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第一章 市场营销学导论1

第一节 市场和市场营销1

第二节 市场营销学的产生和发展6

第三节 市场营销学的相关理论及基本内容8

第四节 研究市场营销学的意义和方法11

本章小节14

第二章 市场营销环境分析17

第一节 市场营销环境的含义及特点17

第二节 市场营销宏观环境分析19

第三节 行业环境分析25

第四节 企业营销任务环境分析29

本章小节33

思考题33

案例一 营销案例分析通用框架33

第三章 市场营销战略37

第一节 市场营销管理哲学及其演进37

第二节 企业总体战略与市场营销战略的规划41

第三节 市场营销组合及应用48

本章小节52

思考题53

案例二 海尔的营销案例分析报告53

第四章 市场竞争战略59

第一节 竞争者对手分析59

第二节 市场主导者战略63

第三节 市场挑战者战略68

第四节 市场跟随者战略70

第五节 市场补缺者战略71

本章小节73

思考题74

案例三 微利时代3大竞争新战略74

第五章 企业品牌营销战略79

第一节企业品牌的含义及特征79

第二节 企业品牌战略决策82

第三节 企业品牌营销的内容84

第四节 企业实施品牌营销存在的问题分析与对策85

本章小节88

思考题89

案例四 深度旅游品牌营销系统案例89

第六章 消费市场研究93

第一节 影响消费者行为的因素93

第二节 消费者购买决策过程95

第三节 消费者购买规律98

第四节 客户关系管理99

本章小节106

思考题107

案例五“溜洋狗”消费市场研究策划书107

第七章 组织市场研究111

第一节 产业市场111

第二节 中间商市场117

第三节 政府市场与政府采购118

本章小节123

思考题124

案例六 分享政府采购大单125

第八章 服务市场研究127

第一节 服务的分类127

第二节 服务市场与产品市场的区别129

第三节 服务市场的构成130

本章小节132

思考题133

案例七 认真的女人最美丽133

第九章 企业目标市场的选择137

第一节 营销信息系统137

第二节 市场调查与分析142

第三节 市场预测145

第四节 市场细分的概念及内容149

第五节 企业目标市场的选择151

本章小节153

思考题155

案例八X产品市场定位及竞争战略规划155

第十章 产品策略161

第一节 产品的概念及其分类161

第二节 产品组合优化策略164

第三节 产品生命周期170

第四节 新产品开发策略与市场扩散174

第五节 商标、包装和服务策略185

本章小节187

思考题188

案例九“华美生物”研发与市场整合案例189

第十一章 价格策略193

第一节 影响产品定价的主要因素193

第二节 定价方法195

第三节 定价策略199

第四节 价格变动与企业决策205

本章小节208

思考题208

案例十 国有企业复杂定价的案例分析209

第十二章 分销渠道策略213

第一节 分销渠道的职能与类型213

第二节 分销渠道策略215

第三节 批发商与零售商222

第四节 物流策略228

本章小节234

思考题235

案例十一 联想集团——渠道是立身之本235

第十三章 促销策略237

第一节促销与促销组合237

第二节 人员推销策略239

第三节 商业广告策略243

第四节 公共关系策略249

第五节 营业推广策略251

本章小节252

思考题254

案例十二 医药企业促销策划案例254

第十四章 市场营销管理259

第一节 市场营销组织259

第二节 市场营销计划263

第三节 市场营销控制266

本章小节268

思考题268

案例十三 三笑国际花苑营销推广策略269

第十五章 市场营销新理论271

第一节 绿色营销271

第二节 整合营销276

第三节 关系营销277

第四节 网络营销280

第五节 营销道德283

本章小节287

思考题287

综合案例 肯德基（KFC）在中国的经营管理288

参考文献295