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第1章 市场营销概述1

引例 王老吉凉茶的市场品牌发展1

1.1 市场营销的概念2

1.2 市场营销的特点与作用7

1.3 市场营销的研究内容与基本原理10

1.4 市场营销学的形成和发展13

本章小结21

案例阅读 国产奶粉市场调查21

练习与思考22

实训项目24

第2章 市场分析26

引例 吉列把“刮胡刀”推销给女人26

2.1 市场的概念、分类与模式27

2.2 市场因素分析32

2.3 市场营销调研与预测37

本章小结42

案例阅读 可口可乐新产品调查42

练习与思考46

实训项目48

第3章 市场营销环境分析50

引例 安利的中国直销转型50

3.1 市场营销环境概述51

3.2 市场营销微观环境55

3.3 市场营销宏观环境59

本章小结69

案例阅读 一个贺卡销售案的剖析70

练习与思考72

实训项目73

第4章 购买者行为分析78

引例 人们的宠物消费习惯78

4.1 消费者市场购买行为分析79

4.2 影响消费者购买行为的因素分析87

4.3 营销人员的经验心得——购买行为十大误区93

本章小结99

案例阅读 从豆浆到维他奶99

练习与思考101

实训项目102

第5章 市场细分与定位104

引例 三个高端汽车品牌的定位104

5.1 市场细分概述105

5.2 市场细分的标准与原则110

5.3 目标市场的选择118

5.4 市场定位123

本章小结130

案例阅读 小油漆厂怎样选择目标市场130

练习与思考131

实训项目133

第6章 市场营销组合策略136

引例 顶新集团如何进入中低端方便面市场136

6.1 市场营销组合的概念、相关理论及决策构架137

6.2 市场营销组合的特点、意义和约束条件141

本章小结148

案例阅读 脑白金市场营销组合148

练习与思考149

实训项目150

第7章 产品策略153

引例 群豪服饰公司多品牌产品策略153

7.1 产品整体155

7.2 产品生命周期157

7.3 新产品开发策略163

7.4 产品组合策略170

7.5 产品品牌策略174

7.6 产品包装策略180

本章小结186

案例阅读 海尔的产品策略186

练习与思考188

实训项目189

第8章 定价策略192

引例 桶装纯净水的定价策略192

8.1 制定基本价格193

8.2 修订价格201

8.3 实施和应对价格变动206

本章小结213

案例阅读 格兰仕的战略成本214

练习与思考215

实训项目217

第9章 分销渠道219

引例 产品分销渠道的选择219

9.1 分销渠道的作用和类型220

9.2 中间商227

9.3 分销渠道策略230

9.4 分销渠道的管理234

本章小结236

案例阅读 金莎巧克力另辟蹊径237

练习与思考238

实训项目240

第10章 促销策略242

引例 奇正炎痛贴的成功上市242

10.1 促销与促销组合243

10.2 广告策略247

10.3 人员推销策略251

10.4 营业推广策略257

10.5 公共关系261

本章小结264

案例阅读 玛氏公司在北京的促销活动264

练习与思考265

实训项目267

参考文献269