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第一章 促销策划概述1

第一节 促销概述3

一、促销的定义3

二、促销的作用6

三、促销的发展8

四、促销的特征12

五、促销的类型13

六、促销与广告15

第二节 促销策划原理17

一、策略规划18

二、促销策划24

三、市场与产品的概念24

四、企业策略规划结构26

第二章 促销策划的心理基础31

第一节 几个心理学的基础概念33

一、注意33

二、兴趣37

三、动机40

四、态度44

第二节 促销策划的心理基础46

一、大众心理46

二、人际关系原理48

三、社会知觉51

四、马斯洛的需要理论和自我实现理论55

五、行为归因理论60

第三章 针对消费者常见的促销方法63

第一节 以提供消费者财务利益为主的促销方法65

一、折价65

二、凭证优惠69

三、凭证退费72

第二节 以提供消费者心理利益为主的促销方法76

一、免费使用76

二、有奖销售79

三、游戏与竞赛86

四、公益赞助89

五、会员制92

第三节 以提供消费者性能利益为主的促销方法96

一、服务促销96

二、财务激励99

第四章 针对中间商和销售人员常见的促销方法105

第一节 中间商购买行为分析107

一、中间商的分类107

二、中间商的功能107

三、中间商的购买特点109

四、中间商的购买程序109

五、厂商对中间商促销的基本目标110

六、厂商对中间商的监督与管理110

第二节 针对中间商的促销方法112

一、进货折扣112

二、随货赠送116

三、销售奖励118

四、销售竞赛121

五、补贴125

六、其他激励措施128

第三节 针对内部销售人员的促销方法128

一、销售竞赛129

二、销售赠奖130

三、其他激励措施131

第五章 促销传播媒介133

第一节 传播媒介概述135

一、传播媒介的分类135

二、传播受众137

第二节 常见的促销传播媒介139

一、大众媒介140

二、中小众媒介140

三、售点媒介145

四、道具媒介149

五、活动媒介151

六、新兴促销媒介160

第三节 促销传播媒介的决策165

一、选择传播媒介应遵循的原则165

二、促销传播媒介的选择166

三、促销传播媒介策略169

第六章 促销策略设计173

第一节 促销调查175

一、促销调查的程序与方法175

二、促销调查内容177

三、促销可行性分析179

四、促销调查报告180

第二节 促销战略研究182

一、促销组合研究182

二、竞争战略研究186

三、产品生命周期研究187

第三节 促销活动策划196

一、确立促销目标197

二、选择促销方法199

三、确定活动要素204

四、计划行动细节209

五、预估促销方案210

第四节 促销策划书的撰写214

一、促销策划书的撰写原则和写作要求214

二、促销策划书正文主要项目216

第七章 促销策略评价223

第一节 促销策略评价的内容225

一、促销方案评价225

二、促销效果评价225

第二节 促销效果的事前评价方法230

一、对消费者促销的事前评价方法230

二、对中间商促销的事前评价方法233

第三节 促销效果的事后评价方法234

一、短期效果评价方法235

二、长期效果评价方法239

三、促销组合效果评价方法239

第四节 促销策略评价综合实例240

一、宝洁的促销理念240

二、宝洁如何进行促销事前评价242

三、宝洁如何进行促销事后评价244

第八章 促销策略控制249

第一节 促销组织251

一、外部促销组织251

二、内部促销组织253

三、企划部企划工作业务流程258

第二节 促销管理人员258

一、促销经理258

二、促销人员260

第三节 促销活动实施与控制264

一、促销活动实施与控制的基本步骤265

二、促销活动实施与控制的基本原则266

三、促销活动的过程控制267

第九章 服务业的促销策略275

第一节 服务业促销276

一、服务业概述276

二、餐饮业促销280

三、通信业促销285

四、金融业促销291

第二节 零售业促销297

一、零售业概述297

二、零售业促销策略301

三、零售商促销的实施与评估305

附录 案例评析309

主要参考书目337