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第一章 理解营销过程1

本章要点1

营销概念2

公司能力2

营销在商务中的角色4

营销环境5

客户需求6

营销组合8

关于营销内含的混淆——外表还是实质8

客户想要什么11

工业领域、消费领域和服务领域中的营销不同吗12

你需要一个营销部门吗13

应用问题15

第一章回顾15

练习16

第二章 营销策划过程一——主要步骤23

本章要点23

简介24

什么是营销策划24

为什么营销策划如此必要25

战术性营销策划还是战略性营销策划27

营销策划如何与公司策划及其他职能相适应31

营销策划过程35

战略营销策划应包括什么49

营销策划循环中关键客户策划所处位置51

应用问题52

第二章回顾53

练习55

第三章 营销策划过程二——揭开神秘面纱64

本章要点64

简介65

忽视营销策划过程而产生的经营问题65

关于什么是营销策划的一个提示72

关于营销策划的不实际想法72

营销策划的设计和实施75

必不可少的营销策划系统85

应用问题86

第三章回顾86

练习88

第四章 完成营销审析一——客户和市场审析95

本章要点95

简介96

客户之间的差异99

市场份额100

帕累托效果法则104

市场细分106

市场绘图107

市场杠杆支点114

谁买及买什么116

为什么买120

效用分析122

市场细分的效用总结122

营销审析的未来123

为什么营销策划中市场细分如此至关重要126

市场细分案例127

应用问题138

第四章回顾139

练习141

第五章 完成营销审析二——产品审析161

本章要点161

简介161

产品是什么162

品牌的重要性165

成功品牌与未成功品牌之间的差异167

品牌的组成168

品牌公司172

全球品牌、区域品牌174

产品生命周期176

产品生命周期中创新的传播182

产品组合185

单位产品成本以及市场份额186

波士顿矩阵188

详细地、逐步地建立产品组合的方法195

将产品生命周期与产品组合管理相结合206

产品生命周期分析及产品组合管理与市场审析的相关性206

历史案例207

应用问题212

第五章回顾212

练习215

第六章 确立营销目标以及策略244

本章要点244

简介244

营销目标如何与公司目标相联系247

什么是公司目标，什么是营销目标248

公司策略以及目标的简单理解249

如何设立营销目标250

竞争性策略255

营销策略计划：从哪里开始261

新产品开发／市场扩展／多样化发展265

营销策略267

低迷时期的营销管理270

营销目标、策略以及盈利能力271

结论273

应用问题275

第六章回顾275

练习278

第七章 沟通方案一——广告以及销售推广计划299

本章要点299

简介299

本章预习300

宣传的不同形式302

确定宣传组合303

准备广告计划307

创新的传播311

销售推广311

应用问题318

练习318

第八章 沟通方案二——销售策划327

本章要点327

本章预习328

简介330

个人销售的重要性331

个人销售的角色333

决定必不可少的销售人员的数量335

决定销售人员的角色337

改善销售人员的生产率339

销售人员的管理340

准备销售计划342

整合营销的沟通和流通渠道345

应用问题353

练习354

第九章 定价策划362

本章要点362

本章预习362

简介365

定价及会计366

定价与营销目标370

定价与产品生命周期371

定价与产品定位371

定价与竞争及潜在竞争373

定价与产品成本373

定价与分销渠道375

通过定价策略获得竞争优势377

准备定价策划378

应用问题380

练习381

第十章 分销策划和客户服务策划392

本章要点392

本章预习392

简介395

实物分销395

营销渠道398

营销新渠道与市场图重构400

多渠道整合405

顾客对渠道的选择406

渠道链分析：各渠道如何共同起作用407

评判渠道媒介的标准409

用户服务策划409

分销计划的发展415

整合的分销管理416

应用问题418

练习419

第十一章 营销信息、预测和计划的组织429

本章要点429

简介430

营销信息与营销计划的预测432

为高品质的计划而组织信息436

成功应用信息的秘诀448

营销的软件系统450

客户关系管理概要456

客户关系管理的特征458

客户关系管理的内涵459

客户关系管理需要考虑的一些重要问题460

营销分析464

互联网和营销战略465

营销预测475

组织营销策划477

营销策划与机构生命阶段477

董事会层面的营销策划组织483

经营层面的营销策划组织485

营销策划过程与公司文化488

结论490

应用问题491

第十一章回顾491

练习494

第十二章 营销计划的执行503

本章要点503

简介503

营销计划执行与经营规模506

营销执行的差异性507

营销计划程序概要512

怎样使营销计划程序运转起来522

动态地执行营销计划527

应用问题527

第十二章回顾528

练习529

第十三章 分步营销计划系统537

本章要点537

第一部分 营销计划概要537

营销计划的含义537

营销计划为什么是必要的538

营销计划的10个障碍538

消除营销计划障碍的10种方法539

第一部分小结543

第二部分 营销计划系统544

简介544

第一节 制定战略性营销计划的分步法544

营销审析546

战略营销计划的内容549

战略营销计划文件562

第二节 一年营销计划575

意外事件计划575

制定一年营销计划指南575

一年营销计划的建议样本576

第三节 多个战略业务单位营销计划的总部合并582

指导性陈述582

总结计划的主要性质582

历史财务情况（过去5年）583

战略业务单位的主要问题583

财务目标（未来5年）585

附件585

时间表585

检查战略营销计划质量的测试588