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第一章 营销管理基础1

第一节 市场营销概述2

一、何谓市场营销2

二、市场营销工作流程2

三、市场营销管理3

四、实施市场营销的工作流程5

五、市场营销控制5

第二节 市场营销岗位工作职责8

一、市场部经理8

二、市场助理9

三、客户开发主管10

四、市场调研主管11

五、促销主管12

六、广告企划主管13

七、客户代表14

八、产品主管14

九、公关主管15

第二章 营销组织与营销计划17

第一节 市场营销组织架构18

一、市场营销部门组织结构的演变18

二、组织设计的原则和思路20

三、组织结构设计的工作流程22

四、市场营销部门的组织形式22

第二节 市场营销人员的素质24

一、营销主管的基本条件24

二、市场营销职务分配表25

三、员工违纪过失单25

四、营销人员外出活动表26

五、优秀营销人员应具备的素质27

六、营销人员应具有的性格特征28

七、营销部门业务人员等级标准29

第三节 销售人员的管理30

一、销售管理的原则30

二、目标管理的基本过程31

三、销售日常管理31

四、营销队伍的酬金制度32

五、销售人员的招聘渠道33

六、培训销售人员的方法34

七、培训销售人员的工作流程35

八、确定销售队伍规模的方法35

第四节 市场营销计划36

一、市场营销计划的内容36

二、营销部门工作计划审批书38

三、销售计划审批书38

四、营销计划的编制原则39

五、周工作计划表39

六、本周工作总结表40

七、月工作计划表40

八、本月工作总结表40

九、市场营销预算的制定41

十、如何执行市场营销计划42

十一、重大营销活动策划书42

十二、公关活动策划书43

十三、制定年度市场营销计划的工作流程44

十四、市场营销企划书的格式44

第三章 营销调研与预测46

第一节 市场调查47

一、市场调查的含义47

二、市场调查的内容47

三、市场调查方法49

四、市场调查工作流程50

五、市场调查规程示例50

六、市场调研申请表57

七、客户调查表58

八、客户信用调查表58

九、市场调查策划书59

十、市场信息反馈分类统计表60

十一、某物流企业市场调查管理制度61

十二、个人调查实施办法62

第二节 市场预测64

一、什么是市场预测64

二、市场预测的内容65

三、市场预测的分类66

四、市场预测方法68

五、市场预测的工作流程71

六、市场总需求量调查预测表71

七、市场占有率预测表72

八、市场预测精确度72

九、市场预测信息系统73

十、应用信息技术的工作流程74

十一、市场预测信息系统的工作流程74

第四章 营销目标管理76

第一节 市场细分77

一、市场细分的含义77

二、市场细分的依据78

三、市场细分的工作流程79

四、细分市场需避免哪些误区79

五、用于市场细分的多变量统计方法分类图80

第二节 目标市场营销81

一、目标市场的战略选择81

二、选择目标市场应考虑的因素82

三、年度目标提纲82

四、如何评估目标的优先顺序84

五、选择和设定营销目标的工作流程85

六、营销部门目标管理细则（试行）85

第三节 市场定位88

一、什么是市场定位88

二、市场定位的要素89

三、市场定位的工作流程90

四、市场定位战略91

五、消费者的购买行为91

第五章 营销通路建设93

第一节 营销通路管理94

一、营销通路的含义94

二、设计营销通路的原则94

三、营销通路的结构95

四、营销通路成员的职责96

五、营销通路成员间的冲突管理97

六、各营销系统的发展98

第二节 市场营销通路的设计100

一、设计营销通路的时机100

二、影响营销通路设计的因素100

三、设计营销通路的工作流程101

第三节 营销通路成员的管理101

一、营销通路的主要成员101

二、中间商的类型102

三、经销商担保申请表104

四、选择中间商的原则和标准104

五、中间商的管理与控制106

六、代理商调查评估表108

七、特约店资料调查表108

八、销售事务处理制度109

第六章 客户关系管理115

第一节 客户关系管理概述116

一、什么是客户关系管理116

二、客户关系管理的主要内容116

三、客户地址分类表117

四、新开发客户报告表117

五、客户名册管理制度118

六、客户档案立档制度119

七、客户档案保管使用制度120

八、客户忠诚度122

九、不同阶段客户忠诚度的激励措施123

十、客户信用调查表123

十一、客户资源价值124

十二、客户价值观表125

十三、企业在客户经济中成长的工作流程125

十四、客户交易记录表125

十五、CRM实施工作流程126

十六、客户分析总表127

十七、客户开发管理表127

第二节 客户关系管理能力127

一、客户关系管理能力127

二、影响客户关系管理能力的因素128

三、客户关系管理能力指标体系及其衡量标准129

四、客户关系管理能力指标评价体系130

五、客户关系管理能力对客户的影响131

六、客户关系管理能力对财务的影响131

第三节 如何处理客户抱怨132

一、客户抱怨处理办法示例132

二、客户抱怨分析表133

三、客户投诉案件具体处理办法134

四、客户投诉等级表136

五、客户投诉处理表136

六、客户退换商品处理办法137

第七章 产品策略139

第一节 产品组合决策140

一、产品的概念及其整体构成140

二、产品如何分类140

三、产品组合策略141

第二节 产品生命周期及相应营销策略143

一、市场生命周期的概念143

二、产品生命周期各阶段的特征和策略143

三、如何判断产品的市场生命周期144

四、导入期的营销策略145

五、成长期的营销策略146

六、成熟期的营销策略147

七、衰退期的营销策略148

八、新产品开发周期管理办法148

第三节 新产品开发策略150

一、新产品的概念150

二、新产品开发计划表150

三、新产品的分类151

四、新产品开发战略表152

五、新产品开发的组织结构152

六、新产品产销预测表154

七、新产品开发战略154

八、产品设计管理办法156

九、新产品开发工作流程157

十、新产品开发评价表158

十一、新产品试制鉴定表159

十二、新产品评审表159

十三、新产品的市场推广策略160

十四、新产品投产管理办法161

第八章 价格策略163

第一节 营销价格策略概述164

一、营销价格策略的含义164

二、企业定价目标164

三、价格策略的目的165

四、价格策略的原则166

五、价格对效益的影响166

六、价格对销售量的影响167

七、定价管理制度168

第二节 影响定价的主要因素170

一、市场结构因素170

二、成本因素171

三、需求因素171

四、消费者购买心理因素172

五、竞争者因素174

六、国家的法律法规和政策因素174

第三节 确定价格的方法174

一、企业定价的工作流程174

二、成本导向定价法174

三、需求导向定价法177

四、竞争导向定价法178

第四节 产品价格策略179

一、新产品定价策略179

二、系列产品定价策略180

三、心理定价策略181

四、折扣定价策略182

五、薄利多销和厚利限销定价策略183

六、差别定价策略184

七、地理定价策略184

八、产品组合定价策略185

九、调高和调低产品价格策略186

十、产品价格调整表187

十一、产品调整分析表187

十二、产品单价变动记录表188

十三、降价销售管理制度188

第九章 促销策略191

第一节 促销策略概述192

一、什么是促销192

二、促销活动工作流程193

三、促销计划表193

四、促销活动申请表194

五、促销申请表194

六、促销活动计划书195

七、促销活动计划表196

八、客户促销计划表196

九、促销调研196

十、促销组合196

十一、促销预算197

十二、促销成本分析表198

十三、影响促销组合的因素198

十四、促销活动成果汇总表200

第二节 广告促销策略200

一、什么是广告促销200

二、广告策划的工作流程201

三、企业广告现状分析表201

四、选择广告媒体需考虑的因素202

五、广告费用预算表203

六、媒体使用评定表203

七、产品生命周期与广告设计技巧204

八、如何测定广告促销效果205

九、广告效果反馈表206

十、广告宣传制度207

十一、企业产品公关实施报告表209

十二、企业广告预算明细表210

第三节 公关促销策略210

一、什么是公关促销210

二、公关计划表211

三、组织公关活动的工作流程211

四、公关促销策划的基本原则212

五、公关调研方式计划表213

六、公关促销效果的评估213

七、公关工作评定表214

八、公关宣传人员的管理214

第四节 销售促进策略216

一、销售促进的含义216

二、影响销售促进方案的因素217

三、销售促进的工作流程218

四、销售促进的总预算218

五、销售促进策略219

六、销售促进结果的评价221

第五节 服务促销策略222

一、服务促销目标222

二、服务促销与产品促销的差异223

三、服务广告决策224

四、服务人员推销的指导原则225

五、服务公关决策227

第十章 品牌与包装策略228

第一节 品牌策略229

一、品牌的含义229

二、品牌形象调查表230

三、品牌的特征和成长规律230

四、品牌的功能231

五、品牌属性规划表232

六、品牌的运营流程232

七、品牌形象识别系统232

八、品牌资源构成表233

九、品牌视觉规划表234

十、品牌策略235

十一、品牌管理规划表236

十二、品牌定位策略237

十三、品牌认知策略238

十四、品牌忠诚策略238

十五、品牌宣传效果调查表239

十六、品牌市场占有率调查表240

第二节 包装策略240

一、包装的含义240

二、包装的作用240

三、包装的原则241

四、包装设计的基本要求241

五、包装应注意的问题241

六、包装策略241

第十一章 营销合同管理243

第一节 合同概述244

一、什么是合同244

二、合同的种类244

三、合同的形式246

四、书面形式合同的表现形式246

五、合同文本的结构模式247

六、合同的内容要素248

七、买卖合同249

第二节 合同管理249

一、什么是合同管理249

二、合同管理的行为准则250

三、合同管理员制250

四、专业划分制251

五、合同谈判的步骤251

六、签订与执行营销合同的工作流程252

七、合同评审表252

八、合同的担保252

九、合同的审批254

十、合同的变更与解除255

十一、合同执行状态表255

十二、合同的违约责任256

十三、合同的终止256

十四、广告业务合同示例257

十五、代理店供销合同示例258

十六、连锁店缔结合约示例262

第三节 合同纠纷的解决263

一、协商解决263

二、调解解决264

三、仲裁解决264

四、诉讼解决265