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第1章 内容电商时代已崛起，你还在等什么2

1.1 什么是内容电商2

1.1.1 以内容聚集粉丝2

1.1.2 自设线上店铺4

1.1.3 自己寻找供应渠道6

1.1.4 一年196篇10万＋的文章，“小小包麻麻”月入3000万元8

1.2 内容电商VS交易型电商9

1.2.1 单独评估VS联合评估10

1.2.2 被动接受VS主动搜索11

1.2.3 挑刺心理VS找亮点心理12

1.2.4 高认知闭合需求VS低认知闭合需求13

1.3 阿里加入内容电商，淘宝内容运营大揭秘14

1.3.1 一站式内容服务14

1.3.2 从运营流量到运营内容16

1.3.3 媒体价值新体现18

1.3.4 拳头产品——天猫直播平台19

第2章 内容电商的四大类型22

2.1 导购型——自媒体“清单”22

2.1.1 制造流畅易读的内容22

2.1.2 对相关品类进行选品研究24

2.1.3 “编辑＋达人”的半开放UGC社区25

2.1.4 通过“淘宝头条”贴近主流客群27

2.2 自营型——自媒体“罗辑思维”28

2.2.1 第一阶段：靠内容聚拢人气28

2.2.2 第二阶段：会员制29

2.2.3 第三阶段：自媒体电商31

2.2.4 第四阶段：衍生品“得到”32

2.2.5 第五阶段：独立电商平台34

2.3 平台型——“淘宝头条”35

2.3.1 从内容产生到内容再生产35

2.3.2 从内容再生产到内容组织37

2.3.3 从内容组织到内容分发流转38

2.3.4 表达和呈现内容40

2.4 联盟型——“狮享家”新媒体矩阵42

2.4.1 从作家吴晓波到“吴晓波频道”42

2.4.2 千人转型大课与吴酒43

2.4.3 联合曹国熊成立“狮享家”新媒体基金45

2.4.4 实行蜂窝化管理模式46

第3章 内容生产的两大指导法则50

3.1 3R优质内容创作法则50

3.1.1 Reorganize：重新组织内容50

3.1.2 Rewrite：重新编写内容52

3.1.3 Retire：撤除过时的内容53

3.2 5Q优质内容判断法则55

3.2.1 Question1：你的内容易于阅读吗？55

3.2.2 Question2：你的内容易于理解吗？57

3.2.3 Question3：你的内容能引起目标受众的行为吗？58

3.2.4 Question4：目标受众会去分享你的内容吗？59

3.2.5 Question5：你的内容易于被受众找到吗？61

3.3 “凯叔讲故事”如何20个月获得400万粉丝62

3.3.1 用匠人精神讲《西游记》63

3.3.2 根据用户投诉修改内容64

3.3.3 在用户群中打捞优质内容65

3.3.4 通过平台化打造线上迪士尼66

第4章 内容建设，优质的内容更容易引流70

4.1 好标题的九大写法70

4.1.1 私密：小伙伴都不知道，我只告诉你70

4.1.2 权威：听马化腾亲口说，什么是互联网金融71

4.1.3 疑问：你这个样子，能找到女朋友吗？72

4.1.4 情绪煽动：“00后”都出来创业了，再不开公司就晚了73

4.1.5 利益诱惑：只需三个月，百万元年薪就到手74

4.1.6 特殊词汇：爆品战略，做一头风口上的猪74

4.1.7 共鸣话题：还记得20世纪80年代的课本吗75

4.1.8 热点内容：我用了洪荒之力来找你76

4.1.9 加推荐词汇：【推荐】第一次就把公司开倒闭了77

4.2 内容落地的七大核心78

4.2.1 时代感：这是一个大热点78

4.2.2 必需性：这个产品，你也需要买79

4.2.3 急迫性：早买早受益，早用早安心80

4.2.4 提升性：为了30岁时的财务自由，花些钱是应该的81

4.2.5 附加值：消费即赠十大超值大礼包81

4.2.6 荣誉感：消费意味着实力82

4.2.7 品位感：不是每一种牛奶都叫特仑苏83

4.3 如何设置出好版式84

4.3.1 如何修图才“高大上”84

4.3.2 段与段之间应该如何设置85

4.3.3 如何设置关键词86

4.3.4 如何使用超链接87

4.3.5 如何插入视频87

4.4 “2016年第一网红”papi酱是如何创作视频的88

4.4.1 选择批判性强、适合传播的热点话题88

4.4.2 多使用短句、缩写词等网络语言89

4.4.3 通过插入式评论引导用户90

4.4.4 通过悬念让用户产生兴趣点和紧迫感91

第5章 团队分工，提升内容生产效率94

5.1 一个内容团队必备的五大成员94

5.1.1 内容执行官：监督与规划94

5.1.2 内容运营：内容规划和发行96

5.1.3 特邀作者／行业专家：生产原创内容98

5.1.4 设计师：包装内容99

5.1.5 第三方：建议反馈100

5.2 内容生产战略的制定101

5.2.1 存量内容负责人SEO101

5.2.2 流量内容负责人PR102

5.2.3 内容的表现形式多元化103

5.2.4 更新频率固定在每天、每周、每月104

5.3 “小小包麻麻”的“败家妈咪＋IT理工男”创业组合104

5.3.1 靠一年196篇10万＋成为母婴内容电商的成功典范105

5.3.2 妈妈组把握情感和产品106

5.3.3 爸爸组专门研究母婴类产品测评107

5.3.4 内容班子协同创作，数篇爆文引流200万108

第6章 内容运营，培养粉丝习惯112

6.1 推送设置，让粉丝产生依赖感112

6.1.1 同一时间推送，粉丝到点就看112

6.1.2 推广标志明确，让粉丝有归属感114

6.1.3 提前预告，培养粉丝的饥饿感116

6.2 玩转互动，让粉丝有参与感117

6.2.1 设置自动回复117

6.2.2 积极回答粉丝的提问119

6.2.3 雷军重视与粉丝互动成“网红”120

6.3 母婴电商“蜜芽”“三板斧”培养粉丝的认同感121

6.3.1 上线伊始首先创建“蜜芽圈”122

6.3.2 再次出招，锁定综艺节目植入123

6.3.3 发力“网红”领域，打造新IP124

6.3.4 构建坚固的内容营销矩阵125

第7章 内容推广，扩大知名度和影响力128

7.1 选择合适的社会化媒体推广渠道128

7.1.1 社区：适合垂直兴趣内容128

7.1.2 微博：适合标题党和配图文130

7.1.3 新媒体：适合深度文案131

7.1.4 视频APP：适合视频内容132

7.2 通过关键意见领袖引爆传播134

7.2.1 通过行业达人发布源信息134

7.2.2 通过明星大咖、网络红人转发信息135

7.2.3 引导用户评论、互动、转发136

7.3 “蛙哥漫画”如何成为现象级新媒体137

7.3.1 专注情侣问题的漫画主题138

7.3.2 热点借势140

7.3.3 针对用户心理创作系列搞笑漫画141

7.3.4 利用集团大号互推142

7.3.5 将自己塑造成情感型专业公众号143

第8章 产品选择，契合粉丝调性是关键146

8.1 内容→粉丝→产品146

8.1.1 针对文化社群卖酒146

8.1.2 针对妈妈群体卖母婴类产品148

8.1.3 针对精英人群卖中高端商品149

8.1.4 针对影视迷推出台词瓶150

8.2 非标产品成蓝海152

8.2.1 品位格调高152

8.2.2 内容可塑性强153

8.2.3 高质量、高颜值155

8.2.4 “2016第一网红”papi酱开淘宝店，36分钟卖297件T恤156

8.3 “最东西”：内容电商的沉淀式经营158

8.3.1 为用户输出消费决策标准158

8.3.2 做别人不敢做的产品159

8.3.3 将陌生人沉淀为熟人160

第9章 场景化营销，打造爆款必杀技164

9.1 场景构建的三大核心原则164

9.1.1 构建场景的过程要自然164

9.1.2 构建场景的细节要具体165

9.1.3 构建场景应多利用外部触点166

9.2 场景化营销的四大步骤167

9.2.1 营造使用场景167

9.2.2 引发粉丝共鸣168

9.2.3 暗示购物需求169

9.2.4 提供购物渠道169

9.3 场景化营销的四大环节170

9.3.1 产品命名指向明确170

9.3.2 包装设计让用户产生强关联171

9.3.3 终端场景为用户创造亲身体验172

9.3.4 推广场景引发用户诉求173

9.4 神州专车的“最长加班夜”173

9.4.1 选择“深夜加班后，独自一人回家”场景174

9.4.2 十组“内心独白”刺激白领的恐惧心理174

9.4.3 引导用户使用神州专车175

9.5 黄太吉推出“传递最强团聚力量的月光宝盒月饼”175

9.5.1 营造吃月饼的高格调场景176

9.5.2 “月光宝盒月饼”引发思乡人的共鸣177

9.5.3 给出二维码购买渠道178

第10章 渠道构建，设立柔性供应链180

10.1 柔性供应链的三大特征180

10.1.1 小批量180

10.1.2 少品种181

10.1.3 快翻单182

10.2 构建柔性供应链的两大基础184

10.2.1 由供应商提供物流仓储184

10.2.2 寻找后端服务商185

10.2.3 “if时尚”携手Dior创造24小时销售破10万元186

10.3 “有赞”为自媒体电商打通渠道187

10.3.1 打通供应链运营和物流仓储187

10.3.2 选品、品控，运营之外的工作188

10.3.3 “罗辑思维”“十点读书”等都用“有赞”190

第11章 规模扩张，做出内容产业生态体系192

11.1 内容产业生态体系的三大流程192

11.1.1 完整的内容流量漏斗192

11.1.2 像“苹果树”一样开发产品194

11.1.3 实现“粉丝→产品→内容→粉丝”的循环圈194

11.2 “艺窝疯”的社群电商生态系统195

11.2.1 自媒体分销，与精准渠道共生共赢195

11.2.2 构建生态众销社群体系的O2M电商模式196

11.2.3 消费和审美升级，提供创意生活服务包197

11.3 “绘事后素”的自媒体＋电商生态系统198

11.3.1 线上线下结合，实现“可见即可买”198

11.3.2 通过线下体验店与自主品牌扩大高端社群199

11.3.3 与天猫、京东合作，实施全网络营销200

11.3.4 围绕顶级设计师延展各品类产品201