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上篇 基本理论与营销要素3

第一章 市场营销概论3

第一节 市场、市场营销与市场营销学3

一、市场3

目录3

二、市场营销5

三、市场营销学12

四、市场营销的功能14

第二节 市场营销的核心概念16

一、市场观念的类型19

第三节 企业的市场观念与营销伦理19

二、营销伦理21

第四节 市场营销过程23

一、分析营销机会23

二、设计营销战略24

三、选择目标市场25

四、制定营销整合策略25

五、营销整合的实施27

本章案例分析28

本章练习题30

第一节 营销环境的概念及影响31

一、营销环境的概念31

第二章 营销环境分析31

二、营销环境的特征32

第二节 营销环境的构成33

一、宏观环境因素33

二、微观环境45

第三节 营销环境的分析与对策47

一、营销环境的分析48

三、评价企业环境及其对策49

二、确定各环境因素的重要程序49

第四节 营销机会50

一、营销机会的特点50

二、营销机会的价值分析51

本章案例分析53

本章练习题55

第三章 消费者市场和购买行为分析56

第一节 消费者购买行为模式56

一、消费者市场56

二、消费者购买行为模式57

第二节 影响消费者购买行为的因素59

一、影响消费者购买行为的外在因素59

二、影响消费者购买行为的内在因素61

第三节 消费者购买的决策过程64

一、消费者购买过程的参与者64

二、消费者购买过程的决策者65

三、消费者购买行为类型66

本章案例分析68

本章练习题74

第四章 顾客价值与顾客满意75

第一节 顾客与顾客价值75

一、顾客75

二、顾客的消费完成过程77

三、顾客价值77

第二节 顾客让渡价值理论78

一、顾客让渡价值含义78

第三节 顾客满意80

一、顾客满意80

二、顾客总价值80

三、顾客总成本80

二、顾客满意战略84

第四节 顾客关系与关系营销85

一、顾客关系85

二、关系营销87

三、关系营销的作用91

四、关系营销的实施过程91

本章案例分析94

本章练习题97

一、组织购买者的分类98

第五章 组织购买行为98

第一节 组织市场的类别与特性98

二、产业市场的特性99

三、产业购买者的行为模式101

第二节 产业购买的角色与类型101

一、产业购买角色101

二、产业购买类型103

第三节 产业购买的决策过程104

第四节 影响产业购买行为的因素105

第五节 机构和政府市场106

本章案例分析107

一、机构市场107

二、政府市场107

本章练习题109

第六章 市场营销调研110

第一节 市场营销调研的基本原理110

一、市场营销调研的含义110

二、市场营销调研的作用110

三、市场营销调研的类型111

四、市场营销调研的内容112

五、市场营销调研的过程116

第二节 市场营销调研的方法120

一、询问法121

二、观察法123

三、问卷调查法123

四、实验法126

第三节 市场需求测量127

一、市场需求127

二、市场需求的测量128

三、市场预测128

二、市场营销信息141

一、信息141

第四节 市场营销信息系统141

三、市场营销信息系统143

本章案例分析145

本章练习题147

第七章 目标市场营销148

第一节 市场细分148

一、市场细分的概念148

二、市场细分的作用148

三、市场细分的基本要求149

四、市场细分的标准150

五、市场细分的方法154

第二节 确定目标市场155

一、确定目标市场的步骤156

二、评价细分市场156

三、确定目标市场的范围157

第三节 市场定位160

一、市场定位的概念160

二、市场定位的作用161

三、市场定位的策略162

本章案例分析163

四、市场定位的技术163

本章练习题165

下篇 营销战略与策略169

第八章 营销战略169

第一节 营销战略的概念和意义169

一、营销战略的定义169

二、营销战略的主要内容和特点170

三、营销战略的重要性171

四、制定营销战略的意义171

第二节 营销战略的评估方法173

第三节 营销战略的制定过程175

一、确立企业的使命和任务175

二、建立战略业务单位（SBU）177

三、规划投资组合178

四、规划新业务的发展183

第四节 营销计划的制定过程185

一、制定业务单位任务186

二、SWOT分析186

三、制定目标187

四、制定战略188

五、战略计划的形成189

六、战略计划的执行189

七、反馈和控制190

本章案例分析190

本章练习题197

第九章 市场竞争策略198

第一节 行业竞争分析198

一、如何识别竞争者198

二、判定竞争者的战略和目标202

三、评估竞争者的优势与劣势203

四、评估竞争者的反应模式205

五、确定攻击对象和回避对象205

第二节 市场领导者策略206

一、市场领导者的定义206

二、市场领导者的战略206

第三节 市场挑战者策略210

一、明确战略目标和挑战对象210

二、选择进攻策略211

一、市场追随者策略212

第四节 市场追随者和市场补遗者策略212

二、市场补遗者213

本章案例分析215

本章练习题218

第十章 产品策略219

第一节 产品与产品分类219

一、产品219

二、整体产品219

三、产品的分类221

第二节 产品组合222

一、产品组合222

二、产品组合的策略223

三、产品组合的调整和优化226

第三节 产品生命周期227

一、产品生命期227

二、产品生命周期的形态229

三、产品生命周期的阶段230

四、产品生命周期策略231

五、延长产品生命周期的方法233

第四节 新产品的开发236

一、新产品的概念236

二、新产品的开发237

三、新产品的开发方法239

四、新产品开发的过程242

本章案例分析248

本章练习题250

第十一章 品牌、商标与包装策略251

第一节 品牌、商标的概念251

一、品牌251

二、商标253

三、品牌和商标的由来254

四、品牌和商标的作用255

第二节 品牌与商标策略256

一、品牌与商标的设计256

二、品牌与商标策略257

一、包装261

第三节 包装的概念及策略261

二、包装的类型262

三、包装的作用262

四、包装的基本原则263

五、包装的策略264

第十二章 价格策略270

第一节 影响定价的各种因素270

一、需求状况270

二、产品成本270

三、定价目标271

五、需求弹性272

四、竞争者的产品和价格272

第二节 定价的一般方法274

一、成本导向定价274

二、需求导向定价276

三、竞争导向定价278

第三节 定价策略279

一、价格折扣策略279

二、心理定价策略280

三、新产品定价策略281

四、差别定价策略282

五、促销定价策略283

六、产品组合定价策略284

第四节 价格变动策略285

一、主动降价285

二、主动提价285

三、顾客对价格变动的反应286

五、企业对价格变动的反应287

四、竞争者对价格变动的反应287

本章案例分析288

本章练习题292

第十三章 分销策略293

第一节 分销渠道293

一、分销渠道293

二、分销渠道的结构与类型294

一、中间商及其作用297

第二节 中间商297

二、中间商的类型297

第三节 分销渠道设计与管理304

一、影响分销渠道设计的因素304

二、分销渠道的设计305

三、分销渠道的管理309

四、渠道冲突管理313

第四节 物流管理316

一、物流与物流系统316

二、物流管理319

三、物流的规划与管理323

本章案例分析326

四、物流现代化326

本章练习题328

第十四章 促销策略329

第一节 促销和促销组合策略329

一、促销的含义329

二、促销的原则330

三、促销方式与促销组合331

四、选择促销组合策略应考虑的因素332

五、促销组合策略的类型333

第二节 人员推销335

一、人员推销的含义与特点335

二、对推销人员的要求336

三、人员推销的基本形式336

四、人员推销的对象与策略337

五、顾客异议处理338

第三节 广告340

一、广告的概念与分类340

二、广告策划341

三、广告设计策略与技巧342

一、营业推广的特点和功能344

第四节 营业推广344

二、营业推广的方法344

三、营业推广的绩效评估346

第五节 企业形象策划与促销347

一、基本概念347

二、CI的特征与功能348

三、CIS的构成要素348

四、CI的作用350

第六节 公共关系351

一、公共关系的概念351

三、公关关系的性质352

二、公关的对象352

四、公共关系的作用354

五、公共关系的主要方式355

六、公共关系的实施步骤356

本章案例分析357

本章案例分析357

本章练习题360

本章练习题360

第十五章 服务营销策略361

第一节 服务营销概述361

一、服务营销概述361

三、服务的分类和意义362

二、服务的含义362

四、服务营销的特点363

五、服务的差异化策略365

第二节 服务质量管理367

一、服务质量367

二、全面质量管理369

三、全面质量管理的实施370

四、提高服务质量的策略372

本章案例分析374

本章练习题376

一、国际市场营销的概念377

第十六章 国际市场营销策略377

第一节 国际市场营销概述377

二、国际市场营销的特点378

三、关税379

四、关于WTO380

第二节 国际市场营销环境381

一、国际政治法律环境381

二、国际经济技术环境384

三、国际社会文化环境387

第三节 进入国际市场的方式388

二、国外生产389

一、产品出口389

第四节 国际市场营销组合策略390

一、出口产品策略390

二、出口定价策略391

三、国际分销渠道策略393

四、国际促销策略395

本章案例分析396

本章练习题398

附录399

主要参考文献404