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自序1

第一章 农业电视概述1

第一节 农业电视的界定与功能1

第二节 农业电视的创作与传播5

第三节 农业电视传播的地位和作用17

第二章 农业电视的发展历程23

第一节 农业电视的早期传播（1958—1976年）23

第二节 农业电视的兴起（1976—1983年）27

第三节 农业电视的转折（1983—1995年）30

第四节 农业电视的迅猛发展（1995—2000年）51

第五节 农业电视的飞跃（2001年以后）59

第三章 农业电视的种类和特点72

第一节 农业电视的形式72

第二节 农业电视的种类和特点77

第三节 农业电视的编排与包装91

第四节 农业电视的管理103

第四章 农业电视的现状118

第一节 农业电视传播控制现状分析119

第二节 农业电视传播内容分析122

第三节 影响农业电视的传播渠道因素127

第四节 农业电视受众现状分析131

第五节 农业电视传播效果分析144

第五章 农业电视中使用的大众传播效果理论152

第一节“议程设置”理论和“沉默的螺旋”理论152

第二节 辩证运用“议程设置”理论和“沉默的螺旋”理论155

第三节“培养理论”和“知沟理论”163

第四节 辩证运用“培养理论”和“知沟理论”166

第六章 农业电视的市场战略173

第一节 电视媒体的市场战略173

第二节 电视媒体的竞争战略178

第三节 农业电视的市场战略179

第七章 农业电视的广告营销策略187

第一节 电视媒体的广告市场概况187

第二节 内容、用户和广告市场的互动关系193

第三节 农业电视广告现状及发展策略195

第八章 农业电视的品牌之路209

第一节 农业电视品牌的创建209

第二节 农业电视品牌的维持与发展211

第三节 农业电视节目主持人品牌的塑造215

第九章 农业电视的公益化之路220

第一节 我国媒体公益化现状220

第二节 农业电视的公益化趋势222

第十章 新媒体环境下农业电视寻求新的发展228

第一节 新媒体概述228

第二节 新媒体环境下农业电视的发展之路233

第十一章 农业电视频道专业化：前行中的探索242

第一节 我国创办农业电视频道的必要性242

第二节 创建农业电视频道的构想245

第三节 创建农业电视频道的策略248

结束语252

附件1：中央电视台农业节目基本质量标准256

附件2：对北京地区农民接触媒体情况的问卷调查261

附件3：对农业节目从业者的调查问卷263

参考文献265