何时、何地进行媒体投放261

本章提示：媒体整合263

重点小结264

关键术语264

课后学习265

本章挑战266

第12章　消费者销售促进与包装267

案例：Snapple靠新奇瓶子攫取庭院市场的财富267

12.1　销售促进：增加回报269

12.2　消费者销售促进如何展开269

12.2.1　销售促进的目标270

12.2.2　销售促进的工具272

12.2.3　消费者销售促进的媒体277

12.3　确定消费者的销售促进策略278

12.3.2　通过顾客忠诚计划保留顾客279

12.3.1　通过合伙策略刺激顾客279

12.3.3　销售促进的优点和缺点281

12.3.4　销售促进和营销传播282

12.4　包装：最后的广告283

12.4.1　包装的目标284

12.4.2　包装是免费的媒体284

12.4.3　包装的优点和局限性285

本章提示：创造力的力量286

关键术语286

重点小结286

课后学习287

本章挑战288

案例：耐克与零售商——范徕百货289

第13章　渠道营销：贸易促销与协同营销289

13.1　与分销渠道的沟通292

13.2　贸易促销：渠道营销的基础293

13.2.1　新产品的贸易促销293

13.2.2　对已被认可品牌的贸易促销294

13.2.3　贸易促销目标295

13.2.4　贸易促销工具296

13.2.5　贸易促销策略299

13.3　生产商与零售商的协同营销302

13.3.1　协同营销传播的目标302

13.3.2　为什么协同营销这么重要304

关键术语305

本章提示：强大的推式策略与拉式策略305

重点小结306

课后学习306

本章挑战307

第14章　人员销售308

案例：雅芳的马克组合了智慧和美丽309

14.1　人员销售：主要的双向营销传播工具310

14.1.1　人员销售如何运转311

14.1.2　人员销售的目标312

14.1.3　人员销售战略313

14.1.4　客户关系管理和人员销售314

14.2　人员销售过程315

14.2.1　形成顾客线索并确认线索的合格性315

14.2.2　使用销售拜访317

14.2.3　处理异议318

14.2.4　完成销售和跟进销售318

14.3　人员销售的管理319

14.3.1　评估人员销售的效果319

14.3.2　酬金和奖励320

14.3.3　整合人员销售和其他营销传播工具320

14.3.4　人员销售的优势322

14.3.5　人员销售的局限性322

本章提示：高成本，高影响力323

关键术语324

重点小结324

课后学习324

本章挑战325

第15章　公共关系和品牌的公关宣传327

案例：奥金公司的“昆虫游猎”活动327

15.1　公共关系的实践329

15.1.1　定义公共关系330

15.1.2　公共关系产业330

15.1.3　公共关系活动的种类330

15.2　品牌的公关宣传331

15.2.1　策划品牌的公关宣传332

15.2.2　媒体关系333

15.2.3　品牌公关宣传的优势334

15.2.4　品牌公关宣传的局限335

15.2.5　品牌宣传工具335

15.2.6　新闻价值338

15.2.7　广告与社论339

15.3　公司沟通339

15.3.1　公司形象和信誉339

15.3.2　公司广告和公益广告341

15.3.3　使命和公益营销342

15.3.4　员工和财务关系344

15.3.5　危机沟通344

本章提示：信誉和关系346

关键术语346

课后学习347

重点小结347

本章挑战348

第16章　直接营销：建立对话的工具350

案例：信息性节目如何帮助奥林格洛成长350

16.1　个性化和互动的沟通351

16.1.1　互动维度352

16.1.2　个人维度352

16.1.3　直接营销的优劣势352

16.1.4　直接营销的组成及战略354

16.1.5　直接营销媒体355

16.2　直邮广告356

16.2.1　形式与媒体357

16.3　电话营销358

16.2.2　直邮广告的优势与局限358

16.3.1　电话形式及特征359

16.3.2　将呼叫中心纳入营销传播组合360

16.3.3　电话营销的优势和劣势361

16.4　信息性节目362

16.5　直接营销的效果评估362

16.5.1　预测元素362

16.5.2　评估方法363

16.6　直接营销引发关注365

本章提示：互动沟通367

关键术语367

课后学习368

重点小结368

本章挑战369

第17章　体验接触：事件、赞助和客户服务370

案例：吉普车爱好者的成年人夏令营371

17.1　事件营销的由来和它成功的原因373

17.2　创造的事件374

17.3　商贸展览和其他参加性事件375

17.4　赞助377

17.4.1　体育赞助378

17.4.2　公益营销380

17.4.3　评估事件381

17.4.4　事件和赞助的优势与局限性381

17.5　客户服务：保留顾客的武器382

17.5.2　顾客的满意和不满意383

17.5.1　优质客户服务的特征383

17.5.3　客户服务的目标和策略385

17.5.4　回应顾客最初的信息：抱怨和称赞388

17.5.5　评估客户服务389

17.5.6　客户服务的优势和局限性389

本章提示：为品牌关系增加体验389

关键术语390

重点小结390

课后学习390

本章挑战391

第18章　社会、道德和法律问题393

案例：广告客户有权对大众媒体进行经济压制吗？393

18.1　营销传播的社会责任394

18.1.1　营销传播反映了社会还是引导了社会395

18.1.2　对营销传播的担忧396

18.2　道德规范与营销传播399

18.2.1　墨守陈规／刻板化399

18.2.2　以弱势群体为目标400

18.2.3　冒犯性的品牌信息402

18.2.4　操纵性广告和潜意识广告403

18.3　与营销传播相关的法律问题403

18.4　管制手段和机构404

18.4.1　行业自律404

18.4.2　政府监督406

18.5.1　审批程序408

18.5　营销传播的职责408

18.4.3　消费者组织408

18.5.2　设定公司的道德规范409

18.5.3　社会营销409

本章提示：是信息还是信息传播者？409

关键术语410

重点小结410

课后学习410

本章挑战410

第19章　国际营销传播412

案例：伟嘉创造了一只小老虎412

19.1　信息设计：相同或不同414

19.1.1　标准化或本土化415

19.1.2　语言因素416

19.1.3　保持国际品牌的一致性417

19.2　信息传递：媒体和技术418

19.2.1　媒体发展水平418

19.2.2　互联网：真正的全球媒体419

19.2.3　媒体聚合420

19.2.4　媒体管制420

19.3　国际层面上的整合421

本章提示：全球化思考，本土化行动422

关键术语422

重点小结422

课后学习422

本章挑战423